当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《叶茂中谈策划》之企业危机公关 作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]

    中国有句古话：人无远虑，必有近忧。意思就是说人要经常居安思危。一个企业更当如此。平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机对应策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。
     企业危机公关，顾名思义，是企业碰到危及企业生存事件时的公关。一个企业在社会中生存、发展，总归会因种种原因而碰到一些危机事件，能否在碰到危机时，采取巧妙的手段加以处理，甚至反败为胜，因祸得福，这就需要公关人员不仅要具备丰富的公关理论知识，还要有临场不乱的修养。这就要求企业平时就有这种思想准备，设计过种
种本企业可能发生的危机事件，并有相应的处理计划，才能在关键时刻出神入化地使用公关技巧。
     当然更多的危机事件是突发的，出人意料的。如果一个企业不能就其发生的危机与公众进行及时合理的沟通，不能很好地通过一切手段向公众表现自己对所发生的事故的态度，那么带来的恶果将由企业自己品尝。反之，处理得好，化腐朽为神奇，就是另一种结果。
     几年前在上海报纸上刊出一条骇人新闻："正广和"汽水瓶中，竟有一只死老鼠。这新闻犹如一声突如其来的响雷，在上海汽水厂内炸开了。厂领导惊呆了，灌装车间惊呆了，全厂职工惊呆了。消费者看了这条新闻后，又有谁再敢买"正广和"产品呢?
     "正广和"陷入空前危机中。厂领导立即组成危机公关小组，召集有关人员，仔细分析、检查每一道工序。结论是老鼠根本不可能在生产过程中进入汽水瓶。
     面对这一情况，上海汽水厂认为由厂方出面解释可能效果不好，而应该抓住这一新闻事件，危机公关，吸引新闻媒体了解上海汽水厂的产品工艺过程，进而变坏事为好事，起到宣传"正广和"产品优良品质的作用。于是，公关人员紧急行动起来，一个个电话通向各个新闻单位，请记者们进一步报道"老鼠钻进汽水瓶里"的新闻事件。第二天记者们参观了汽水生产线上的所有工艺路线，厂方向记者介绍产品所采用第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，指?quot;莱蒙"是目前国内唯一使用可用于静脉注射的超纯水制作的饮料，还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全令记者们信服，老鼠不可能在生产过程中钻入瓶子，只能是顾客打开瓶盖后钻入的。第三天，报纸即以醒目位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一新闻事件，"正广和"不仅消除了顾客的疑虑，还令人信服地宣传了本厂的先进工艺、技术，宣传了产品"滴滴超纯"的优良品质，进一步扩大了影响。
     再让我们来看一看另一则危机事件的处理吧。
     今年2月，上海消费者田朝雨，花200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霜等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后脸部竟肿得变形，眼睛睁不开成了一条缝。市五医院、华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用的三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏为阳性。
     田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总公司后再解决。此后田家里先后几十次去人去电催促解决，可雅芳一再推脱，说是广州没指示，又说因保险公司还没赔偿，"雅芳"甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍不必大惊小怪。
     田投诉到上海市消费者协会，消协当即与雅芳公司联系，约定某日三方当面协调解决。到了这天，雅芳公司始终没派一员到场，去电追问，对方竟答“没空，没必要。”
     6月7日，上海一家报纸对此事进行了曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售。雅芳这下着了急，广州总公司负责人亲自飞往上海。从2月到6月，雅芳原本可以很好地处理这一事件，至少不必闹得沸沸扬扬令消费者侧目，又何至于后来的"闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力物力也在所不惜"!
