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sp;     ——浅议蒙牛巧借超女成就情感诉求

 

    内容提要：现代广告之父奥格威（David  Ogilvy）的老师霍普金斯在《科学的广告》中说“要用严肃的能激发感情的因素来充实广告的内容。”本文通过对“蒙牛＋超女”这一品牌运作案例分析，认为借势营销只是外在形式，情感诉求才是关键内核，旨在说明情感诉求在品牌中的重要性。消费者购买的不仅仅是产品的使用价值，附加品牌上的精神和心理价值越来越被消费者所重视。

关键词：蒙牛酸酸乳 超级女声 借势营销 情感诉求

一、蒙牛酸酸乳巧借超女塑品牌

    2005年中国出现全民性的“超女症候群”，“超女”成了一个能从不同地域、年龄、性别、阶层的人群中脱口而出的词汇。《超级女声》这个节目实行的是市场化导向和商业运作，“超女”在炫目的舞台上表演的同时，拖曳并挥舞着两条绚丽的长袖：湖南卫视和蒙牛酸酸乳。

    在笔者看来，湖南卫视早已是业界的佼佼者，超女的成功运作不过是锦上添花之笔，而对于蒙牛酸酸乳而言，超女无疑扮演了“超级幸运女神”的角色，“蒙牛”随“超女”一飞冲天。

    蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，到场2005年8月，已经有25亿多元。这个市场奇迹的出现源于蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合，“超级女声”的标识出现在“蒙牛酸酸乳”的一切活动中，从产品包装、海报、DM以及所有的TVC广告、网络广告和媒体报道中，多层次推动蒙牛酸酸乳品牌快速成长。可以说，蒙牛正是巧借超女东风，将消费者对超女的“万千宠爱”集中于蒙牛，才成就了举世皆惊的借势营销奇迹。

    借势营销的案例不胜枚举，从美国的联合碳化钙公司的鸽子事件到伊拉克战争时期的统一润滑油广告，无一不采取了借势营销的策略。如今的“蒙牛+超女”事件更是我们所能想见和参与的借势营销典范。

    广告要借势，就是要借用其他具有一定轰动效应，或者已经具有一定影响的事件的力量，让自身的品牌与这一事件形成一定的关联性，从而有效地利用其他资源的力量，起到传播自己品牌的目的。

    此外，借用什么样的资源，不但是最基本的也是最重要的。这一点如同广告创意一样是没有什么规律可循的，但对于不同的企业应该有不同的适用性。

   2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“２００５快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。如果全面分析“蒙牛＋超女”模式及其运作过程，无疑可以断言这是一个IMC（Integrated Marketing Communications,由Don E. Schultz首次提出）的典型案例，但是这个整合营销传播中最华美的篇章当属“借势营销”。 蒙牛集团一向是借势高手，从“申奥助威”到“蒙牛上天”就可见一斑，而这次“超女”借势更是将借势营销发挥到了极致。那么，蒙牛具体是如何借势的呢？

1 ．借超女的观众为自己的消费者

    要实现蒙牛酸酸乳的销售目标，首先需要的是拥有相当数量的消费者和潜在消费者。显然，《超级女声》的观众完全符合被选标准。根据消费者行为学的观点消费者分为三类：购买者、购买决策者和实际使用者。我们都清楚超女的节目人群，主要是年轻人参加并热衷于参与。以《超级女声》决赛的收视率为例，CSM-央视索福瑞的调查结果显示：15-24岁25-34的观众是最主要的收视群体。而青少年的父母为她们加油，也会是节目积极参与或关注者，作为蒙牛酸酸乳的潜在消费者，《超级女声》的观众实现了实际使用者、购买者和购买决策者的身份组合甚至重合。

2 ．借超女的知名度实现品牌知名度的超级扩张

    蒙牛酸酸乳作为新推出产品，知名度是测量营销成功的关键所在，伴随着超女的火爆，蒙牛酸酸乳开始在消费者心目中留下深刻的印象，品牌知名度急剧上升。根据CTR-央视市场研究的资料，在所有认知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消费者是通过超女知道蒙牛的。其中30.5%的消费者通过超级女声节目活动介绍了解到了蒙牛品牌，9.7%的消费者是通过超级女声节目知道该品牌的。蒙牛酸酸乳在超级女声的推动下，达到了高于其他同类产品品牌的知名度。

看到购买或使用过产品                                     47

超级女声的活动介绍                              30.5

超级女声节目                      9.7                   

其他                            7.3

他人介绍                       5.5

消费者“蒙牛酸酸乳”的认知渠道（数据来源：CTR-央视市场研究）

3．借超女的节目特征塑造品牌形象

    对于企业品牌塑造而言，知名度可以通过大量的广告投放，狂轰滥炸而获得，但知名度不等于美誉度。在酸奶市场上，在携手超女之前，蒙牛只是一个不起眼的小角色。其在消费者心目中的品牌形象可以说是一张白纸，而通过与《超级女声》的合作，蒙牛酸酸乳已经形成了“青春、活力、健康、积极向上”的品牌形象，为市场增长奠定了基础。

