当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 论户外广告对城市文化的视觉影响 作者：张立 时间：2007-5-24 字体：[大] [中] [小]

   ２０世纪９０年代，文化管理理论逐步由微观领域渗透到城市和区域的中观层面，尤其是进入新世纪，越来越多的城市管理者认识到文化对一个城市发展的巨大推动作用。城市文化作为城市的精神产品，规范着人们的思想和行为，对人的影响是根本的和长远的。城市文化是现代城市建设的重要内容，在城市发展中处于十分重要的战略地位。城市的文化建设，对于促进城市经济社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程具有十分重要意义
      户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的
作用。现代户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式。目前越来越多的城市管理者认识到户外广告对城市文化的发展起着重要作用，尤其对城市文化在视觉上的影响，已成为城市文化发展的重要现实问题。
      户外广告是城市文化的重要载体
      文化是经济和技术进步的真正量度，即人的尺度；文化是科学和技术发展的方向，即以人为本。
      文化积淀、存留在城市和建筑中，融汇在人们生活中，对城市的建造、市民的观念和行为起着无形的影响，是城市和建筑之魂。有人称“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”。
      城市文化的内容具体包括：民俗文化、节庆文化、艺术文化、建筑文化、服装文化、饮食文化、旅游文化、商业文化、休闲文化、历史文化、生态文化、体育文化等。广告牌超越了国家、民族、语言，它促进了交流，成了城市一道独特的风景线。在经济大潮、世界文化洪流的冲击与交融之中，呼吁捍卫自己的文化、发挥自己的文化特色的城市声音日益高涨。
      户外广告有助于塑造独具魅力的城市文化形象
      冯骥才先生一贯把城市视同生命体，他说：“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保护它，珍惜它；你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它。”（《思想者独行》文稿，第２９页）以城市文化指导城市的定位与规划，将从城市的基因方面确保城市的个性和魅力，而不会使未来的城市面目皆非。
      中国城市应该学会利用户外广告塑造独具魅力的文化形象。如大连，改革开放后，大连在城市文化上大做文章，并较早采取行动。在全国及至世界都闻名的“大连服装节”已成为大连的品牌。在每届服装节举办前后，大连都把自己装扮得分外漂亮，并在街头巷尾利用广告进行宣传，取得了巨大的经济效益和社会效益。现在有更多的城市已经认识到城市文化的重要性，对城市文化形象进行定位。（见附表）
      由于城市文化形象的复杂性和综合性，在城市文化形象塑造中，首先应根据城市的性质、区位、发展历史、自然条件等，对城市形象进行设计。这种形象设计不能仅仅依靠几句口号、一个标志和一些没有多少实效的“政绩工程”来实现。城市文化形象设计应是包括城市政府对外开放政策、政府办公效率、窗口单位服务水平和城市公共物品建设等方面的综合发展计划。其次，城市形象的创意，要有助于对城市进行营销。要利用各种形式进行立体宣传，如通过电视、广播、户外广告、因特网、城市标徽、城市文化、城市企业形象等给大众一种独特、清晰、美好的印象。
      户外广告繁荣满足城市多样化需求
      户外广告的繁荣必须面对城市文化在不同功能区域的需求，功能区域应分段明确。户外广告要注重创意，强化整体美感；遵循视觉规律，突出宣传重点；遵循美学原则，提高艺术品位。一个城市应有形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区户外广告；有科技含量高、促进精神文明建设、营造生态休闲环境的户外广告；有塑造城市品牌、树立城市形象的“窗口”型户外广告，一起构成城市户外广告布局。
      （一）商业区户外广告
      商业区是户外广告最集中的地区，充分反映经济繁荣景象、显示浓郁的现代商业文化气息是设置此类广告的主要目的。在技术上，应控制户外广告数量，规范广告制作标准；门面招牌统一尺度，建筑立面严禁遮挡型广告，利用广告的装饰效果在有碍景观的地方进行必要的遮挡与修饰；屋顶在不破坏建筑艺术特征、城市空间俯瞰效果的前提下，适当布置广告；天桥及其他有环岛的节点，按照广告大小、色彩、内容分类，设置在最合理处，与周边环境在尺度上统一起来。
      （二）文化区户外广告景观
      每个城市都有自己的独特文化特征。科研与技术开发机构、大中专学校、文艺团体及博物馆、历史名胜等是文化体系的主体。户外广告要从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养，借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略，围绕增强人文气息加以布局和设计，使城市户外广告景观与文化有机融合在一起。设置具有文化品位的公益广告，倡导先进文化方向，尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。
      （三）休闲娱乐区户外广告景观
      在中心广场、文化宫、公园、园林风景区、体育中心等城市公共休闲娱乐区，应结合市民休闲活动，设置天气预报显示、大气污染状况显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告以及其他信息交流设施。
      在城市的生态区域，运用景观感受基础理论，设置宽阔的绿化地带，结合城市雕塑、桥梁等城市景观，适量设置突现“水城”、“绿城”、“现代化新城”，以高科技作为主要形式的公益广告和极少的商业广告，突出广告的文化性、公益性、教育性、艺术性，与自然景观、人文景观和谐相处、相得益彰，使生态区域的户外广告成为富有地域特征的城市景观。
      （四）城市窗口门户区户外广告景观
      城市窗口门户区主要指火车站、汽车客运站、机场及周边地区，城市公路、水路、铁路、航空等对外交通的出入道口，市域内主要城镇之间的联络廊道等。为提升城市品质，此类户外广告设置必须从城市的整体要求出发，制定严格的规范和要求。（张立）