2001年，琪雅美容连锁店首次以专业美容店的形式出现在湖北咸丰市场上。当年的咸丰市场，县城总人口不到3万，全县工农业总产值不足1亿元，背负在咸丰县头上多年的“全国重点贫困县”的帽子依然没能摘去。全城符合目标消费者条件的仅有4---5千人。况且，由于有别于当时流行的日化线推广美容产品的传统经营模式，以及琪雅相对较高的价格，顾客心理接受程度低。推广之初的难度是可想而知的，琪雅面临的问题是：一是，咸丰这块贫瘠的土地上，琪雅能否茁壮成长。二是作为一种新的美容产品的销售业态，如何迅速取得消费者的认同，并成为这种业态在咸丰市场上的领军品牌，从而赢得自己在咸上市场上应该有的地位。

    然而，开弓没有回头箭。进入咸丰市场后，我们并没有急于开展进行大规模的市场推广，而是组织人力对咸丰的女性美容市场进了认真、细致的调查摸底。经过调查，我们发现咸丰的女性消费者美容知识少得可怜，在她们心目中的美容就是从日化商店里购买一些美容产品，回家简单地涂抹就是美容。很少有根据自己皮肤有选择地购买美容产品的，更不知道女性为什么会出现黑斑、粉刺、鱼尾纹等各种皮肤问题。90%以上的女性之前从来没有进过专业的美容院。与咸丰的女性美容知识的缺乏形成强烈反差的是：针对日常生活或是自己在做护理的过程中出现的不同程度的问题，自己又不能解决；同时，随着年龄的不断增长，收入的不断提高，她们对美的要求在不断地提高。而此时的她们却不知道从哪里入手去解决这些问题。而此时，咸丰市场上有很多用于女性美容的产品，但多数浮于表面，简单地补充水分，根本不可能深入渗透和滋养，从面全面消除女性的皮肤问题，这就是琪雅进入咸丰市场，受到女性偏爱，留下了不可多得的空间。

围绕咸丰女性美容产品消费市场的状况，我们首先做了两件事：

1、概念演绎  咸丰琪雅横空出世

    我们认为，一个品牌要想在一个地区成功推广，首先必须有一个好的推广概念，说白了就是广告口号，这个概念不但能反映商品本身能带给消费者的核心利益，又具备上口、易记和简洁的特点，同时，这个概念也必须合符消费者的知识特点，使消费者认识到琪雅就是科学美容的代名词，本着这个目的，结合咸丰的消费者对美容的知识知之甚少，经过反复推敲，我们最后确定了以：“美容护肤，我选琪雅”为广告语进行广泛的传播。其理由是：咸丰的消费者对美容知识掌握得太少，同时，她们又期待着能有一种更好的方式来帮助她们让自己看上去更年轻，其解决方案当然只有一个，那就是选择专业美容店；这也是咸丰广告历史上第一次用第一人称的写法作为广告语进行传播，它为避免了多数广告语，简单空洞的说教方式，以第一人称的写法让人读来觉得非常亲切、自然。

2、准确定位目标消费群体

    琪雅选择目标消费群是月收入在800元以上，年龄在25到45周岁的女性目标消费人群，这主要是根据咸丰市场的实际而作出的决定，琪雅定位的人群有这样一些共同点：工作、生活压力较大；随着年龄的增长身体自身的滋养在不断地减少，容貌在逐渐老去；绝大多数生活不规律；有固定的经济收入；注重生活品质，会享受生活，讲究时尚，追求心理优越感；在现实中有明显的优势感；这些人也很务实。从具备这些特征的人群来看，咸丰市场上最符合这些条件的是的政府机关工作人员、个体工商户、医院的医生及护士、教师及部分企业的高级管理人员等。

　 事实证明，琪雅目标消费者定位是成功的，在咸丰女性的生活中，对于美容消费而言，这类女性，无疑是最具有消费能力的，而且是消费者当中当然的消费领袖。同时，通过后期的不断重复的广告传播，“美容护肤，我选琪雅”的广告语更是深入人心。

    万事俱备，从2001年10月开业活动开始，咸丰琪雅就施展出了“十八般武艺”，广告传播、事件传播、公关活动，环环相扣，一浪高过一浪，三轮强大的冲击波使得咸丰女性美容市场的升温也由此拉开的大幕

