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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 WNQ健身器材策划纪实作者：叶茂中时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]

    如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。
    为什么不能做到第一销量
    2005年10月，一家叫万年青的健身器材企业来寻求合作。拥有八家分公司、八大物流服务中心、全国各地共设立200多家直营专卖店及近千个经销网点；
    产品种类覆盖家用、商用、有氧及肌肉器材；产品已畅销全国各地更远销中东、欧美（如美国、意大利、英

国）等几十个国家和地区……同时其“万年青”牌健身器材获得“中国名牌”称号。
就是这样的一个健身器材企业，拥有现成的渠道、现成的高忠诚度的经销商；拥有好的产品和过硬的品质；但在国内的年销量仅过一亿！
    对于这样一个企业：叶茂中这厮不禁也好奇多多，究竟是什么原因导致销量受限制？
   是行业不景气？
    数据显示，目前以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超过300亿美元，而中国健身产业目前市场规模约为人民币100至150亿元。我国有近500家健身器材企业，大量为境外品牌加工，占据了约50％的国际份额。以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市场上有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。
    因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。2002年，我国跑步机总产量为450855万台，销售额为66936万元； 2004年，跑步机的产量达到了745590万台，销售额达到了134098万元。我国目前有171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。
    而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上(全球市场)，因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令！
    是消费者对健身器材不接受？
    事实是：跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。
    消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机的消费者也越来越多了。潜在消费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有49.1%会借助使用健身器材，以跑步机为主。
同样是市场调研告诉我们：消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%……
    中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。
    随着2008年“奥运年”的逐步临近，中国进入“全民健身”的时代，中国的电跑市场也即将发起第一波的市场占有。
    叶茂中策划一向认同：成为第一胜过做得更好！我们就是要抢在其他品牌之前，首先成为中国健身器材行业中的第一品牌！
    虽然我们不是第一个进入健身器材的企业，但我们知道：在人们的头脑中占据第一比在市场中成为第一要有效的多，在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。
    如何在这种群雄割据的局面中，异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间的占领第一的位置？
    360度全方位抢第一：
    如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。
    面对万年青，面对蕴藏巨大前景的健身器材市场，一个声音忍不住在我们心底响起来：万年青要改变这个现状，要由内而外彻底改变！
要从各个方面抢占第一、彻底改变！
    品牌名——是万年青还是WNQ？
    提及万年青，刘严雄董事长每每总是动情地说：我们的员工、我们的经销商、我们的消费者对万年青真的是很有感情的！
    然而，在我们看来“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，他已经成为老一代人温暖的记忆，已经不再能担负品牌在新时代、新人群中的使命！当我们把目标人群界定在“新一代有产阶级”时，他们的生活状态和“万年青”是完全没有交集的！万年青的品牌力度无法占领他们的品牌记忆度！况且，刘董事长从合作初期就一直说要把品牌塑造成一个国际大品牌！为了让新生的品牌更具有国际品牌的潜力，我们决心打造一个时尚而充满力量的品牌名！