    整合营销传播之父唐E.舒尔茨（Don E Schultz）先提出以4C取代4P，后又提出5R理论，都是在进一步突显消费者的核心地位。过去生产导向时代，制造商们的座右铭是“消费者请注意”，现在它已经转变为“请消费者注意”。如今的营销不在于产品能提供什么功能，

而在于消费者需要产品提供什么功能。在5R理论中涉及：

与顾客建立关联 Relevance

注意消费者的感受 Receptivity

    舒尔茨教授学术思想的主线即营销的核心应从交易走向关系，IMC不只是为了传播及提升传播效果，IMC是为了建立顾客营销关系这一最核心的目的。而情感诉求的出发点恰恰是消费者，情感诉求正是建立客户关系的重要途径之一。

    正是超级女声零距离的感觉慢慢俘虏了观众的心,而这种“想唱就唱”的节目要素恰恰和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的定位完美的结合起来，从而形成了品牌形象与节目要素的亲密接触，而这个亲密接触的关键点在于情感诉求。笔者认为：蒙牛的成功无疑是因为超女之势的借用，但就其实“超女”只是一件华丽的外衣而已，也就是说任何事物都是形神兼备的，借势营销只是蒙牛品牌策略的外在表现形式，其成功的关键在于内在特质——情感诉求的成功运用。

    蒙牛的借势营销不是简单地将自己的品牌名称标于超女节目前面就完事，也不仅仅是用广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单，产品外包装配合，关键在于是寻求完整运做，将品牌定位与执行和节目和媒介等全盘揉合在一起。移情理论认为在品牌及广告运作中的受众主体在接受广告的过程中将被广告激发的情感迁移到所广告的产品上去,从而导出对产品的好感,尽管产品本身并不具有直接的情感内容。如果将“蒙牛＋超女”的品牌运作当作一则简单的广告来分析地话，蒙牛酸酸乳是广告产品，超女节目（包含超女活动和节目所推出的超女形象）就是广告的情境和场景，而广告的主题即广告语就是“酸酸甜甜就是我”。也就是说，该借势营销是根据产品和节目定位契合点，用超女的节目形态来展示产品的特色，让受众将其对超级女声的印象和蒙牛产品联系起来，从而把对超女的好感转移附加到蒙牛酸酸乳上来。

    情感诉求的基本思路是以人性化的内涵接近消费者的心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业，产品或服务产生情感化的偏爱。

《超级女声》在青少年中享有极高的收视率和参与率，正处于E世代的年轻人，有着其独特的处世之道和个性特征。80年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，所以当“想唱就唱”的《超级女声》出现时，透明互动的选拔程序给予的信任，“残忍冷酷”给予的无情快意，契合了青少年的心理，释放了他们的激情。他们的情感要求和心灵呐喊得到了尊重和满足，于是他们加倍回报，热烈追捧。

参与超女，享受超女不正是那种酸酸甜甜的滋味吗？一如口中吮吸的蒙牛酸酸乳的味道：品尝桀骜不逊、激情飞扬，虽遭受挫折却不怕流泪，依旧勇敢地展示自我，享受那青涩酸甜的青春岁月。

蒙牛为了实现对消费者的情感诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言人，还有一句“酸酸甜甜就是我”的经典广告词。此外，清新悦耳的广告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反复在广大青少年中流传哼唱，将蒙牛酸酸乳深深植入“超女”节目，身陷超女浪潮的少男少女们不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展现和标榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表着新一代女生的新时尚和面貌。

    蒙牛乳业副总裁扬文俊曾表示“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

    蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青春滋味自己体会。如此，蒙牛就实现了特定的消费情感体验。

    情感诉求是吸引、感染消费者的有效途径，无论是在欧美还是在我国都已经趋向主流，之所以有这种发展走向，是因为情感诉求广告日益显示出特殊而强劲的功能。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的感情才能形成一流的广告。所以我们每次都在刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了、丢不开。”可口可乐公司的J.W.乔伊斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”可以说，以伯恩巴克为首的“唯情派”所开创的优良传统，正不断得到继承和发扬。

   情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳就采取了利益诉求，品味酸酸甜甜的青春滋味。孔府家酒在《北京人在纽约》在全国热播的时候，以其主题曲“千万里，千万里，我追寻着你……”和主演王姬一句“孔府家酒，叫人想家。”打动全国观众，这是以亲情动人的例子。贵州青酒厂请香港影星代言的广告“喝杯青酒，交个朋友”为其诉求点则是诉诸友情，因而受到青睐。

   情感诉求的另一功能就是引起消费者的高度注意，让他们看后“忘不了，丢不开。”唐代大诗人白居易曾经说过“感人心者，莫先乎情。”比如蒙牛就是借“超女”赋予了自己“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。

   另一方面则在于情感诉求不是赤裸裸地表达，而是创造了美好的情境，所谓寓情于境，使其具有强大的心理冲击力。“酸酸甜甜就是我”会令你心领神会，“想唱就唱”让你有了自信。又如美国贝尔公司的一则广告，表达委婉、清澈的两代深情，不知感动了多少人。还有我们所熟知的“雕牌”洗衣粉，情到深处自然浓：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了感人至深的产品故事，声声童音萦绕心头，挥之不去，“雕牌”形象深入人心，平实之中见其精彩，叫人过目难忘。