    开业前期，琪雅利用咸丰唯一的平面媒体《咸丰报》、宣传单页、横幅、并配合电视台进行了专题报道，通过这一系列的媒体组合，反复向消费者传递出琪雅环境好、档次高、专业护理等相关的信息。同时，有针对咸丰教师、政府工作人员、个体业主等不同职业、不同工作环境的女性存在的普遍的皮肤问题，作了较为深入描述，使其对号入座。“你真的会洗脸吗？――来琪雅看看就知道了”、“岁月的痕迹怎么老写在脸上――来琪雅看看就知道了”、“可爱的宝宝要用自己青春换取？――来琪雅看看就知道了”、“工作好了，皮肤却老了――来琪雅看看就知道了”、“做了几十年的护理，却不知自己的皮肤应该如何护理――来琪雅看看就知道了”等等。一时间在咸丰的大街小巷传开了，皮肤护理问题成了咸丰女性热议的话题。一个个咨询电话从早上开始几乎没有间断。琪雅的知名度迅速在消费者中上升，随后而来的一系列促销活动及公关活动，更是起到了推波助澜的作用。

    显然，时机已经成熟，2001年10月20日，咸丰琪雅第一届美容节活动的大幕便由此徐徐拉开，整个活动从开始到结束，皆别开生面，人气聚集，活动第一天，美容知识讲座及抽奖活动，原打算只到200人左右，然而爱美的咸丰女性从四面八方赶到了活动地点，有的甚至是从乡下专程赶来，可以容纳400多人的咸丰县政协礼堂被围得水泄不通，礼品告急、资料告急、座位告急、美容师也被趁兴前来的人们围追堵截，现场曾一度处于失控状态，最后求助当地派出所才得以避免了事态的进一步扩大，琪雅的知名度也因此而直线上升。

    前两轮的宣传，已经使人们对琪雅留下了深刻的印象，很多人开始接爱并成为琪雅的消费者。为了争取更多的消费者，我们决定趁热打铁，接下来的一周时间里，我们推出了一系列针对消费者的主题为“初次登陆咸丰，琪雅这厢有礼了”的专题活动，再一次把咸丰消费者的热情推向高潮：

    1、知名专家问诊皮肤。前面我们曾提到，通过我们的调查发现咸丰的消费者对皮肤护理的知识以及对自身皮肤的认识都很少，更不用说正确地护理自己的皮肤了。为此，我们请恩施公司的有关领导给我们派出了由4个人组成的专家组，免费为咸丰的女性解决相关问题，并根据不同的皮肤，不同的经济条件为她们配备护理用品。同时，我们还花重金购买了一台皮肤测试仪，用这样的设备来测试，在咸丰还是第一次，听说有这样一种“神奇”的设备可以看到自己皮肤存在的问题。本来就对琪雅趋之若骛的人们沸腾了，她们纷纷来到店里要求给自己做皮肤测试。汲取上次的经验，为了保持良好的秩序我们不得不派人把写了号数的纸条发到每个人手中，并向焦急等待测试皮肤人们承诺让每个人都能测试到。一连一周时间里，美容师们除了晚上休息的时间以外，其它时间几乎都没有机会挪动一下位置，活动取得了空前的成功。

2、寻“琪雅”。

    我们举办本活动的目的是让人们都来记住琪雅的名字，同时，也和消费者拉近距离。活动的主要内容就是：只要自己名字里含有“琪”或“雅”（音同即可）的顾客，都可以免费获得琪雅送上的一份神秘礼物，若同时含有“琪雅”两个字，就可以获得一份大礼。

3、爱“拼”才会赢

    活动进行期间正值闽南歌曲“爱拼才会赢”流行，我们把歌曲嫁接到我们的活动中来，意在给消费者留下深刻的印象。我们将咸丰琪雅的广告语：“美容护肤，我选琪雅”，八个字分别用小纸片写下来，然后用不干胶将它们分别贴在八个同一个色彩的饮料瓶盖内，然后盖上盖子。只要能准确地按先后顺序把广告语拼出来的就可以获得大奖，依次还有一些小奖。

    以上活动的成功举办，扩大了琪雅在咸丰市场上的影响力，提升了自身的品牌形象。随着琪雅的成功开业，咸丰的消费者七成以上对琪雅有了深刻的印象，知名度迅速提高，六成以上的消费者能清晰地说出琪雅的环境好、专业性强等基本特点和琪雅的广告语，认知度得到了显著提高。三个月内，咸丰琪雅的固定客户达到了200多人，销售收入达15万元。这个数字也许放在其它城市也许算不得什么，但对一个当时仅有3万城镇人口的小城市来说，它的含金量我们可想而知。

