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《叶茂中谈策划》之让双脚领着脑袋上路
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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跟诸位露个底，其实叶茂中对什么建筑材料半窍都不通，但是我这个人吧，特别喜欢逞能，说得好听点就是勇于接受挑战，但我这人笨，太多东西都不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，脑袋才能吃饱，吃饱了就能干出好活来。
这段时间忙得晕头转向屁滚尿流，整个脑袋满满胀胀的，就连上厕所也掉了魂。说的是那天出差，也不知道脑子里在想什么，一冲进宾馆厕所的门，鬼使神差的就往马桶上一蹲……待我一身舒松地"办完事"起身才醒悟：天啊，马桶是要坐着用的呀！我怎么……听归听，笑了就算，诸位可千万别把这事儿跟别人说，否则我叶茂中这脸可丢大了。也
老朋友送来一块硬骨头
9月3日一大早，我的老朋友，也是我的老客户--圣象制造集团的老总彭鸿斌打来电话，毕竟是干大事的人，简单的几句问候完了便直奔主题。主要的意思是说,现在武汉的建筑装饰材料市场挺火，而他们正好又在武汉觅到一处位置极佳的地方，机不可失，时不再来，乘着东风，他们准备自已也搞一个建筑或装饰材料市场，一方面是为了创造集团新的利润增长点，同时为企业的上市做铺垫；另一方面，如果市场办好了，不但可以提高"圣象"这个木地板第一品牌的含金量，而且可以利用这个市场作为一个窗口，收集市场信息，把握市场阴晴现在的情况是，市场的楼房、店面即将封顶交付使用，各方面的谈判也将接近尾声，眼看10月初的招商迫在眉捷，可关键的是，市场的定位还搞不清楚！这就找了我，说是请我帮着参谋参谋定定位。
招商？装饰？建材？我的天，叶茂中哪懂啊。放下电话，我便一个劲地责怪自已，偏食偏食，知识面太窄，这回栽了吧！可圣象是老朋友，这个忙是非帮不可的。静下心来，思考思考：地有了，房子也盖好了，接下来的招商，无非就是如何吸引商户进场经营，并使商户以后生意兴隆，商户的生意兴隆，我们也才能赚钱。道理挺简单，但吸引什么样的商户，如何吸引，我们的市场应该办成什么样……心里还是没有底。建筑装饰材料市场就像一位蒙着面纱的女郎，有点神秘，有点诱人。
北京的餐前水果
两分脑，八分脚，第一步当然是走市场。和圣象方面约好，先走访北京市场，再走访武汉市场。先把自已灌得脑满肠肥，才能挤出东西，而我能挤出来的时间只有两天，北京一天，武汉一天。
9月4日晨，赶不上吃早餐，带上笔记本和照相机，叶茂中公司和圣象方面的代表一行五人开始走访北京市场。
真是不看不知道，一看好热闹。大半天的时间，我们一口气走访了京城内几家较有代表性的装饰材料市场：居然之家家居广场、颐合建材大厦、光大建材超市。
就像刘姥姥进了大观园，我的两只眼睛瞪得老大，生怕漏过什么。"居然之家家居广场"和"颐合建材大厦"在京城相当有名气，档次也比较高。我们看到，市场内宽敞明亮、整洁自然，各类指示牌醒目、安置到位，各种建筑和装饰材料如板材石材、陶瓷洁具、布艺灯饰、家具等应有尽有，并且都有各自合理的分布区域，丰富中透着有序。敞开式的家具陈列设计让人一目了然，隔间式的装饰材料专卖，使人能根据自身喜好自由选择；装饰公司的进驻经营，更为顾客提供了方便；食品、饮料齐全的休闲区和桌椅整齐的"装饰课堂"，让人感受到一种家的温馨；走访中，时不时能听到广播在发布通知，气氛详和。注意观察了市场的人流和车流，生意相当不错。
而"光大建材超市"给我们的则是另一种感觉。它采取的是一种仓储式的经营方式，各种装饰建筑材料就像在仓库中一样，摆放整齐；装修不算堂皇甚至挺朴素的市场内，很高的顶蓬使市场看起来很宽敞；宣传小单页就放在入口处；高挂的悬幅印着宣传口号"光大建材，放心选；工作人员统一着装，显得规范、训练有素。也许是由于所处的位置太偏，市场内显得有些冷清。
