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《叶茂中谈广告》之做一个成功的AE
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]
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要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。
AE是广告公司对于客户主管的称呼。关于AE，奥格威曾记下在飞机上听到的这样一段对话:
"你做哪一行的？"
"工程师，你呢？"
"我在一家广告公司当AE。"
"你写广告？"
"不，是撰文者写的。"
"一定是很有趣的工作。"
"并不是很轻松的工作，我们做很多的研究。"
"你们做研究？"
"不，有研究员帮我们做这些事。"
"那你们是负责找客户？"
"那什么是你的工作？"
"行销。"
"你们替客户做行销？"
"不，他们自己订行销计划。"
"那你是主任咯？"
"不，过一阵子我才会当主任。"
这真是一段沉闷而又滑稽的对话。对话人似乎从一开始就在谈论广告公司的AE，可说来说去，AE还是水中月、雾里花--糊里糊涂看不清。
其实正如商品有高、中、低档一样，AE与AE之间的分别实在是很大很大。有些AE在广告公司里的地位相当的高，而有些AE在广告公司里始终只是个跑龙套的角色，这主要是由他们所承担的工作与职责决定的。据说在以前，AE所领的薪水要比代表客户、职位相当的产品经理高。但是他们承担的义务也多，不仅要负责广告策划推广的工作，还要负责整个行销企划，并且要能引导公司内各个部门尽可能地配合协作完成工作。
现在如果一个AE仍然具有如此能力，能够担得起这样的工作，那他在公司里的地位必定炙手可热。可惜的是，现在的大多数AE在广告公司里只剩下协调的功能，成了客户与广告公司部门之间沟通的传话筒。够臭屁的。
很多时候，我们谈到AE，总是联想到递烟、倒茶、喝酒吃饭，没完没了的应酬，没完没了的电话，没完没了的差旅。似乎是很风光。其实，如果真的做一段时间的AE就会发现，一边吃东西一边观察客户的表情，揣摸客户的心态，绞尽脑汁寻找业务的切入点，再好的美味也尝不出来了。而当你的女朋友打电话来约会一起晚餐，偏偏你的客户正在公司，应酬就不是一件愉快的事了。
而仅仅是做好了这些，远远不能算是一个成功的AE。你还得能够做得更多更好。
首先要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才可能在这个行业中立住脚。
你必须对广告有足够的研究，能够拿出很好的广告企划提案，并且很好地将它推销给客户。你必须对广告创作有准确的判断力与丰富的表述力，你不能总指望着公司的创作人员创作了广告再去对客户阐述广告。你必须对客户需要的是什么，以及公司能给予客户什么了，如指掌，并且尽力协调，使双方各得其所，恰到好处。
你还必须对你主管的客户的情况知道得比谁都更全面更消息灵通。你必须关心任何与你的客户有关的知识与信息，管一行就得进入这一行。比如你正主管一个生产空调的客户，你就要学习压缩机、通管、模糊技术之类的产品知识，去车间看看空调的生产过程、检测过程。留意电视广播报纸刊物上有什么与客户有关的有价值的信息，将它们记录下来，剪贴起来，及时提供给客户，加强与客户的沟通与联络。这样一行行的客户主管下来，相信你已经成了百事通了。
如果可能，让自己尽量显得人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重的，但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员，也是你跟客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好，怎么能跟客户良好地协作呢？要知道，对于领导来讲，最需要的是有效的建议;对于办事员来讲，或许更需要尊敬与诚意。
客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊弄，他们都有数得很呢。吃饭喝酒唱唱卡拉OK送小礼品当然是加强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。电话是很好又很方便的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用。多打打电话表示一下关心，既暗示客户，你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息，掌握客户的心理，从而时时把握住对客户的主动权。沟通实在是做AE最重要的素质之一。卡耐基说得好:一个人的成功，85%来自于他的沟通能力，只有15%源于他的技术。
永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面前你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一个方面--有谁会喜欢一个窥探传播他人隐私的人呢？
做客户难免会遇到一些争执。意见不和时争执，看法不一致时争执，利益相冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利益呢。
还有，千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权是客户的。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客户的，最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人，客户是无法替代的，无论是客户的利益还是风险。
有种说法，一个真正的AE，需要具备五个A，即analysis， approach， attach ，attack，account。第一个analysis，即分析，这包括广告的产品，广告主，目标市场，目标消费者，竞争对手等各方面的状况。第二个approach，是接触。对内与广告作业人员(策划、创意、媒体、公关人员等)协作，对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调。第三个attach，就是和广告主的联系程度如何？距离分寸要把握得恰到好处。第四个attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告公司要比广告主更了解怎么去做。AE是广告公司的代表，假使AE受广告主操纵，就不可能做出真正有风格具销售力的广告，所以AE必须采取主动，必须向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实行的话，最后的目标--利益(account)，亦必增加。而AE的价值，也正是在这之中充分体现出来了。
你得几个"A"？
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