    有了前期的广告和促销活动作铺垫，琪雅站在了一个更高的起点上，接下来的几年时间里，咸丰琪雅始终保持着良好的发展势头，销量几乎每年以20%以上的速度向上增长。随着咸丰美容市场的不断升温。从2003年初开始，在不到一年的时间里，咸丰陆续出现了诸如碧丝、雅芳、海韵、莹肌等十几家美容店，他们为在咸丰市场上分得一杯羹使尽了浑身解数，开展层出不穷的买赠活动，各种花样翻新的广告大有铺天盖地之势，行业内，狼烟四起。在这种情况下，继续对产品优质作过多的宣传不但等于资源的浪费，而且也对我们在竞争中取得优势极为不利，启动新一轮的营销攻势的时机已经到来。

1、结缘妇联  抢占先机

    当我们重新回过头来审视咸丰县的主流消费人群的时候，我们发现她们虽然职业不同、文化修养各异、年龄差距较大、兴趣爱好各有侧重，但她们却都共同依赖一个组织，那就是咸丰县妇女联合会，她们在咸丰县妇联的主持下她们经常聚集在一起从事各种各样的社会活动。如果我们能有机会加入到妇联这个组织，对稳定老顾客拉拢新顾客都有着非同一般的意义。于是我们主动找到妇联，表明我们愿意参加妇联的诚意，很快我们的想法得到相关领导的认可和支持。以此为前提，在接下来的时间里，我们和妇联一起策划和参与了很多与女性有关的活动。同时，我们也在妇联每次举行活动的时候，派出精兵强将，一方面为她们做会务工作，另一方面利用一切可以利用的时间与参与活动的人员进行沟通，加深其对琪雅的好感。

    与此同时，我们卓有成效的工作，得到了妇联和咸丰广大妇女同志的肯定，咸丰琪雅负责人刘香菊曾先后多次被咸丰妇联评为“三八红旗手”“再就业明星”“咸丰县优秀女企业家”等光荣称号。同时，我们也及时借助《恩施晚报》、《咸丰报》及咸丰电视台等媒体发布“刘香菊和她的美容店”、“从下岗女工到美容店老板”、“念美容经　走致富路”等相关新闻不断见诸媒体，咸丰琪雅的路越走越顺，消费者对琪雅的信任程度也越来越高。在许多的人的心目中仿佛形成了这样的印象：咸丰琪雅才是正统的，是咸丰精英女性指定的专业美容场所。

2、活动创新　　以智取胜

    针对咸丰众多美容店举办活动都只注重买赠活动的翻新，且不泛有商家欺诈行为的出现，人们对买赠活动失去了往日的激情，活动成本逐步加大等行业现实。我们决定跳出这个商家普遍认为放之四海而皆准的活动方式，以更加富有吸引力的活动来取得人们的认同。

    2004年“六、一”儿童节前后，是我们推销夏装产品的时机。由于咸丰同行业的活动做得过多过滥，消费者对常规的推广活动产生了强烈的排斥。因此，再按常规的方式进行推广显然得不偿失，能不能把“美容”和“儿童节”这两个看上去似乎风马牛不相及的概念扯上关系，继而加以发挥呢？我们找来了相关数据进行分析：占据咸丰县美容市场75%以上的女性消费者的年龄都在30到40岁之间；而此时她们的孩子普遍都在3至12岁之间；更为重要的是，她们都希望自己的孩子过一个愉快而有意义的儿童节。分析到这里，我们不由到眼前一亮，让孩子们过一个愉快而有意义的六一，让妈妈们享受美容的暇意，不就是我们苦苦寻找的由头吗。于是一个以“孩子收获愉快　妈妈享受美丽”为主题的促销活动便由此诞生了。整个活动分成二个部分：一是“我帮妈妈做家务”有奖征文活动，一是“琪雅寻宝行动”、“拼21点”等适合儿童性格的游戏。为了让本次活动能达到预期的效果，我们联合《咸丰报》社文艺部通过报纸和宣传单页发出了“琪雅美容杯”之“我帮妈妈做家务”征文启示，并承诺所有获奖作品都将刊登在《咸丰报》上，对于优秀作品还可以推荐向上级刊物发表。我们还通过宣传单页和横幅等向儿童和孩子家长发放“六一”活动的相关信息。同时，在咸丰县妇联的帮助下，我们还把征文和“六一”活动的相关信息通过教育主管部门下发到各个学校的儿童手中。为避免因商业色彩过浓，我们在本次活动中只附加了唯一的条件：妈妈必须陪同前往。活动当天，咸丰琪雅活动现场气氛浓重而热烈，有妈妈带着孩子来的，有孩子逼着妈妈来的。我们挑选了20多个富人经验的人专门侍奉孩子们玩耍，把孩子的妈妈们都让进了凉爽舒适的休息里，让她们与早已经等候在那里的美容拉家常。在一种轻松的氛围中，我们又一次赢得了顾客。3天时间下来，一盘点，我们又增加了100多名新顾客，3天销量达到了4.5万元。

