“中国所有企业销售额加起来，不如欧莱雅一个品牌”

　　2003年中国护肤品市场达到 140多亿元，庞大的市场发展空间惹来不少世界护肤品名企，他们几乎无一遗漏地抢摊大陆市场。2003年，全球化妆品品牌三巨头宝洁、欧莱雅和雅芳在中国的战绩依旧辉煌：宝洁中国区业绩狂飙至150亿，其中玉兰油25亿，这个业绩还不算单独操作的SK-Ⅱ；欧莱雅中国和

　　那么，三大巨头是怎样精心布局来攻城掠地的呢？

　　自进入中国市场以来，宝洁的SK-Ⅱ和欧莱雅的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉就盘踞着化妆品高端市场；在大众市场领域，宝洁的玉兰油，欧莱雅的巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士以及雅芳的雅芳、UP2U占去了半壁江山。

　　与此同时，欧珀莱、资生堂、高丝、妮维雅、旁氏等洋品牌纷纷蚕食中国化妆品市场这块诺大的蛋糕，国产品牌如美加净、大宝、郁美净、雅倩、丁家宜也没放弃角逐和搏斗。其中，玉兰油的市场占有率高达17.29％，欧珀莱占7.48％，羽西占6.35％。

　　在竞争激烈、强手如林的市场环境中，作为乡镇企业的蓬巴杜想要争夺一席之地，其难度不言而喻。据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌掳走了。因此，有业内人士曾戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

　　市场空间的狭小、产品诉求的同质化、消费者认知的提高，让作为新品的蓬巴杜举步为艰。然而，就是面对如此浓烈的硝烟，蓬巴杜仍然定下了招商金额3千万和市场占有率提升20％的目标。如何顺利实现目标？魔肽前进的方向是什么？都成为令人头疼的难题。

　　有多少人知道“蓬巴杜”？

　　魔肽，原名为“蓬巴杜（Pompadour）”，源于18世纪国王路易十五的私人助手及情妇蓬巴杜夫人所象征的法国奢侈文化。蓬巴杜夫人为了保持其娇美的容颜，召集宫中一批有名的调香师，专心为其研制适合法国人肤质的宫廷御用化妆品，打破了以往从英国进口化妆品的传统。通过搜集、比较意大利、埃及、中国、俄国等国家的化妆品技术及配方，蓬巴杜夫人发现中国、埃及的气候条件与法国相仿，其宫廷化妆品配方中含有的海藻等成分在法国也极易找到。于是，在此基础上，蓬巴杜夫人通过添加甘草、蔷薇花果提取液等成分，以晨间采自洁净花草上的露珠予以调和。终于在5年后，经过数千次的试验，研制出一套具有养颜、美白、抗衰老功能的化妆品。这套化妆品的问世引起了法国宫廷内外的轰动，成为当时宫廷给予贵族夫人的最高赏赐。

　　时至新潮的今天，美国加利福尼亚大学旧金山分校教授、著名皮肤免疫学专家，在业界享有“皮肤免疫学之父”的田茂鑫博士经过多年的探索和研究，将生物仿生技术运用于皮肤护理，改变传统护理从外部补充营养的途径，从表皮细胞内部调节其生长及分裂，从而有效调理肌肤。蓬巴杜系列产品正是采用了田茂鑫博士研制成功的“3生肽”、藻盐惰性包装等核心技术，从而有效避免化学添加剂对人体皮肤所产生的副作用以及皮肤吸收营养不充分的不足。

　　从理论上讲，“蓬巴杜”这一名字赋予产品高贵的品质象征，较好地使产品的中高档护肤品定位与目标消费人群的精神追求形成有效对接，并且其采用的最新生物仿生技术也足以凸显产品的高科技含量，应该会广受青睐。然而市场调研的结果却让蓬巴杜公司上下大为震惊：83％－91％的消费者对“蓬巴杜”这个名称没有认知。由此可见，借用“蓬巴杜”来宣传产品的高贵、典雅气质是难以走通的。同时，蓬巴杜企划小组通过对调研结果的详细分析，发现“蓬巴杜”这个名字并不能将产品的高科技信息有效、清晰地传递给消费者，而高科技生物仿生技术便是产品最为突出的卖点。