     两起危机事件，因处理的态度和手段不同，结果迥异。
     很多情况下，危机往往是一个企业的转折点。它可以为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业形象和处理企业的重大问题创造机会；它也可能让企业的声誉在几天甚至几小时内丧失殆尽，全部毁灭。这完全取决于企业在面对危机时所采取的态度与行动。
     如果一个企业在危机一开始就采取抗拒抵御的心理，态度必然是冷漠的，不友好的，行动也会跟着向负面发展。不能够积极去了解事件真相解决问题，不能够真诚地面对公众挺身而出，采用一切手段与社会沟通，争取公众的同情与谅解。跟消费者对立，只有令公众愈加反感，认为该企业傲慢自大，毫无同情心和社会责任感。企业花费巨大投入塑造的企业形象和产品信誉也就随之灰飞烟灭了。
     相反，如果一个企业在危机发生时抱着积极真诚的态度，广泛与社会沟通，将公众利益置于首位，充分表明自己积极真诚的态度，同时认真检讨事件发生的原委，开诚布公，迅速采取补救措施，引导事件向着有利于企业的方向发展。通过对重大危机事件的积极处理，增强消费者的信心，扩大企业影响，有时不仅"亡羊补牢，为时未晚"，还能借机脱颖而出大放光芒。
     当然，要达到后者得有很多方面的因素：
其一，企业的危机意识与危机管理
     没有危机是最好的了，但危机几乎是不可避免不可预测的。企业发展有些因素是可控制的，比如产品、促销、价格等，还有些因素是不可控制的，比如市场总需求、消费者、竞争者等等。不知道什么时候、什么场合，危机说来就来了，防不胜防。中国有句古话：人无远虑，必有近忧。意思就是说人要经常居安思危。一个企业更当如此。平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机对应策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。遗憾的是，很多企业"在危机管理战略由被动应付转向积极主动行动，往往是通过一场大的企业灾难或一连串的错误之后的教训而造就，这实际上已经给企业带来了难以弥补的损失。"
     其二，企业人员的素质
     在危机发生时，能否临危不乱保持冷静的头脑，是衡量企业领导人素质的一条重要标准。企业领导人的自信是其下属工作的最好担保，而这种自信源自平时的准备。危机也是对企业公关人员素质的严峻考验，平时理论懂得够多了，现在到了运用的时候，是不是有足够的冷静、足够的技巧、足够的公关应变能力，全亮个相。企业在平时应该有组织有目的地培训公关人员这种应付危机的能力和素质，才能在危机来临时帮助企业顺利度过难关。
     其三，强有力的危机处理机构
     危机发生时，要以最快的速度设立危机处理领导小组，配备训练有素的专业人员，或负责与外界的联络，处理外界打来的大量热线电话；或调查分析危机事件的原委、真相，掌握第一手真实资料；或与传媒协调，保证有效的传播沟通，要掌握对外报道的主动权，以企业为第一消息发布源，控制危机局面；或借助公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对企业的信任，争取公众站在企业一边，共同解决有关问题。
     其四，与新闻媒体的关系
     媒体是企业与公众沟通交流的窗口，这个窗口必须在平时擦得明亮干净，保持交流畅通无阻。在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件。人们希望了解事件的原委与处理结果，及与自己的关系如何，这是只有媒体才能胜任的角色。另外，危机事件中不免有种种毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
     企业的声誉需要通过长期谨慎小心地制定决策并对宣传传播进行大量投资才能获得。事实上，现代企业所承担的责任远远超出了以往企业的责任范围。从前的企业只需对员工、股东和国家负责，除此之外，今天的企业还必须对环境保护、社会文化、媒体、金融系统以及其他与企业有关的公众负责。也就是说，社会公众对今天的企业要求越来越高。
     企业危机公关正是应这些要求而生的，它除了负担正常时期企业内外部的沟通与交流，还随时警惕着危机的来临，以及实施应付危机的种种公关行为。任何一个具有现代意识的企业，应该也是一个具有危机意识的企业，更应该是一个具有危机管理能力、在危机中寻找发展的企业。
     总部来了一份传真
     这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，如同"狮象之?quot;一样，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。
     4月底的北京尚有些春寒料峭，4月底的深圳已经热得人喘不过气来。
     由北到南，我们的圣象营销诊断工作已经连续转战了六个城市，深圳是我们的最后一站，所有工作都在紧张而有条不紊地进行着。
     离去的前一天，我们和圣象公司深圳地区的总经理刘洋先生作最后的总结交流。总机小姐送来一份传真，是圣象北京总部彭总办公室发过来的，内容是关于波瑞促销。
     波瑞断货已经很长时间，在市场引起诸多消极影响，许多经销商怨气冲天，意欲别嫁，极需要打一针强心剂，以稳固军心。
     根据德国艾格公司的消息，波瑞有望近期内供货，正可解一解燃眉之急。
     低价竞争已扰得市场秩序混乱，消费者原本对强化木地板知之甚少，面对如此纷争，市场更是摸不准，辨别不清，很容易就被误导。
     尽管圣象不愿挑起价格战，但也不能坐视市场受伤不闻不问。强化木地板市场是整个强化木地板行业共同的生命，市场与行业的关系应是共进共退，一荣俱荣，一损俱损。借着波瑞到货，清理一下强化木地板市场，保护强化木地板行业，亦是正当之举。
     这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。