    凭借富有创意的活动方式，我们每做一次活动都得到较多顾客的应和，销售业绩也因此而节节攀升。

3、渠道迂回，包抄市场

    时间进入2005年，咸丰的县域经济经过几年的发展，经济环境有了很大的改观，女性美容消费的群体也逐渐由城镇发展到了乡村。而此时在咸丰的辖区范围内的10个乡镇，还没有一家专业的女士美容院，一些爱美的女性只能每隔一段时间乘车前来县城做美容，这不仅给乡村的女性带来了不小的麻烦，而且在某种程度上增加了她们的费用。经过考察，我们果断决定在咸丰的清坪镇、黄金洞乡、尖山乡、小村乡等几个条件较好的乡镇，以设立办事处的形式，定期派出店里技术好、沟通能力强的美容师前往各乡镇为顾客服务。说干就干，在一年的时间内，我们先后派出近300多人次深入乡村一线为人们服务。如此一来，消费者享受的服务更快捷、更方便了。一些在过去在别的美容店美容的乡村工作的女性，也纷纷向我们投来的青睐的目光。为了最大限度地争取这部分顾客，我们顺势推出了“任意产品换琪雅”的活动，此举一出，我们几乎垄断了乡镇85%以上的客源。这一次迂回包抄成功，很大程度上起到了牵制对手，发展壮大自己的作用。至此，咸丰琪雅的产品推广的力度和广度得到了空前的提高。

4、热心公益　内外兼修

    琪雅是一个创造美的企业，我们认为它不仅仅只停留在创造人们外在的美。我们更清楚地知道内外美兼修，才是美的最高境界，自琪雅创办的那一天起，咸丰琪雅始终致力于美化人们容貌的同时，不断地把爱心献给社会上需要帮助的人们，以自己的实际行动实践着琪雅人“创造生活　创造美”的企业理念。

    2006年8月，《咸丰报》一篇题为：“喜才上眉头，愁却上心头――谁来帮帮这三个贫困女大学生”的文章引起了刘香菊的关注。含着眼泪读完报道后，刘香菊马上接通了咸丰县妇联主席的电话，表达了想帮助这几位大学生的愿望。经过与相关领导反复商议，最后确定举办一场由咸丰琪雅出资，县妇联协调各个单位参加的义演活动。最后，在各单位的大力支持下三个贫困女大学生终于顺利地走进了大学的校门。每每谈及此事，刘香菊都不无感触地说：“我就是因为吃了没有进大学的亏，做起事来有时候才显得力不从心，我们不能让下一代也和我们一样……”。

    一次又一次不计报酬的资助行动，不但让那些需要帮助的人度过了难关，而且还使得刘香菊和她所领导的咸丰琪雅是一个富有爱心的企业的名声在消费者心中不胫而走。与市场上那些不计后果，只重短期利益的无良商家相比，咸丰琪雅又一次站到了胜利的终点，这样的胜利是深入心，甚至是无法抹去的。因为人们相信心灵深处的美是最值得自己信任的。

    总的来说，从开业到现在，咸丰琪雅凭着可靠的产品质量及让人耳目一新的市场推广方式，始终稳稳地占据着咸丰美容市场的第一把交椅，当我们回过头来重新审视咸丰琪雅这些年来走过的深深浅的足迹时，我们惊讶地发现，琪雅之所以能永远立于咸丰市场的潮头，在激烈的市场竞争中永远有自己的一席之地，其内在的、最根本的原因就是因为在激烈的竞争面前，我们始终保持这样一种观念：永远走在对手前面。