北京市场的走访只能说是吃了几个餐前的水果，垫了垫胃，还谈不上饱，而对于我这个门外汉来讲，却等于上了一堂非常重要的启蒙课，简单的走访，还是能够看出一些道道的。虽然是很表面的东西，但这种感性认识对于做策划来说却是相当重要的。但要吃饱吃好，还得看武汉之行。
武汉的麻辣主食
9月5日晨8:15分，我们搭乘的南方航空公司1133航班准时从北京起飞，经过1小时20分钟的飞行到达武汉。时间宝贵，没顾放下行李，马不停蹄，我们和武汉圣象的代表展开了武汉建筑装饰材料市场的走访。
武汉历史上就是"九省通衢"，改革开放后，武汉又以"两通"（交通、流通）立市，使武汉作为华中地区商业中心的地位更加巩固，消费辐射能力大幅增强。异地品牌进入华中，肯定是先登陆武汉，继而向湖南、江西、河南辐射
我们将走访的是武汉三镇的建筑装饰材料市场：汉口、汉阳和武昌。
第一站是汉口。汉口是武汉市政府的所在地，建筑装饰材料的交易相当活跃。不管是"汉西陶瓷石材市场"还是"西汉正街板材市场"，生意都相当不错。汉西陶瓷石材市场是武汉最大的陶瓷石材市场，主要经营陶瓷、石材、瓷砖和洁具以及相关的配件，据当地人介绍，汉西市场已经成为陶瓷和石材的首选购买地，只要一说到陶瓷和石材，几乎每个人都会首先想到这个市场，市场不但接近火车站，而且周边仓库很多，运输和存储都很方便。有这么一种说法：汉西市场石材、瓷砖、洁具的批、零经营的地位在武汉市甚至湖北省是不可动摇的。
而"西汉正街板材市场"呈现给我们的繁忙景象，用"欣欣向荣"来形容一点都不夸张。车辆来来往往、人流摩肩接踵，装的装，卸的卸。与汉西市场不同的是，该市场以各种板材、木地板、木方等木材类产品为主营方向，它已经成为武汉市经营木材类装饰材料品种最齐全、市场规模最大、成交量最大的专业市场。
离开汉口，快马加鞭，我们驱车来到汉阳。汉阳是武汉三镇中人口较少、经济水平和商业气息较低的地区。就建筑装饰材料来说，按照传统的习惯，人们一般不怎么愿意光顾汉阳市场。
我们走访的是"汉阳十里铺装饰材料市场"，这个市场位于武汉的西南角，离武汉市中心比较远。"十里铺"是目前武汉市建设规模最大、规划最好的市场，市场内道路宽敞，各铺面规格统一，排布整齐，虽然市场已经开业两年，但走访中我们发现，除了沿市场正门进来一百多米的铺面已经出租外，市场深处近四分之三铺面的店门都是紧锁着，很明显没有租出去，冷清得有些荒凉。而从来往的人流和车辆来看，即使是已经租出去的铺面，生意也是很一般。进一步的走访观察，我们了解到，这个市场主要经营的产品类别有铝合金装饰材料、木材类（地板、板材、线条、木方等）、油漆涂料类、还有少许防盗门、不锈钢、陶瓷类、灯具、开关、电线……
坐上车，我们赶往下一站，但我的思绪还逗留在"十里铺"。应该说，"十里铺"所经营的产品不能说不丰富，市场的规划也不错，为何出租率如此低呢？除了经济发展水平、人们的购买习惯以及地理因素外，是不是还有其它更深层的原因？
车子经过武汉长江大桥，顾不上欣赏壮美的长江雄姿，没来得及多看一眼缥缈的黄鹤楼，我们已经抵达武昌。
武昌是湖北省委、省政府及大部分中央驻汉机构的所在地，而且武汉的很多大专院校、科研院所也集中在武昌。所以，相对于汉口和汉阳，武昌地区消费者的文化素质、收入水平就比较高且稳定，相应地也比较注重生活质量。
武昌的装饰材料基本上集中在小东门，小东门装饰材料市场在武昌是最大的。市场被马路分成了左右两部分。这边的"小东门装饰建材市场"木材生意最好，其次是配套的油漆涂料和铝合金等产品，街对面是"小东门建材批发市场"，主营瓷砖洁具。虽然市场内的道路比较狭窄，但似乎对生意影响并不大。
边吃还得边消化
市场走到这儿，脑袋开始有些饱了，麻辣酸甜、荤的素的，大菜小菜在脑瓜里开始叽哩咕噜地消化。
我的眼前突然浮现出走访北京市场时看到的景象，如果用"宾馆"来形容目前北京建筑装饰材料市场的档次，那么武汉的市场应该用"旅社"来形容。