   此外，情感诉求成就品牌的例子还有很多，比如早期的南方黑芝麻糊，爱立信等都是很好的例证。情感诉求确实有很强的促销和审美功能，但能充分发挥这种作用，需要优秀的作品。而创造出优秀的作品需要综合很多要素，在实施情感诉求时也有许多值得关注的问题。

    首先，要注意情感诉求所运用的元素和明确主题。例如2003年《汽车之友》杂志第12期刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮做敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。广告登出后，很快招来XCAR、TOM汽车频道上网友的一片骂声。很多网友认为石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。”而拖曳卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车，与我国的军车非常相象。最终，丰田公司因此事道歉并宣布相关广告已经停止。又如，不久前的美加净的广告《母子篇》中“妈妈，长大了我要娶你！”这一颇具伦理争议的广告叫停也是很好例证。

    其次，情感诉求之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。王夫之云：“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠。巧者则有情中景，景中情。”如VOLVO的“安全别针”广告就很好地做到了这点。试想蒙牛酸酸乳若不是借超女之势，何来生动的“酸酸甜甜”的感觉，何来消费者的心理共鸣？这一点在其携手超女前的默默无闻中可以追溯出来。

    再次，情感诉求的使用应当受到产品类别的限制，这就是说有一些产品如高科技产品、耐用消费品等一般不适于着重用情感诉求，因为消费者在购买时更关注性能、功效、价格等因素，理性思考占主导的地位。与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装，还有旅游等这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过情感诉求易于让他们作出购买决定。蒙牛作为日常饮品无疑是属于适用之列的。

    当然，产品类别的划分算不上必须遵循的规则，比如我们所熟知的九牧王服装就是运用了理性诉求，和其他一般诉诸情感的服装品牌相比，独树一帜也同样取得了很好的广告效果。情感诉求和理性诉求是不能人为割裂开来，两者经常综合运用。

    事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面……”，蒙牛酸酸乳的成功远非借势营销那么简单。

    潮起潮落，没有永恒的高潮。任何事物伴随着时间的推移，都会从人们的视野中消退，这时借势的企业也就必须考虑离开这个曾经带给自己无限风光的宝地，野藤无法参天而立，因为它从未考虑过离开依附的对象，企业也是同样，要想成就一个成熟的品牌，必须具有独立的品牌规划，依附只是一时之计。

    蒙牛酸酸乳的消费群是E世代一族，他们属于创新的早期采纳者，但一般说来，早期采纳者的品牌忠诚度不高。虽然超女还在继续，但人们的热情难以继续，而且随着媒介多元化和娱乐节目多元化但受众却逐渐分离这一相悖的发展维度，“超女节目”必然遭受冷落，当然其依附的节目的命运就可想而知了。为了成就品牌忠诚者，蒙牛只能进行多层次的品牌规划，根据蒙牛已有的知名度，利用刺激泛化的原理逐渐完善品牌。

    假设有这样两则同样的招聘广告，不同的只有广告语：第一个广告语是“本公司招聘XX人员若干”，第二个广告语为“寻找一个头两个大的人”。毫无疑问，第二个广告更能打动人心。

    新时代是交流和沟通的时代。就一般意义而言，达到广告目的总体手段无非是两条“晓之以理，动之以情。”，前者属于理性诉求，其主要功能是告知；后者则属于感性诉求（也就是情感诉求），它的主要功能是打动消费者的内在心灵，使之心动，然后行动。而且甚至可以认为感性是必备的，因为无论采取什么模式，你的广告是否主要诉诸理性，首先你必须吸引注意，只有先让受众去关注你的广告，接触你的品牌，才有可能进行宣传。吸引注意的过程，也当然包含了情感因素，现在企业和媒体所越来越诉诸和追求的视觉冲击也可以归结于情感诉求。

    认知的重要性远远超过现实，现在的消费者在做消费决策时，愈来愈依赖认识（PERCEPTIONAL）而非事实（FACT），简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的理性的或是斤斤计较的结果。

由此，更加深入了解消费者，了解他们需要什么，有计划的进行情感诉求，建立与消费者的亲密关系才是蒙牛发展的解决之道。蒙牛可以从借“航天”到借“超女”，当然也可以通过其他方式获得更大的成功。但是其销售的核心不能变，那就是要以消费者为出发点，相时视机而动，以情动人，因为情感是人类永恒的话题。

 

主要参考文献：

[1]张金海：《世界经典广告案例评析》，武汉：武汉人民出版社，2000年

[2]肖鹏：《成在广告：打造品牌的X+1种方案》，北京：中国水利水电出版社，2004年

[3]王詠，管益杰：《现代广告心理学》，北京：首都经济贸易大学出版社，2005年

[4]王健：《广告创意教程》，北京：北京大学出版社，2004年

[5]卫军英：《广告现代广告策划学》，北京：首都经济贸易大学出版社，2004年

[6]李文龙，穆虹：《实战广告案例（第二辑）品牌》，北京：中国人民大学出版社，2006年