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汉正街第一大道策划评论
作者:佚名 时间:2007-5-25 字体:[大] [中] [小]
“汉正街第一大道” 由武汉龙腾置业公司开发,该公司主要股东是浙江钱江集团和铭基集团,有浓厚的浙商背景,资金雄厚。钱江集团是上市公司钱江摩托的控股企业;铭基集团是台州的一家具二级资质的地产公司。本项目是整体项目的一期,占地108亩,建面20万㎡,包括金座、银座、红宝石、蓝宝石等6栋商铺楼(分外街、内街,商铺数达2000个)和两栋小户型商住楼,一期投资约15亿元,无疑是我市最大的商业地产项目。“第一大道”是号称“天下第一街”的汉正街改造重塑工程中最浓墨重彩的一笔,是受市委市政府重点关注的重点工程之一。“第一大道”以品牌服装批零经营为主,建成后将成为具有全国影响的服装交易、展示流通中心。
后期,龙腾公司将围绕“第一大道”开发商贸旅游区(分为商贸商务区、购物旅游区、综合服务区、文化休闲区、滨水观光区),总用地424亩,总建面达80万平方米,总投资50亿元,是华中地区最大的商业地产项目。
2002年项目启动前期,与汉正街经商户不下500场访谈,市场调研对象达数千人,考察和招商足迹遍达全国所有大型知名批发市场,可见其慎重。
2005年5.28日接待中心开启迎宾,正式展开招商,招商结果较好,接受预约登记,其诚意金很高,阻吓了许多意向客户。6.25日开始内部认购,高调拉开销售大幕。
自5月始至今,“汉正第一大道”多次夺得我市“楼盘平面广告投放监测报告”的首名,其中6、7、10、11数月,广告量竟比第二名多出一倍多。如11月,汉正第一大道在楚报9个整版、晨报7.25版、长报7个整版,是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬广告投放外,以晨报、楚报、长报为首的市内各大传媒多次在显要版面对“第一大道”的相关新闻作报道,软、硬结合之下,“第一大道”的广宣密集度是空前的。
纵览其从开盘至今的炒作过程,大致分成3波:
第一波:5~6月份启动期的招商、选铺、拍卖潮。这一时期的新闻炒作点很多,新闻报道与硬广告配合密切,例如:
1、“汉正街第一大道将改写汉正街下午4时后不营业的传统,店铺实行24小时循环经营。即深夜至凌晨进出大宗货物;凌晨至中午批发经营;下午以零售为主;晚上为灯光夜市。”——这条新闻在5月底的多个媒体可见。
2、“7月8日汉正街一商铺拍出308万 每平米均价近6万”——这一标题是次日各大传媒的头条,诱人眼球。
3、抢铺潮:“汉正街第一大道千人摇号抢铺”——各大传媒7月11日、12日的标题新闻,并配发后续报道。一篇新闻稿说:“汉正街第一大道”6.25日商铺正式开售,来自全国各地的1000多名买家赶来“抢铺”,其中包括300多名来自浙江各地的服装、面料企业代表。
注重江浙商家的引进,在“第一大道”销售前期起到了“鲇鱼效应”,拉高了价格,但过分依重外地经营商也为推盘不顺埋下了伏笔,没吸引本地商家的热捧、跟进,毕竟汉正街经营活络以本地流通渠道为主。
这一波广告和公关活动做下来,对销售的正面影响极大,销售局面颇为可喜。
后期,龙腾公司将围绕“第一大道”开发商贸旅游区(分为商贸商务区、购物旅游区、综合服务区、文化休闲区、滨水观光区),总用地424亩,总建面达80万平方米,总投资50亿元,是华中地区最大的商业地产项目。
2002年项目启动前期,与汉正街经商户不下500场访谈,市场调研对象达数千人,考察和招商足迹遍达全国所有大型知名批发市场,可见其慎重。
2005年5.28日接待中心开启迎宾,正式展开招商,招商结果较好,接受预约登记,其诚意金很高,阻吓了许多意向客户。6.25日开始内部认购,高调拉开销售大幕。
自5月始至今,“汉正第一大道”多次夺得我市“楼盘平面广告投放监测报告”的首名,其中6、7、10、11数月,广告量竟比第二名多出一倍多。如11月,汉正第一大道在楚报9个整版、晨报7.25版、长报7个整版,是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬广告投放外,以晨报、楚报、长报为首的市内各大传媒多次在显要版面对“第一大道”的相关新闻作报道,软、硬结合之下,“第一大道”的广宣密集度是空前的。
纵览其从开盘至今的炒作过程,大致分成3波:
第一波:5~6月份启动期的招商、选铺、拍卖潮。这一时期的新闻炒作点很多,新闻报道与硬广告配合密切,例如:
1、“汉正街第一大道将改写汉正街下午4时后不营业的传统,店铺实行24小时循环经营。即深夜至凌晨进出大宗货物;凌晨至中午批发经营;下午以零售为主;晚上为灯光夜市。”——这条新闻在5月底的多个媒体可见。
2、“7月8日汉正街一商铺拍出308万 每平米均价近6万”——这一标题是次日各大传媒的头条,诱人眼球。
3、抢铺潮:“汉正街第一大道千人摇号抢铺”——各大传媒7月11日、12日的标题新闻,并配发后续报道。一篇新闻稿说:“汉正街第一大道”6.25日商铺正式开售,来自全国各地的1000多名买家赶来“抢铺”,其中包括300多名来自浙江各地的服装、面料企业代表。
注重江浙商家的引进,在“第一大道”销售前期起到了“鲇鱼效应”,拉高了价格,但过分依重外地经营商也为推盘不顺埋下了伏笔,没吸引本地商家的热捧、跟进,毕竟汉正街经营活络以本地流通渠道为主。
这一波广告和公关活动做下来,对销售的正面影响极大,销售局面颇为可喜。
这时,其竞争对手“大武汉家装广场”、“美奇儿童城——华中最大的儿童销品茂”、“库玛服装城”加大了广告量,其中“大武汉家装广场”广告连篇累牍,勇夺两月的广告投放冠军。
第三波:10月底至今,“第一大道”又加大广告量,以“与纽约第五大道结为姊妹街”和“与新丝路模特机构达成战略合作伙伴关系”为契机,恢复了大量硬广告与软文、新闻相结合的广告策略,11月重登“广告投放冠军”。
从广告投放量而言,今年武汉市内各大项目均难出其右,做的几场公关秀也很出彩,其项目知名度和影响不容小觑,但具考察,其销售进度并不乐观。
2005年11月,某业内人士将评其为武汉年度十大滞销楼盘之一,评语曰:
“刚开始,项目赢得市场不少赞誉,取得一个小小的开门红。可到后来,特别是今年‘新政’寒流波及,销售进展一路下滑。虽然开发商分别请来恒基、凌峻、经天纬地等组建武汉本土最强大的‘外脑团’,但项目难有起色。
特别是在抓汉正街客户上,第一大道于邻近项目相比已经落于下风。开发商号称要引进江浙一带的‘狼’驱赶武汉这群‘羊’,却不知武汉市场的水深,要晓得武汉消费者比其他地方人更为理性和实际。
加上项目周边其他汉正街项目陆续开发,感觉第一大道是前有狼群后有虎。如果不能在短期内找到市场解决方案,极有可能成为武汉地产上的一块伤疤。
从销售情况看,现在不过卖了20%多一点(这是截止于11月,但现在仍未过半)。
开发商过多依赖策划公司的外脑和固执的按照江浙思路开发,导致项目并不受到武汉市民欢迎。建议项目多从自身上找原因,如何能挖掘更多更实惠的卖点给市场,这是真谛。
另:开发商应对注重自己的口碑,毕竟大项目是要靠品牌和口碑说话的。”
总体评语是,不好售:☆☆☆☆;售不好:☆☆☆☆☆
上述评语虽不全面,有失之偏颇之处,但反映了一个事实:“第一大道”叫好不叫座,销售不佳。
本人认为其销售不畅主要原因在于:
第一:过于乐观,一次推盘量过大,2000间商铺希望一次推完,未充分考虑市场容量,如若分期推盘压力会小得多,并可错开竞争高潮;
第二:价格掌控更加盲目乐观,定价过高,阻吓了许多意向投资客,现在实行优惠、打折,总体属高开低走,销路不畅。
前期的“拍卖”、“选铺”等炒作活动有声有色,拉高了房价,如拍卖均价近6万/㎡。有报道称:“汉正街第一大道” S83号铺实际拍卖售价达12万元/㎡,建面43平米,实际不到平米(公摊过于大了!),成交价290万元,每平米12万元,可称全中国最贵的房子。均价6万/㎡,大大高于汉正街目前2~3万元/㎡的新商铺价格,刷新了汉正街新商铺的最高纪录,也是武汉商铺近年来少见的高价。
商铺购买大多是理性投资行为,但在“拍卖”等场合下,有诸多不理性行为,这种情况下的价格不能作为平常销售的参考依据。
事实上,由于前期销售较好,开发商和代理商的乐观膨胀了,加大了价格涨幅,有消息称:
金座外铺实际售价为均价3.7万元,内铺均价2.6万元,其中,首层均价3.1万元,泛首层均价2.3万元,
这个价格比6月底选铺时所宣称的:外铺均价3万元,首层2.8万元,泛首层2.1万元,都高出了20%左右。2000间商铺,更多的是理性投资者,经他们冷静地计算,认为投资回收期过长(有的需数十年),怎能满足投资需求呢?这么高的价格让许多投资客望而却步。
然而,他们并没能意识到问题所在,其10~11月的广宣主题仍是较虚的“汉正街出现收租王,口岸商铺成投资焦点”,漠视市场反映不佳的原因所在。
