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《叶茂中谈广告》广告定位：一颗子弹打一只鸟
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?
市场观念亦步亦趋的走到了市场营销观念阶段，营销观念其实就是信息观念。信息是双向流通的，营销就是如何将消费者的需求反馈给企业，如何将企业的信息传达给消费者。媒体的爆炸，产品的爆炸，广告信息的爆炸，使消费者的心智贴满了各种各样的信息条子。当你试图把有关产品全部信息都塞进消费者心中时，他会对你说："不要再以许多事实的陈述来困惑我吧！"传播通道堵塞状况可一点儿也不比北京的交通好多少。如何在消费者心智当中找到一个空隙，如何进入消费者心智当中的空隙
自从艾·里斯为主的一伙广告人，将强销的定位观念偷入到广告界，定位观念就漫山遍野的红火起来，仿佛找到进入消费者心智的捷径，定位也就成了一个时髦的词语。广告人最为先知先觉，理所当然站在定位的最前列，拿到一个案子，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位……于是乎有人振臂高呼：定位时代到了！
可不是？越来越丰富的商品鳞次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品牌少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花缭乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出干性的、中性的、油性的不同类别；都是护肤用品，你的白天用防紫外线，我的夜晚用保湿皮肤；香水，有男性女性之分；时装，有礼服休闲之别；饮料，有解渴的、降火的、醒酒的、开胃的、补充营养的、美容养颜的；香烟，有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象……看看，哪一行不是细分了又细分，全仗定位，才使你争我抢的大市场变得井然有序。商品找到自己的位置，消费者也找到了自己的所需，皆大欢喜。定位的威力由此可见一斑。不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。"水能载舟，亦能覆舟"。准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。
每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白白浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。
常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。
在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜哩噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。
定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。
这里有几个"小而精"的原则：产品利益点要"小而精"，目标市场要小而精，目标消费对象也要"小而精"。
打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强。
再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。
当然，真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那条黄金分割线上。
我们曾经将一种乳鸽胶囊定位于术后愈合的辅助品，成功地切入市场。但是后来，这个客户却雄心勃勃地将该产品再定位为男女老少皆宜的营养滋补品，这无异于将生日蛋糕当作正餐。可是生日蛋糕真的能够变成正餐吗?
一个产品就好象企业主的孩子一样。父母对于自己的孩子从来都是疼爱有加，这本无可厚非。但是如果眼睛只看见自己的孩子，而看不见别的孩子；只看见自己孩子的优点，而看不见其他孩子的长处，一旦孩子进入市场，就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。
消费者和生产者、行销者对产品的态度和感觉是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以，你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。 所以，一定要进攻敌人。在广告上，就是给竞争对手定位，找出竞争对手所在地，其优劣势何在，然后再针对此并结合本产品的优劣势，制定相应的定位策略。一句话，也就是以竞争对手为中心，展开广告与营销攻势
一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消费者心目中，它什么样的位置，几乎可以决定一个产品的成败。
我们曾为东宝空调策划1996年全年度的广告运动方案。元月的时候，公司推出一个促销活动，将东宝的冷暖窗机定名?恒温宝"。其实，冷暖窗机并不是东宝唯一独有，其他品牌空调也有。但其他品牌的冷暖窗机的诉求定位，都是说自己的窗机生产时间早，或是说我们壁挂做得那么好，窗机当然会更好了，没有把冷暖窗机从普通窗机中拎出来。而消费者印象中窗机都是单冷的，这实际上是一种思维惯性。根据这个情况，将东宝冷暖窗机定名为"恒温宝"，形象地将其冷暖两用的特点显现出来，同时又诉求其现在购买的价格和夏天旺销时单冷窗机价格差不多。就这么简单但又准确的定位，广告投放量并不大，头一期广告标题是："新一代冷暖窗机’恒温宝’上市"广告发布后，消费者购买踊跃。卖得多的时候，在杭州一天就卖出近百台东宝冷暖窗机"恒温宝"。
说白了，产品本身的优点，并不代表产品的市场优势。现代市场的特点就是丰富多彩，几乎没有独一无二不可替代的商品存在。即使有，也只是暂时的，大批的模仿者及假冒者会接踵而至，浑水摸鱼。消费者永远处于商品的海洋中，而消费者的心智空间永远是有限的。消费者不是把你的产品留在心智中，即把你竞争对手的产品放在心智中。若想进入消费者的心智，就必须占据一个位置。常规做法是将消费者心智中已有的品牌驱逐出去。事实是：现代生产工艺相当，产品质量优劣不明显，硬碰硬强攻难免两败俱伤。
定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。它们都取得了成功。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美奂不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及。就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。
话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙，必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞争对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可能。"非可乐"的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到"非可乐"的概念的。
一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。
定位是一种方法，形象地说：就是如何寻找一个位置。把定位概念拓宽而有人生定位、角色定位、事业定位……每一个定位都是有所舍之后有所得。
所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩下一根，在水中招摇。
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