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《叶茂中谈策划》之“Hard”市场抗战策划纪实
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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广告人只有真正的帮客户发现问题并解决问题，才能得到客户的认同和尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。
一封由B市寄来的特快专递送到我北京的家中，信封里装着B市达达公司的情况简介和一份合作邀请函。为了使诸位能有真实的感受并了解当时市场的具体情况，我在这里将背景情况先给大家介绍一下：
认识达达公司
B市达达食品有限公司是日本独资企业，生产"Hard"系列乳酸菌饮料。在运作过程中依托了B大学的技公司创办于1991年，主要市场为B市及周边地区。
A省市场的酸奶消费水平比较高，几年来酸奶厂家纷纷在A省抢占市场份额，据估计1996年A省酸奶类产品销售总额约为6000万元，1997年达到8000万元，市场呈上升趋势，1998年该类产品A省市场销售额估计将会超过一个亿。
目前A省市场主要有三大品牌占主导地位，它们是："娃哈哈"、"乐百氏"和"Hard"。但各品牌分布不均，"娃哈哈"在A省南部、北部较占优势。"乐百氏"以东部为扎根点，在A省其它地区1997年亦呈上升趋势。"Hard"占据市场时间约三年左右，但A省南部和西部市场始终没有打开，东部市场销售一般，只在中部B市占据较大优势，约占市场份额的45%。据估计，目前在A省的三大品牌销售量约各占市场份额的30%。因此1998年 "Hard"的竞争对手很明确，就是中国两大名牌："娃哈哈"、"乐百氏"。
1993年至1996年，"Hard"每年都以100%的速度递增，但1997年不但没有增长而且呈下降趋势。这就是"Hard"目前所处的不利位置。
1997年12月10日，我一人飞往B市。达达陈副总等四位先生在机场迎接。下午在B大学校园内的达达公司会议室里进行会谈，我们就"Hard"的市场推广以及双方合作作了沟通。会谈很顺利，这也是我企划生涯中第一次和以大学教授为核心的企业合作。
用脚来发现
国外有位大师级广告前辈曾说过，他用脚创意。脚带动我们去看、去观察、去发现。对需要解决的问题的提炼以及创造力的诱发亦由此而生。脚有苦劳，更有功劳。我们做市场推广策划的第一步--营销诊断更是离不开走动的大脚丫子。
12月26日，我们北京叶茂中营销策划有限公司达达项目工作小组一行人离开北京前往B市，展开达达公司"Hard"酸奶的营销诊断工作。
按原计划，第二天和接下来的几天，我们项目组化整为零，兵分两路。一路走访市场，一路进行内部人员访谈。对反馈的信息则迅速进行消化处理，通过分析、筛选、归纳、逻辑推理，从中发现问题点，捕捉"Hard"酸奶在强手压境的情况下，求得生存并进一步发展的机会点。
侦察情报如下：
产品力
1"Hard"产品质量普遍得到经销商和消费者广泛的认可，但新产品开发目前处于追随者的地位(如AD钙奶)，缺乏市场领导性品种，未能将自身的科研优势充分发挥出来。2包装失误太多。
之一：同样100 ml包装容量，"Hard"常被消费者误认为比"娃哈哈"、"乐百氏"少。
虽然这只是一种视觉误差，但当这种误差甚至会发生在经销"Hard"的经销商身上时，就不得不引起我们的高度重视。
之二："Hard"是4瓶一排，而竞争品牌"娃哈哈"、"乐百氏"是6瓶一排，而消费者往往论排购买，同样一次购买行为， "Hard"就比竞品少了2瓶销量，累积起来，"Hard"就损失了很大的销售量；同时， "Hard"在货架上展示面积、视觉冲击力均不敌"娃哈哈"、"乐百氏"。因此，即时购买的消费提醒弱于竞争品牌。
3消费者反映"Hard"的吸管比"娃哈哈"、"乐百氏"的吸管要软，不易插进，有时甚至发生插不进瓶子的问题。这是小细节，却是大问题，如果连续几次都插不进去，消费者就会不耐烦以致引起他们的反感，从而使消费者转向购买竞品，破坏了对"Hard"的忠诚消费。
4产品包装风格不统一，造成信息传递力不集中。
销售力
市场结构