    然而说时容易做时难。打造一个全新的品牌，放弃一个已使用了十七年在渠道有着深厚基础的老品牌，需要承受多大的压力啊。这对我们对客户都一样。任何一个有理智追求安全的人都不会愿意冒这个风险的。
    刘董一直一直跟我们探讨到底是保留万年青还是放弃万年青，这真是一个艰难的考验。我们也一直一直强调：如果只为眼前的市场，保留万年青完全没有问题，但若是为了更长远的将来，重建一个符合发展的新品牌名无疑更有价值。
    在无数通电话和无数次会议之后，刘董终于下定决心放弃万年青重塑新品牌，可以想象这个决定付出了多大的勇气，而勇气背后更大的压力扑面而来。
    我们面临的问题逐渐清晰：既要保留万年青原有的品牌基础，又要创造一个与时俱进的大品牌！在众多的名称中，经多方权衡最终选择了WNQ，万年青逐渐退隐了，取而代之的是对企业同样有实际意义的WNQ，万年青的汉语拼音缩写。
    “WNQ”——看起来就好象“IBM”、“BMW”、“NIKE”……简洁而单纯的字母信息，具有国际感和时尚感，然而说实在的，却并非那么容易记忆和识别。
    我们面临着如何让消费者了解到WNQ所要表达出的品牌感情，我们该如何缩短时间，让符号自身具备传播力，让人们一眼就能了解品牌要表达的情感？
    我们选择火焰来传递出健康活力的感受。在设计上强调运动感、速度感，给人更多活力、热情、积极向上的感受，让消费者能感受到运动所能带来的“燃烧感”；同时也表现出“WNQ”之火，迅速燎原，蒸蒸日上。
    而更重要的，是把WNQ由单纯的字母组合转化成了有内涵的图形，而图形较文字容易记忆是不争的事实。
    同时，在TVC的旁白中反复出现“WNQ”，甚而至于作为形象代言人的心声来处理——反复呼唤：WNQ、WNQ、WNQ、WNQ……目的就是为了重复重复再重复，强化消费者认知与记忆。
    品牌代言人——第一个请国际巨星代言的健身器材！
    在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好的获得讯息和信心，明星代言其实就是一种将品牌具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上；尤其是新品牌，需要让消费者迅速地认知并接受，明星代言是非常快捷的途径。
这样项目组遭遇了第二个问题：选怎样的明星作为WNQ的形象代言人？
这个明星的公众形象和品牌的核心价值必须一致！
    郭富城！获得项目组一致推崇的最适合WNQ的明星：四大天王之一、始终以动感、健康、向上的形象出现的郭富城，其健美的体形无疑是最能代表健身器材消费者的最适合的意见领袖！
    巧的是，项目组、企业、郭富城就郭富城代言WNQ一事达成三方共识的第二天，传来了郭富城成为金马影帝的喜讯，这是否也代表着WNQ成功的开始呢？
请郭富城，但如何塑造一个WNQ专属的郭富城？
唱歌的郭富城？太常见！
跳舞的郭富城？太普及！
如何充分利用郭富城的健康动感？但同时又区别于郭富城代言的舒适堡、区别于浪琴、区别于……？
品牌载体——为品牌寻找一个“第一”的载体！
    我们看到，世界上众多的强势品牌及国内的知名品牌都在利用有效的载体：因为好的载体能够帮助品牌建立在行业内的品牌个性壁垒，能够形成合力最大限度的传播品牌。
    当我们看到运动服饰、运动饮料、运动饼干甚至运动地板充斥眼球且纷纷战绩不俗的时候，和运动有天然联系的WNQ没有理由不搭“运动”这个顺风车！
而这个有关运动的载体必须具备下列因素：
1.具有高认知度：
    对WNQ的目标消费群而言，要属于“地球人都知道”的项目；
2.具有时尚感：
    要有天然活力（以产生强烈的健康暗示）；能够产生强烈的视觉冲击；
3.具有国际感：
    健身器材中存在“外国的月亮比较圆”的现象是不可回避的事实；而WNQ将走向国际舞台是我们正在努力的；
4.具备“第一”的特质：
    因为WNQ的消费群有钱又有闲，哪怕是健身运动，他们也希望那是沾染了贵族气息的运动。
    那么，运动时代中最能代表WNQ的动感形象载体是什么？选择怎么样的表现，同时能满足消费者精神和物质双重需求？
    市场调研告诉我们，无论是现实消费者亦或是潜在消费者，健身器材的消费者都是以有产阶级的生活状态出现的：
    他们在生活中、工作中都拥有举重若轻的地位，
    他们内心的渴望是：做最好的，享受最好的！
    那么，怎样的健身器材能够想他们所想？怎样的健身器材的品牌理念能代表他们内心的呼唤？
我们重新回到产品和企业本身，企图找到答案：
    WNQ拥有了德国研发团队，是以德国严谨的制作工艺，不断创新的理念，开发研制出最科学、最现代的健身器材；
    从跑步机本身出发——健康的跑，才能带来健康的身体；
    “中国名牌”称号！
    ……
    想到这里，我们又想到了刘董事长热切而自信的表情，要做行业第一，要做国际一流品牌！如何帮助WNQ在品牌创建初期就打好基础？
德国！奔跑！速度！国际感！第一！F1！
F1！
    当这个名词响亮在我们耳边时,我们每个人都沸腾了！是啊，F1！赛车手！激情和速度！刺激和快乐！永远走在世界前列的时尚运动！这样的定位不正符合了我们对品牌的期待和追求吗？
F1：是让世界为之疯狂的运动赛事！是充满激情的满眼的法拉利红！是赛车的海洋，是赛车手的天下！是勇敢、是拼搏,是一种不服输的精神!是做就要做到第一，是一种信念！是对生命力量的最高诠释！抢占F1，让WNQ成为健身器材中的第一!