　　世界营销思想界第一领袖菲利普•科特勒先生在谈到品牌时，曾指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”蓬巴杜产品想要出师大捷，就调研结果来看，还需在品牌名称上狠下功夫。基于以上分析，蓬巴杜公司提出质疑：既要彰显产品的高贵气质，又要体现高科技含量，如何才能两全其美呢？

　　这又是一个不小的困扰！

　　“魔肽”横空出世

　　我们不曾忘记，在1992年以前，BMW汽车在中国并不叫“宝马”，而是被直译为“巴伊尔”，一直得不到广泛传播。改后的“宝马”名字可谓神来之笔，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。如今，“开奔驰坐宝马”已经成为不少人梦想的生活，宝马已成为豪华车的象征。

　　无独有偶，在中国的服装界也有这么一个改名成功的典范。男人的世界——金利来，原名“金狮”，在香港人念来，便是“尽输”。香港人凡事都爱求个吉利，因此对金狮都避之唯恐不及。后来，曾宪梓先生将Goldlion的前部分Gold意译为“金”，后部分lion音译为“利来”，合起来称为“金利来”。改名之后，金利来服装行情一路看涨，最终与世界顶级服装比肩而立。

　　既然蓬巴杜在传播上遇到和宝马、金利来相似的障碍，那么，我们是不是也能来个“改头换面”的招术呢？若真要改名，该取个什么样的名字，才能既突出产品与众不同的特质，又符合传播策略的需要呢？更重要的是，对于已经对“蓬巴杜”这个名字投入大量资源的蓬巴杜公司来说，他们是否愿意接受“改头换面”的大胆创意呢？

　　针对以上疑问，企划小组人员历经多次头脑风暴，创作出263个产品品牌名称，最后一致认为“魔肽”这个名称完全能够回答上述疑难，而且也只有“魔肽”更利于抢占消费者的心智地位。

　　因为“魔肽”这个名称极好地张扬产品的技术和功能特点，起到了一语双关的作用。“魔”字突出产品的神奇功效，利于联想到魔幻、魔镜、魔盒等女性喜欢的塑美工具，“肽”字本身带有技术特征，用在化妆品是一个新概念，直接彰显其高科技品牌形象。

　　鉴于企业投入化妆品行业上的资金有限，所以要集中所有资源，主推一个产品品牌并将它做好，而不是将市场推广资源分散到每一个系列产品名称上，否则就得不偿失了。“魔肽”这个名称虽然比较简短，但外延宽泛，涵盖抗衰肽、美白肽、舒肤肽这些细分的产品名称。也就是说它在产品线的包容性、延展性上具有很强的应用性，可以用在蓬巴杜推出的所有相关化妆品名称上。

　　除此之外，“魔肽”还能为蓬巴杜未来集中精力简洁持续地炒作产品概念、营销概念奠定良好的基础。这样一个产品品牌，为抢占消费者对高科技生物化妆品的认知提供了有力的武器。

　　当蓬巴杜高层听到以上分析和商讨意见时，表示了高度的赞许，同时也提出了要求：接受“魔肽”，但不能丢弃“蓬巴杜”！经过多番讨论和研究，最终确定将“魔肽”作为产品名称，企业品牌继续沿用“蓬巴杜”。

　　“丑小鸭”靓起来了

　　广告教皇大卫•奥格威在其“品牌形象论”中曾提到“品牌形象比产品功能更重要”。也就是说，随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可为企业产品在市场上获得较大的占有率和利润。

　　那么，对已有清晰市场定位、优质护肤功能和利于传播的名字的魔肽来说，接下来的主要任务就是如何塑造良好的品牌形象。消费者行为学和色彩学的有关理论表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的包装，联想到商品的优异属性和独特价值，从而产生购买欲。

　　换言之，作为乡镇企业产品的魔肽要提升品牌形象，在产品的包装设计方面，色彩的调配工作不容轻视。只有设计出符合产品身份的、能迅速抓住消费者眼球的色彩，才能提高魔肽在销售中的竞争力。新的挑战扑面袭来：如何设计出符合“魔肽”的色彩呢？

