当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 高超的品牌方略（一）：虚拟形象代言 作者：于长江 日期：2007-5-23 字体：[大] [中] [小]

    “如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”——菲利普•科特勒
    虚拟形象代言又被称为品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一种商业性极强的角色，它要具有时代号召力才更能吸引核心消费群体。具有独特个性、形象，并赋予其文化和生命的品牌图形标志、吉祥物等。要赋予其经久不衰的生命力，需要结合企业发展、企业文化、应用场合的方方面面精心的策划、定位，才能保证品牌个性独立鲜明！这种代言与一般用明星人物、专家、美女等活生生
的人做代言是截然不同的。明星人物个人的错误行为带来的负面影响，越来越多的影响了企业、组织或政府的投资回报。明星人物为多个品牌做代言人造成了强烈的“稀释效应”；个人行为的失控更会为投资方造成极大的损失。相反，虚拟形象代言人塑造得好，其本身会成为仅属于您自己的“明星”。甚至可以籍此进入新的高回报的文化产业市场。
虚拟形象代言案例一：轮胎人•必比登
产品：米其林轮胎
推出时间：1894年
创造者：爱德华•米其林
    米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华•米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“Bibendum”。在1901年和1913年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗•比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。1914年雷讷.文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。1919年，阿而拜•菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化，轮胎的宽度也一直在加宽。1923年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。六十年代到八十年代，这段时间里，更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。
    蚂蚁舰队点评：“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。
虚拟形象代言案例二：劲量兔子
产品：永备电池
推出时间：1989年
创造者：Chait/day广告公司
    “这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征。”经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效的展示了永备电池产品独特主张：长寿命电池。
    蚂蚁舰队点评：这个由Chait/day具体化的兔子形象，实际上延续了创意。原广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，将小兔提升到一个新高度，推出系列电视广告：其它产品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打断了，因为它一直向前进、一直向前进。
虚拟形象代言案例三：：酷儿（Qoo）
姓名：酷儿（Qoo）
出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
身高体重三围：重大机密！
年龄：秘密
血型：不详（但行为似B型）
特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。
个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单。
……
    可口可乐公司果汁饮料的产品代言人——卡通“酷儿”是可口可乐首次运用虚拟形象作为品牌代言。酷儿诞生在可口可乐家族。品牌的核心价值为“乐趣、口感、营养”。“乐趣、口感、营养”太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调。
    蚂蚁舰队点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例。酷儿的营销模式是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以虚拟形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。
虚拟形象代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
出生时间：1987年
诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上
年龄：永远年轻外形
特征：酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力；立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。
最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。
性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意表的事情，崇尚自我，张扬个性。
    FIDO有着自己独特的人生哲学观：It's cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)/Normal is boring不循常规/一般还不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的脑袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥带水)
FIDO会做：穿棉质、宽松舒适的衣物/穿随意的T恤、无拘无束/享受简单、轻松和随意的生活/活得潇洒自在只做自己/笃信“做一般还不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的头脑笃信“活要活得爽”/自信、积极和乐观/爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁
FIDO不做：不穿有束缚感、化纤质地的衣物/不穿刻板的西服，打领带/远离纷杂，拘谨和呆板的生活/从不刻板说教/不随大流 /不循常规/不瞻前顾后，迟疑不决/不人云亦云/不过平淡的生活/从不悲观、被动地生活/不做“乖乖仔”
    FIDO是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人。他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子；他故事不断，永远穿着大T恤，特立独行，做事出人意表；他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”。FIDO的行为、FIDO的语言、FIDO的个性在20世纪八九十年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。广告明星总有过气的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。启用自己创造的明星，传达自己的个性，只做自己，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。
    蚂蚁舰队点评：七喜在全球消费者中推出虚拟形象Fido，掀起了一股Fido热，Fido自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就透”的品牌主张相结合，使七喜和Fido在消费者心目中建立起更有亲情味和更有鲜明个性的形象。现在流行的所谓“我”、所谓新世代、所谓青春一族，其骨子里的思想和Fido没有太大差别，尤其美国或港台的年轻人所信奉的东西，甚至比Fido哲学要更酷、更炫一些。Fido已不单只是一个普通的卡通人物，他象征一种人生态度，通过他独特的个性来代表年轻人所向往的一种人生哲学。
虚拟形象代言案例思考
采用虚拟形象代言塑造品牌具有诸多优势：
    一是毋须向代言人付酬金。而使用明星广告，虽在很多时候能令产品一夜成名，但代价也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克•杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价500万美元；
    二是虚拟代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象，而明星则可能“成也萧何败也萧何”。比如百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克•泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔•杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦；
    三是虚拟代言人可度身定做。广告商可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩•克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂•克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……
    当然，使用品牌虚拟代言人也肯定有她的不足之处，毕竟，虚拟的就是看不见摸不着客观不存在的，缺乏亲和力，所以，往往让人接受起来，需要较长时间。
采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点：
(一)虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。
(二)虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神，以丰富他们的品牌理想。
(三)虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥虚拟代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造虚拟明星和企业形象，增强其“明星”魅力。
    另外，企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别，并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合的领域发挥作用。
采用虚拟形象代言塑造品牌，只有选用恰当的品牌形象代言，才能树立鲜明的品牌个性，表达产品所承载的文化内涵。如果只是简单的借助明星的知名度来宣传产品，则太过肤浅，形象代言者可用人也可用动物，甚至可以是虚拟的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另类的酷仔形象深入人心。万宝路的西部牛仔也是产品与形象代言完美结合的典范。因此，只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，才能最终成为该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为该品牌和服务的口碑宣传媒介。
    “虚拟形象代言人”在各种媒体中频频出现，它与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同，都是为企业度身定做的，充分代表企业的个性，传达企业的文化内涵，同时还兼顾社会的公共性和公益性。不仅如此，虚拟形象代言者在广告忠诚度上有绝对的品牌专属性，有效避免了名人明星代言种种问题所可能带来的“品牌稀释效应”。可以说，品牌的虚拟形象代言将被企业广泛运用，是极具生命力的一种名人广告形式。
    在这个讲求品牌的时代，文化实际上是一个系统；单薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根据产品和品牌战略目标量身定制的虚拟形象代言人，在品牌所倡导的价值认同、文化指向下，和企业形成一种血脉相承的关联，成为伴随品牌一起成长的精神象征。并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，最终体现出虚拟形象代言人的效用最大化和最优化。


作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。