有了F1的概念，接下来就是表现了！
   人物造型：赛车手
    既然重金礼聘的天王做代言人，就更要将代言人的价值发挥到极至！
    成功的策划，是要赋予代言人以品牌的个性，让消费者看到代言人想到的是品牌。让代言人成为品牌的独特的符号！
    我们专门为代言人设计了赛车手造型，成为WNQ独一无二的专属形象。从而完成了WNQ在消费者心目中从外在到内心统一而完整的领袖表现！
    产品造型：法拉利跑步机
     为了让产品有F1的属性，我们建议WNQ为消费者度身定做的F1系列个性跑步机——热情的法拉利红跑步机！从而完成了从广告到产品全方位的品牌打造计划！
    当红色的法拉利跑步机在体博会上惊艳亮相后，立刻成为行业内的热门话题！
    耀眼的F1红，与众不同
     跳脱人们对跑步机一贯以来黑色的沉闷印象，改以F1赛车激情耀眼的红色，配以F1系列特有的火焰造型图案，让人第一眼就感受到运动时无尽的生命热情，同时也显现出消费者与众不同的独特品位。从视觉开始，每一个运动细胞就已经进入了准备状态。
    F1赛车式魅力造型，酷炫到家
    在火红的颜色、火焰的造型之外，F1系列模拟F1赛车式魅力造型，打造最火爆的运动张力。更以德国创新科技，坚持一贯的严谨态度贯彻始终，缜密的制造工艺，使整个设计都散发着F1独特的魅力，为您的家增添动感，为您带来全新的挑战动力。
    广告语：借势！
    我们需要给消费者一个购买的理由，而对于健身器材的消费人群，这个理由则需要更强更大更可信！我们需要排他性的给消费者一个承诺！我们需要大声的说出来，我们就是第一，我们是行业老大！
但是，广告法中明令禁止说第一！
    如何在这枷锁中跳脱出来，向消费者展示出我们第一的风采？如何让消费者清晰而明确的了解我们是行业第一的地位？如何让消费者对品牌一见钟情——情定终生——至死不逾呢？
F1？第一？
何不用F1来代替第一，用F1来暗示第一呢？
WNQ，健身器材中的F1！
    广告语一语道出玄机，让地球人都知道WNQ就是健身领域中的第一！人生的FI，要有健康的身体承受成功与失败；WNQ跑步机秉承F1创新理念、德国制造工艺；奔跑，让生命更有力量：WNQ，健身器材中的F1!
    WNQ:全方位打广告的健身器材！
    “酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，“皇帝的女儿不愁嫁”更是无情的历史，市场化的今天告诉我们：好就要说出来，且要说的够大声！
于是WNQ的广告与传播构成了一张立体传播网：
做第一就要有第一的态度，做第一就要有第一的方式。
WNQ的高空传播首先抢占了中国最具权威性的声音：中央电视台。
    而针对境外主流消费群的《贸易风》、《贸易》、针对境内主流人群的《健与美》、《健美先生》、《世界体育用品博览》、《文化用品与科技》、《贸易商》、《体育商界》、《中国体育报》等全国性杂志、集中了目标消费群的航空杂志《中国民航》、《厦门航空》等每月以不同的姿态传播WNQ的F1事业……
网络人群的高速发展WNQ怎能忽视？保持最新最酷的健身器材的网站WNQ.COM已经几经打造……
    而其他城市的配合同样不甘示弱：南京、大连、西安、成都、南宁、厦门、福清等城市分别以流动的公共汽车广告＋繁华地段的路牌广告在传播着WNQ的“健身器材中的F1”……
    既然“终端媒体化经营”已经深入人心，生动化陈列更成了各个终端吸引消费者眼球的不二法宝，WNQ当然不甘人后。
    时间就是速度、速度就是效率：一个月的时间里全国各地200余家专卖店全部改头换面了……进入WNQ专卖店的消费者消费到的不仅仅是产品，更多的是消费心情和消费环境，一家家专卖店成了一个个广告传播最直接而有效的媒体……
    F1来了：
    2006年6月6日，一个百年难遇的好日子！
    当WNQ的空中攻势如火如荼的进行时，当全国各地的200余专卖店都已经以新的面貌整装待发之际，以直面消费者的方式拉动销售是我们的终极目标……于是，在配合全国性杂志及地方性报纸宣传的“WNQ邀您去看F1”的针对全国各地消费者的活动出炉了……
三重惊喜送给活动期间购买WNQ产品的消费者。
    即买即得型的精美礼品在第一时间送给消费者的同时、把健康体验与快乐感受分享给亲朋好友则两者皆有礼，9月18号的大抽奖中除了有各款电子产品送出外，最幸运者更能受邀亲临F1赛场……
于是，2006年9月27日—10月1日， F1中国大奖赛的观摩席上，一组以法拉红装备的人马以WNQ的力量去体验了一把F1的激情……
WNQ，健身器材中的F1就这样炼成了！
WNQ的品牌和销量迅速提升。
    后记
    转眼，叶茂中策划和WNQ紧密合作了一年，2006年10月9日晚，叶茂中策划上海公司会议室。在刘严雄董事长的要求下，WNQ和叶茂中营销策划机构一口气续签了07、08为期两年的合作协议，并且一次性付清两年的服务费，这也说明刘董对我们今年合作一年的肯定和WNQ客户冲刺奥运的决心。
    每当碰到经过合作一年对我们的工作表示认同，并续签一年甚至两年的客户，叶茂中这厮总是很欣慰。
    一家策划公司，不管别人如何评价你，最重要的是你服务的客户是否认同你，这才是最关键的。
什么心结什么缘，一分血汗换一分甜。只有全力为客户服务，把客户的成长看得比什么都重要的策划公司才能真正得到客户的尊敬。

摘自-叶茂中策划《想卷》，如需查看其他案例，请购买此书！