从05年12月始,其广告主题已转换为“98%折、送3万大礼”等,但这种变相降价对销售未有实质性促动,连续数天广告大标仍是“临街15间铺王”未见减少。
如果在项目炒热之后冷静地分析市场,以接近同地段商铺市场价格迅速去化内街和一般铺面,引发真正的抢购潮,再适时拉高铺王价格,也许又是一番局面了。
第三,今年武汉商业地产市场增量大,在“汉正街第一大道”推盘过程中,相继有多个商业大盘推出,如“大武汉家装”、“美奇”、“库玛”、“龙王庙商贸广场”等,并且大多集中在汉口,其中多个项目与“第一大道”邻近,在同一商圈内,真正可谓“前有狼后有虎”。对于这种近距离竞争局面,“第一大道”显然缺乏应对措施。在商铺推盘不顺之时,“第一大道”近日又推出两栋小户型商住楼,此举将分散消费者和代理商的注意力和精力,不利商铺去化。
相对于几个竞争项目,“美奇”将七层儿童MALL商铺分成两期,其一期已基本告罄,二期于近期推出,将抢占儿童服装市场;“大武汉家装”一期招商、销售一气呵成,一鼓作气,目前已清盘,二期写字楼尚在建设中;“龙王庙商贸广场”一期也基本售完;“库玛服装城”的经营如火如荼。
“万商白马”首创的“批发为主、零售为辅”销售模式被迅速复制。中心商城、双龙、大夹街等服装市场在汉正街遍地开花。随着8.18日“库玛”开业,汉正街服装批发市场竞争愈演愈烈。“库玛”为迅速站稳脚跟,采取第一年租金全免、免费开车接送顾客(几个服装市场之间)等措施,抢走了不少商户,各服装批发市场纷纷自降身价,力挽商户。据透露,“白马的租金降了20%,中心商城二楼的女装市场的租金降了30%”。另外,“美奇”开业后,将抢占儿童服装市场。
几个服装市场各出奇招争夺客源、相互杀价,竞争日趋白热化之后,“第一大道”专作服装批、零经营的市场定位受到冲击,使许多商户投资信心大跌。
同时,服装批销业务的业内人士说“武汉市场的辐射能力毕竟有限。另外,郑州、湖南等周边地区的服装市场发展得不错,给武汉市场带来一定压力。”
——这恐怕是“第一大道”的开发商、代理商所未预见的,至少在销售过程中未见应对措施。对市场缺乏充分的认知、分析,从而采取果断策略,这是一大教训。
另外,开发商化重金进行“品牌”建设(如“姊妹街”、“新丝路”、“业主会”等主题公关活动),却对市场“口碑”轻视,这是大问题。某知名房地产专业网站的“汉正街第一大道论坛”上,充斥多条负面内容,诸如“价格太黑”、“合同欺诈”等。一个项目面市后,难免有些消费者或竞争对手说三道四,利用网络发牢骚说怪话,“第一大道”应及时采取应对措施,将不利影响减到最低。但事实是,6、7月以来的多条负面内容仍赫然在网。在网络资讯这么发达的今天,许多消费者通过网络了解商品消息,网络宣传“双刃剑”这回剁到“第一大道”了。
2005年,武汉商业地产在得力于诸多利好因素的推动:首先是5月份出台的地产宏观调控政策打压了高投机性的住宅产业的发展,而给相对较稳健的商业地产带来了一定的市场空间;其次是2004年及2005年年初大量外来资本的介入,如港资和浙资的到来,加速了商业地产的发展;最后是今年武汉商业地产与国家政策联系得尤为紧密,在中部崛起的大背景下,不少商业地产开发商喊出了“以商求崛起”的口号,得到政府和媒体的重视和支持。
综合分析武汉2005年的商业地产行情,我们得知今年是商业地产最为红火的一年,出现“井喷”行情,汉口商业地产的热火朝天相对于住宅来说,应是“异军突起”。从“龙王庙商贸广场”到“大武汉家装市场”、从“汉正街第一大道”、“库玛专业服装批发市场中心”到“美奇儿童国际城”;以及建设大道核心区“王府花园”引进“家乐福”和“国美” 跟进相邻的“金色华府”,再到远郊盘龙版块的“28街”和“佳海工业园商铺”,各种类型的商业地产专业市场项目遍地开花。
这些商业项目定位都比较明确,依托专业市场,上规模、有档次,广告投放量大,公关策划力强。竞争手段不断升级,呈现百花齐放之势。“第一大道”与美国“第五大道”结盟,向世界名街靠拢,并极擅软、硬广告配合炒作;盛唐地产开发的“龙王庙商贸广场”项目将“商贸与旅游结合”;“库玛”更是招商出奇谋、经营有狠招,提出“作服装业内的沃尔玛”这个诱人的口号等等,均堪业内学习借鉴。
从上述商业地产的分析得知,2006年的商业地产放量将更大,许多项目的二期要推出,加之新项目上马,而其操盘手段的升级将带来同类项目更大的竞争压力。