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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容《叶茂中谈策划》之换个角度看看作者：叶茂中策划时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]

    产品的优点不能成为市场的优势。这其实也是个看产品看市场的角度问题。产品的优点是企业自己看得清的，而产品在商场上的位置与表现，却是消费者所赋予的。
     已经不是第一次坐飞机赶稿了，自己也觉忙得有点儿夸张。从做广告人的第一天起，就忙学习、忙干活儿，弄得哥儿们几个不能按时吃饭、睡觉，一切就像上足了发条，拼命往前赶。
     经常坐飞机，常常有这样的体验：登机时，天上还落着雨，甚至有几滴还钻进你智慧的脖子里。可一旦飞机起飞，越过雨云，便是一片晴朗的世界，阳光普照，你

便会有两重天的感觉。事实上做广告也常有这种"两重天"的感觉。某一刻陷入困顿时觉得很难突破，真的是山重水复疑无路，就像呆在平地上只看到黑压压的云和绵绵无绝期的雨；一旦突破困顿，升上高空，又是柳暗花明豁然开朗，进入另一个风光旖旎明媚灿烂的天地。所以广告人要尽可能地多换几个角度去看产品、看市场，兴许会有意想不到的收获。
     我多次跟企业家讲，广告人并不比企业家们聪明，但为什么经常会发现企业自己的人所不能看到的问题点和机会点呢？关键就在于广告人首先是旁观者，看问题的角度与企业的人不同。
     一次我给一家饮料企业做营销咨询，他们诚心诚意地请我去参观车间，并请技术人员为我讲解。我说你就当我是一个普通的消费者，就好像你的一个对饮料生产一无所知的家人或邻居朋友，你该怎么介绍？因为消费者如何接触企业的产品，我就要从消费者的角度由外而内地去看，而不是由内而外从企业的角度去看。企业听了觉得很新奇，又觉得有道理。
     我常常说这样一句话：产品的优点不能成为市场的优势。这其实也是个看产品看市场的角度问题。产品的优点是企业自己看得清的，而产品在商场上的位置与表现，却是消费者所赋予的。广告人站在企业与消费者之间，这个位置和角度既可以看见企业、产品，又可以看见消费者，所以能够"兼听则明"，何况还可以"兼?quot;、"兼顾"呢？
     董酒厂的黄天舜厂长跟我讲，第一次名酒提价时，茅台、五粮液等名酒价格都翻了倍，而董酒没有提，还卖原价，所以一下子火爆。但到了第二年，董酒销售却一落千丈。他们只看到了眼前利益，却没想过两年、三年，甚至更长远的利益。市场提供给企业的机会有时是绝无仅有的，把握不住，失去就失去了，董酒一下子被消费者定位在中低档酒上了。看问题的角度不一样，导致的行动不一样，结果也不一样。
     最近我刚完成福州卡尔比酸奶的企划，其中有一个小小的动作就很可观地提高了产品的销量。卡尔比酸奶是4瓶一排装，其竞争对手娃哈哈、乐百氏皆6瓶装。而我通过市场调研发现，酸奶消费以排装消费形态为主，而且消费者的购买量决定使用量。抓住这个关键点，我让企业赶紧将卡尔比4瓶一排改为6瓶一排，结果销量立马明显提升。这里我也是换了一个角度，由企业的角度出发改为从消费者的角度出发，就这么简单。
     绝大多数的情况下，消费者接受广告是相当被动的,那么可不可以有一个办法让消费者主动自觉自愿地接受广告，并参与广告呢？

换个角度试试。

1997年春末，荷兰这块江水泛泛的土地上，出现了一个史无前例、超级成功的广告招。
     这个广告是由卡瑞斯汽车商设计的。汽车商准备免费送出80辆崭新轿车，主办当局从电话用户上抽取80个地址，再按地址，上门送车。倘若幸运儿未依规则贴出汽车牌子广告，就失去获奖的机会。
     这个汽车广告一经宣布，有兴趣接受礼物的人，都赶着在窗门上贴上从报纸上撕下来的全页广告。在那几天里，不管你走进哪个大城小镇，都可以看到等待大礼的人所贴的汽车牌子穿行于大街小巷，望着张张汽车广告，不禁赞叹：构思出这个创意广告的人，真是聪颖绝顶！
     纵使不扭开电视、不听收音机、不看报纸与广告单的人，在自家门前扫地也难逃汽车广告撞进眼里。
     所以你看，只是换了一个角度，事情就发生了这样戏剧性的变化。
     现在，让我们开始换换角度吧。看看，平常熟视无睹的事物是否可以有些什么不同？