　　“魔肽”的取名较为出奇制胜，如果品牌专用色选择和普通化妆品品牌一样的单调浅色、蓝色、青色，则很难博得出位。根据对目标消费群体的心理研究以及综合考虑产品的气质特征，企划小组认为整个包装色彩构图应该体现一种梦幻般的感觉。经过数次的修改和重新搭配，设计师从数十款创作的特征图形中发现了一款既能切合“肽”意象，又能获得注册申请许可的结构造型。

　　这款造型采用金、黄、红三色作为魔肽品牌的专用色和辅助色，并以梦幻味道的组合构成所有的色彩识别。因为金、黄、红都属于暖色调，带有浓郁的喜庆韵味，给目标消费人群一种青春、活力、奔放而热情的心理暗示。如果包装背景色只用单一的暖色，会显得过于呆板，没有一种灵性。最后组合形成的魔肽品牌LOGO，既成为品牌标注的闪光点，又极具装饰性，有效提高了品牌的识别效果和传播效果。

　　在产品包装上，魔肽也别出心裁，采用台湾进口钻石艾力克；其他不能采用特型包装的产品，则采用水晶透明包装加一体化的个性设计；外包装大胆采用异形纸盒包装。经过精心设计的魔肽包装一出炉便让公司的美容顾问Nina爱不释手：“这个（包装）美极了！我拿一个回家收藏起来，OK？”

　　3位国际名模与魔肽的故事

　　虽然永泰集团和蓬巴杜生物有限公司位于风景秀丽的山东乡镇，但“魔肽”系列化妆品是国际生物技术的结晶。一个国际化的品牌形象，将比一个本土化的形象更有利于实现准确的传播。企划小组联想到聘请国际名模出任魔肽品牌形象代言人，而争议在于是重金请大牌国际名模，还是考虑成本请价位适宜的名模。经过多次协商，蓬巴杜最终决定使用多个国际名模、混血模特代言品牌、拍摄产品广告。

　　由专业模特公司举荐、在中国访问逗留的国际名模有8位，而以东欧籍国际名模马瑞娜（Marina Nskova）、安娜（Novolodskaya Anna）、玛丽安娜（Panait Mariana）等3位小姐镜头感最符合品牌表现的要求，其中确定玛丽安娜正式成为魔肽的品牌代言人。2004年9月1日，Mariana、Marina、Anna参加了山东蓬巴杜生物有限公司及“魔肽”系列化妆品平面广告拍摄，9月15－16日顺利完成影视广告的拍摄工作。

　　魔肽TVC的表现分别针对不同细分产品而独自创作成型，但在策略上都着重突出、渲染魔肽品牌的核心价值：领先的护肤技术带来由内而外的魅力。而这个核心诉求经过长时间的论证，最终确定为“魔肽，魔力与生俱来”。作为国际化品牌，魔肽TVC的三支广告创意都紧紧围绕着产品给消费者带来的显著效果做文章，并且抛弃了直白式的叫卖。通过细腻的画面和人物神情来展现国际名模使用魔肽产品前后的两种形象，以软性实证手法来传达“魔肽”的“魔力”，加之三位名模的倾情表现，广告的拍摄效果完全超出了蓬巴杜高层和企划小组的预期。

　　之后，Mariana、Marina、Anna的肖像和广告演出形象，以公开署名的形式被用在蓬巴杜公司及“魔肽”系列化妆品的影视广告、平面广告、产品宣传资料及其他的相关宣传用品。　　

　　当一系列的前期准备工作接近尾声时，魔肽的招商工作也进入了酝酿和爆发阶段。近些年来，国内招商市场由于无数中小企业不诚信开发，导致行业性的萎缩，加上经销商日益成熟，招商工作变得日益艰难。面对如此严峻的局势，招商广告再不能指望像过去那样靠自我吹嘘和明显不可信的承诺获得成功。在感性的利益诱惑之下，魔肽的招商广告采取了朴实的交流手段——向经销商如实介绍魔肽的市场计划、顶尖技术及技术专家的声誉、规模化的厂区和全套新型生产线。魔肽招商广告的可信度由此而生，于是招商现场出现了文章开头的那一幕。　　

　　原载于《财智》2007.5