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要真正做好公关与广告的协同,必须做到三点成一线。哪三点?读者或者是受众的兴趣点、关注点,事件的核心点,还有就是公司、产品的诉求点。如果这三点能成一线,或者找到三者的交集,那就能实现公关、广告传播的一致性,互动倍增传播效果。
一、受众的关心点、兴趣点。
相信大家都知道这几年,财富良心话题铺天盖地,但这个话题是怎么被提起来的呢?北京《×××报》记者刚提拔,当副主任,上任三把火,得整出点事来呀?当时的时间就眼下,来到我们这边一起想选题,我当时给了他两张表,一张是胡润整的福布斯中国富豪榜,一张是《中国税务》整的纳税排行榜——中国富豪福
布斯上有名,纳税榜上没有名。第二天,整版,一下子,这个问题成了全国上上下下关注的焦点,持续了3、4年之久。实际上,财富良心、财富品质也好,这个问题的出现是“一部分人先富起来”政策的必然结果,同时也必将是一段特定时间内受众关注点、兴趣点。这就要求公关策划人员要能给社会把脉,把握社会人心所向、人心所想。相对国际公关,这也是国内公关生存的根本所在,我们更了解我们这个社会跳动的每一下脉搏。 怎么把握呢?看新闻联播世界新闻,看老美怎么利用公关、广告加大炮敲打全世界人民;天桥剧场听相声,看郭德纲怎么埋汰说河南普通话的布什。
从上述例子,还要说明了一个问题,在现代传媒手段中,受众关注点更多地表现为媒体的议程设定。就象咱们今天坐在这里讨论广告、公关的协同配合问题作为三月的主打,这一定是真正《广告主》读者感兴趣的话题吗?不一定,但是现在咱就主编这么定了,它就是下期的主打。这就是媒体的议程设定,受众、读者的关注点兴趣点实际上更多地源自媒体编辑、记者。把电视、报纸、杂志的编辑、记者的胃口摸准了,那么受众的关注点就能被广告主的策划人员所了解、掌握。所以,公关工作者跟媒体经常交流沟通是必须的。
二、 事件的核心点——新奇、刺激、争议,一句话,就是要没正经,没事找事。
国际品牌——英特尔,玩转深蓝与卡斯帕罗夫的人机大战,核心点就在“机器、人脑之争”——新奇刺激;富亚喝涂料,事件的核心点就在一个“喝”,涂料不是饮料;奥克斯空调最初折腾的“爹娘革命”,就是刚刚获得国家免检资格,核心点就是自不量力——一个刚小毛孩的新品牌居然号令天下,还要当空调盟主。核心点的设计还可以运用对比性广告引发公关事件,如北极绒“鹅比鸭好”版鹅绒羽绒广告。
三、 公司、产品的诉求点。
企业、产品到一个阶段就有一个坎儿要迈,要解决、诉求的。在找诉求点的时候,千万不要把这些东西包装,用理论复杂化、包装神秘化,考虑问题的时候一定要简单化、明确化,不要浆糊化。
如富亚当时怎么个想法?就是咱的涂料环保指标比洋涂料好,但人家财大气粗广告不断,咱没钱,酒再香也出不了巷子;当时富亚就是想把自己的涂料环保这个特性传播出去。刚才说了英特尔“人机大战”,它诉求就是“速度”,286、386、奔腾,一个比一个快。奥克斯爹娘革命要干什么?当时就是要强调自己的质量和同获免检资格的海尔、格力一样,还有自个儿的价格要便宜,所以才有当时广告“免检是爹、平价是娘”的广告主题。前两年“鹅鸭大战”,因为央视标版“鹅绒比鸭绒好”的对比广告,立即引发了当年震惊羽绒服装界的鹅鸭大战,北极绒生产鹅绒的,就想用鹅绒比鸭绒好这一差异点迅速成功切入市场大分蛋糕。
案例解析:
南北通去年运作的一个项目,婷美要请张柏芝代言蕾丽尔纤体。曾创造了“JB汽车保护神”“美福乐”“婷美”“中科暖卡”的婷美集团周枫周老板找我们一起吃饭,谈起这个纤体项目的公关运作。按照周老板的想法,纤体,魔鬼身材,这张柏芝没有跑。代言打广告,新闻稿“张柏芝代言蕾丽尔纤体”,没人发了,即使发也就是个豆腐块。
现在不是十年前,明星少,熟头熟脸的就那几个,打广告的少,用个明星广告特好使,新闻都抢着发;现在也不是四、五年前,婷美当时推广的公关新闻,都把明星用到“人海战术”的份儿了,跟可口可乐、百事可乐一样,张柏芝、“人妖”倪虹洁、“真优美”中野良子,日本、香港、大陆,三大明星立体代言;四五年前都走这份了,四年后,一个明星的效果肯定会非常有限,最明显的例子就是蜡笔小新2003年找了代言人,也是大明星,是张柏芝;不过,我不知道,直到蜡笔小新的执行董事郑育焕吃饭说起,我们才知道,哦,原来你们还找过代言人呀?这就是媒体的口味在变。
“张柏芝代言不是新闻”,作为一起在市场并肩战斗多年的朋友,南北通公司董事长秦全耀直言不讳,“但现在张柏芝北京当老板是新闻”。
按照老秦的分析,如果单纯请张柏芝代言,就是硬广告往电视平面砸钱;但是如果把代言变换一种形式,用入股开店,与美容院线老板同呼吸、共命运的方式运作,在增加项目对加盟者的吸引力同时,还激起媒介对明星开店事件以及现象广泛关注,除广告效应之外,亦能形成多次的事件传播效应。
核心事件怎么设计呢?代言,张柏芝每年几百万——咬牙;入股,让明星掏钱,那是门都没有,白给差不多——割肉。对广告主来说,反正背着抱着一样沉,就入股吧。
结果周枫亲赴香港,凭借多年良好的合作关系,最终与张柏芝敲定入股参与蕾丽尔纤体项目并签订了相关法律文件。之后婷美的公关、新闻完美配合传播,先是天价纤体成富人“游戏”、张柏芝染指内地纤体业、张柏芝北京当老板娘、张柏芝“再婚”做纤体老板等相关新闻破笼而出,接着是强势广告宣传,宣传的主题与公关项目保持了绝对的一致性,如与国际巨星同行、和张柏芝一起做纤体大生意、张柏芝投资你赚钱。该项目招商取得相当不俗的业绩。
怎么做到三点成一线?需要一点保证,就是公司高层对广告与公关协同高度认同,否则没戏。
作者为北京南北通咨询有限责任公司创意总监,联系电话:(010)63968915,电子邮件:lengzhenxing@sina.com