地域市场主次不明显，战略型市场与非主要市场同等对待。即：在资源有限、地域市场容量及竞争力差异较大的情况下，"Hard"市场结构不合理，缺乏"地域市场谋略"。销售计划
1．低水平的销售计划，缺乏中长期的销售目标，没有详细年度销售计划、月度销售目标分解计划及区域目标分解计划。2．销售队伍人员数量偏少，专业化不够，通路推力呈弱势。
3．缺乏专业化的销售程序，如终端产品陈列、理货、收集市场信息、有计划有目标地拜访客户等，导致公司与经销商感情联络及沟通非常少，"Hard"在终端货架上的陈列情况不如竞争品牌，有很多零售店在有货的情况下却只摆放了一瓶，甚至没有摆放。部分二批货架上没有"Hard"产品。而竞争品牌"乐百氏"、"娃哈哈"的陈列展示面很大，视觉效果非常好。
4．销售工具非常缺乏，如：对各消费对象（指总经销、二级经销商、零售商）的促销礼品及宣传工具。在很多的二批及终端，"乐百氏"都摆放了宣传台卡及POP挂旗，对销售提示起到一定的促进作用。
5．销售人员奖惩制度未明确制定，对销售人员的工作能力、态度、业绩的评估非常欠缺，造成"大锅饭"的现象，不能促进销售人员的积极性，缺乏激励手段。
6．缺乏年度、季度、月度、周、日营销行动计划，在事前缺乏调查、分析和策划，事中缺乏过程指导和监控，事后缺乏认真评估和检讨。
销售政策
1．价格政策相对竞争对手"娃哈哈"、"乐百氏"比较稳定，但还没有完全统一，经销商一方面有意见，另一方面又可钻空子（如出现冲货现象），也不利于品牌形象和厂商关系的维护。2．在通路价格的制订上，"Hard"的经销商利润空间低于竞品。同时由于量差不大，部分经销商（二级经销商）出于利益考虑，销售时口碑导向竞品。
3．几年来，"Hard"对通路（总经销、二批、零售终端）的促销政策十分欠缺，在竞争对手对通路花样繁多的促销政策影响下?quot;Hard"面临的是通路竞争压力的增大，渗透力大打折扣。
4．感情化的奖励政策导致通路的奖励政策有失公平，且不统一，没有明确、规范的措施与考核标准，直接影响经销商的积极性。
通路管理
"Hard"对通路（总经销、二批、终端）的管理力量薄弱，缺乏规范化的管理，甚至大部分市场蝗ス芾恚蚨返目瞻椎惴浅６啵矶嗔闶凵毯拖颜呶拊涤氩芳妗Ｕ馐窃谛矶嗍谐∩?quot;Hard"销势下降，而竞争品牌"娃哈哈"、"乐百氏"上升的直接原因之一。通路管理的基础性工作是否做深、做透，直接影响到市场占有率的提升与否以及客户的稳定与否。市场竞争达到某种程度时，竞争的焦点往往就在于细节运作。形象力
1."Hard"品牌定位模糊，无个性，导致"Hard"知名度很高，而消费者认知度较低。2.由于缺乏明确的企业形象定位，亦缺乏企业形象的告知，品牌得不到应有的营销支持。
同时对品牌的营销与管理均显不足。
作为本地产品的"Hard"曾是享誉A全省的名牌饮料，在乳酸菌饮料这个细分市场里，曾经独占鳌头，但随着"乐百氏"、"娃哈哈"这两个全国性名牌挺进A省的脚步声的逼近，"Hard"受到了前所未有的威胁，加之自身存在的诸多问题，在市场总量增大的情况下，"Hard"市场份额不但没有增长，反而呈下降趋势。除B市市场外，"Hard"在省内其它具有重要战略意义的地区市场没有自己应有的地位，所以就市场区域构成而言，"Hard"目前不是A省名牌，仅是B市名牌，独守B市市场显然不利于长期发展，甚至还会在竞争品牌的蚕食下失守已有的市场阵地。怎么办？
打小战略市场
受命于乳酸菌市场总量增加、"Hard"市场占有率却停滞不前甚至开始下滑之际，纵览全局，我们来看看"Hard"市场营销的机会点和问题点何在--机会点
1"Hard"产品质量得到消费者和经销商的广泛认可。
2"Hard"是B市地区的名牌。
3领导者的决心。
4市场争夺战仍在进行中。
5"Hard"是"地头蛇"，与当地政府、媒体等有良好的关系（应充分利用）
问题点
1"Hard"在A省虽属知名品牌，但品牌形象弱于"乐百氏"和"娃哈哈"。
2缺乏一支层级分明、组合有序、敬业、有专业水准的营销队伍。
3相当一部分销售网络中的客户对"Hard"有抱怨且信心不足。
4A省内部分战略市场竞争已步入成熟期并趋向白热化。
针对机会点和问题点，我们为"Hard"制订的1998年营销战略是：打小战略市场。
"Hard"已过了单纯要利润的时期，进入了一个要利润也要市场，甚至为了更大的利润而放弃暂时利润的时期。"Hard"只是B市名牌，面对两大全国性品牌的蚕食，不迅速行动等于坐以待毙。占据市场，最终市场和利润均得；放弃市场，获得眼前利润，最终是利润和市场皆失。毛泽东讲"整体没有优势时，要善于创造局部优势"。"Hard"的局部优势就是"地头蛇"，只有全面拿下A省市场，才会有后劲。我们的口号是"挺进、挺进、再挺进"。
1998年"Hard"要多打快打若干个小战略市场，积小胜为大胜，才能获得更为强劲的后发力。这也是"Hard"最终能否成为A省第一品牌的关键。为此，"Hard"需要以最快的速度，在1998年全面占领小战略市场。
所谓小战略市场，是指那些有发展潜力的县市市场，比如H县，"Hard"1997年销量可达110万，并且仍有上升趋势。打小战略市场可以积小胜为大胜，这类市场也特别适合"Hard"这样的公司来做。目前"娃哈哈"和"乐百氏"正在A省南部一些战略要地打得死去活来，无暇顾及周围的一片"小肥田"，而此时正是先下手为强的好时机，迅速占领，将会获得强劲后发之力。
1998年"Hard"必须两个拳头出击：一个拳头守住战略要地--B市地区市场，一个拳头全力向小战略市场拓展，同时进一步提高A省南部等市场的营销力，争取从"娃哈哈"、"乐百?quot;那里多抢一些市场份额。
用脑来策划
明确了战略规划后，我们向达达公司提出了营销策略：目标市场策略
进行市场区隔，实施地域市场策略。一级市场、二级市场、三级市场，不同层级市场下达不同的营销任务，配置相应的营销力量和支持力量。重点经营小战略市场。产品策略
跟进AD钙奶，依托B市大学的科研力量，推出"Hard"第二代钙奶，打出"双倍营养"概念，制造AD钙奶已升级换代的感觉。包装策略
针对包装失误，我们建议：1推出一种"大"包装，如果可能的话，甚至视觉上要超过"乐百氏"、"娃哈哈，用来主打县镇市场。
2迅速推出6瓶一排装，即使有难度，也要设法克服。
3迅速改进吸管质量，增加硬度。
广告与促销策略
一句话：将有限的资金集中起来，形成局部优势力量，以局部带动全局。具体包括：
·选择最有影响力的饮料广告形式，将之做到最好。所以必须创意、制作一条高水准的电视广告片；
·选择有代表性的区域性媒体集中投放，避免分散资金；
·舍弃零零碎碎、小打小闹的促销活动，创意、设计一些大型促销活动，并可扩张延续。
"Hard熊"形象载体策略
推出"Hard熊"的卡通造型，结束过去只有品牌名没有形象符号的推广，统一Hard"包装风格，增强"Hard"品牌信息的传递力。另外，我们为"Hard熊"设计一组生动活泼的动作造型。这个工作在创作电视广告时解决，可以在保证质量的前提下为企业节约开支。
同时要给"Hard熊"以血肉和性格，它的年龄应在6岁左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友闹，并且在关键时刻挺身而出帮助小朋友。情节设计不一定很严重，比如告诉小明，是他爸爸偷喝了"Hard"等，总之要有趣。关键是通过一系列故事， 使小朋友对"Hard熊"有好感。
当"Hard熊"为目标消费者所熟悉之后，可制作成钥匙圈、毛绒玩具等作为促销品。
谁在说"我变"？
策略制定了，接下来就是进行具体的创作。在A省与幼儿园的孩子接触，我们发现孩子们的世界远比大人有趣得多了。不着边际的幻想充满了他们的小脑袋，靠了这幻想，他们可以上天入地，主宰世界。你可以说这是幼稚，也可以认为这是了不起的想象力。"Hard"的广告片创意《变变变篇》就是从孩子们的嬉戏中诞生的。
《变变变篇》 30"
画面: 音响:一个男孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童声:我喝"Hard"
男孩一下变成了高高大大的太空战士 我变！
画面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨态可掬 怪怪的笑声:哈哈哈
一个女孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童声:我喝"Hard"
女孩一下变成了美丽非凡的阿拉伯公主 我变！
画面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨态可掬 怪怪的笑声:哈哈哈
男孩又喝下一瓶"Hard"酸奶 童声:我喝"Hard"
男孩一下变成了行侠仗义的蝙蝠侠 我再变!
画面一角,"Hard熊"仍在嘿嘿怪笑,
憨态可掬 怪怪的笑声:哈哈哈
女孩也喝下一瓶"Hard"酸奶 童声:我喝"Hard"
女孩一下变成了温柔可爱的花仙子 我也变!
画面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨态可掬 怪怪的笑声:哈哈哈
"Hard熊"笨笨地举着一瓶"Hard"酸奶 闷闷的声音：
"Hard熊"将酸奶一饮而尽 我也来变变
原本高大硕壮的"Hard熊"一下变成
一只如拇指般大小的小不点儿 "Hard"，给您双倍营养。
"Hard熊"惊慌失措地东张西望 背景笑声:哈哈哈
"Hard熊"乐呵呵拿起一瓶"Hard" 齐声：
叠字幕：口口声声只要你--"Hard" 口口声声只要你--"Hard"
企业标版
广告片的摄制工作在一片紧锣密鼓声中展开。经过二十五个日日夜夜的玩命，《变变变篇》终于制作完毕。在片中，太空战士、蝙蝠侠、阿拉伯公主和美丽的花仙子，都是"Hard"神奇魔力的一一显现。
广告片在客户审议时一次通过。很快，《变变变篇》便在A省台投放，"我喝’Hard’，我变！"一下成了孩子们的口头禅。不仅孩子们，大人们也知道了有一个会"变"的"Hard"。最典型的就是，A省金熊发展有限公司在看到"Hard"广告片后找到我们，要求我们为金熊公司的熊胆酒也创意、制作一条广告片，由此又引出了我们与金熊公司的一段圆满合作。当然了，在此之前，金熊公司董事长邱先生特地进行了一?quot;市场调研"：到B大学通过校党委书记找到"Hard"董事长饶博士，全面征询，然后才决定与我们合作的。所以作品是我们最好的广告。
’Hard’超能宝宝大赛"
作为一种儿童饮料，我们一直在寻找一种将"Hard"与孩子们联系在一起的纽带。配合"我喝’Hard’，我变"的电视广告气质，我们创造了一个神奇气质的概念："’Hard’超
能宝宝"，随后就出炉了"’Hard’超能宝宝大赛"。我们要求"Hard"将"超能宝宝大赛" 办成"Hard"品牌标志性促销活动，该赛事将每年举办一次。
参赛对象为A省3－10岁的孩子。其中，3－6岁为幼儿组，7－10岁为少年组
大赛内容包括:反应能力测试/应变能力测试/适应能力测试/承受能力测试/意志力测试/理解能力测试/爱心测试等。
具体项目由特聘儿童教育专家协助制定。要求既专业又趣味盎然，层次要高，还要讲究娱乐性，游戏与竞技相结合。比如，让幼儿组的孩子给爷爷、奶奶和自己分大小不均的苹果；爬行比赛；让少年组的孩子阐述如何当一天家；给你10元钱，你打算做什么；等等。
为扩大活动影响，可联合电视台、教委等有关部门一起举办"’Hard’超能宝宝大赛"，利用媒体，以吸引更多的消费者参与。