从市场铺面的规划形式来看，在武汉，虽然每个商户均有自已独立的店面，但整个市场采取的却是敞开的、露天的设计，而且市场内的建筑大多是规格一致的一层平房，缺少变化，显得很呆板；而北京的市场则是封闭的楼房结构，且至少在三层以上，市场内空间的分割采取敞开与封闭相结合的形式，变化比较丰富。
从市场的管理来看，我们更能看出武汉和北京的差距。北京的市场内我们能看到咨询台、导购图、公用电话、商务中心以及服装统一的工作人员，市场内保安、卫生均有专人负责。 而武汉的市场基本上是自发形成的，普遍缺乏规范的管理，甚至可以说谈不上管理，交通、安全、卫生等等各方面都比较乱，即使是这样，市场的生意还是不错。我发现这有点像北京卖电脑及电脑配件的中关村，都是自发形成的市场，都是缺乏管理，但因为这些市场形成已经有了一定的时间，人们也形成了一定的购买习惯，日积月累，顾客群慢慢稳定，市场的名声也就慢慢传开了。
走访中我们还发现，大多数成功的市场都有一个共同的特点，除了地理位置的因素外，经营品种的相对集中，也是其成功的一个重要原因。经营品种的相对集中，形成了每个市场的特色，如汉西陶瓷石材市场的陶瓷、石材，汉口西汉正街的板材，武昌小东门市场的木材、和瓷砖、洁具等等。
我突然想起了汉阳的"十里铺"市场。除了其它的原因，经营品种的分散不就是造成它低迷人气的一个重要原因吗！"十里铺"的规模很大，但大的是经营面积，在经营的产品品种上并没有形?quot;大"的优势，散乱的品种分布不但没有把规模效应发挥出来，反而是把力道给分解了，就像一只本来攥得很紧的拳头，现在却成了一只伸展开五指的手掌，这样打人能吗！另外，定位模糊也是它的一个重要败因，如主要经营的木材类与一桥之隔的"西汉正街板材市场"完全雷同，而在规模上和品种上却不占优势；同样少许经营的陶瓷和洁具产品，人们首先想到的肯定是"汉西陶瓷石材市场"。
离开武昌，我们返回了汉口，来到我们即将建成的市场所在地--顺道街装饰材料市场。
我们的市场就座落在顺道街的武汉工业学院旁，土地是校方的，市场由圣象方面出资建设，成功后利润按一定比例分成。市场由若干栋两层和三层的建筑组成，建筑面积约为21000平方米。据介绍，顺道街地处武汉市中心，是武汉建筑装饰材料市场的发祥地，名气相当大。顺道街市场也是自发形成的，它是武汉市历史最久、规模最大、门面租金最贵、辐射能力最强的市场，该市场在武汉装饰行业早已形成的霸主地位是不可动摇的。按照有关部门的规划，将把顺道街所在的京汉路附近区域建成武汉装饰材料市场的中心。种种的信息给了我一个信念：只要我们找准定位，成功便理所当然。而这个定位包括三方面的内容：档次、经营品种和形象。
已经是下午1811分，我们的最后一站是"好美家装潢城"。这是武汉市目前最高档的一家装饰材料市场，专门针对经济收入较高的中高档人群，生意不错。装潢城设在武汉市中心繁华的上海商城三至五楼。来到上海商城，我们发现，"家乐福"超市就设在商城的一楼和二楼，因为是下班时间，购物的人相当多，我们的车好容易才找到一个泊车位停下。可惜的是，"好美家"已经关门，我们没能一睹芳容，但从门口的一块展示牌上，我们一眼就能看出它的档次不一般：圣象地板、美标洁具、3M、松本电工、立邦漆等等。
吃进的是草，挤出的是奶
晚饭还没吃，回到武汉圣象公司的总部所在地--太和广场，坐下来，我们将在这里决定我们市场的定位！
说实话，这个场面让我有些紧张。参加这个座谈会的除了圣象武汉的代表外，还有武汉工业学院的几位领导及当地的一家广告公司。在听取各方热烈的发言后，我对武汉装饰材料市场有了更深刻的认识。
在武汉，不管是新家还是旧家，"有家就要装修"已经成为一种必然，必然到借钱也要装修的地步，这就是武汉的装饰材料市场得以迅猛发展的源动力。伴随着消费观念的迅速成长，武汉的装饰材料市场也进入了高速的成长期，不管是自然形成的市场，还是人为发展的市场，竞争都非常激烈。
而我们的市场所在地顺道街各方面条件应该说相当优越，只是由于交通方面的限制和占道经营严重，才使得一些经营大件的如石材、板材的商户慢慢地撤离，而一些经营中、小件的商户如油漆涂料、墙纸、灯饰、木地板等却顽强地存活下来，而且经营情况良好。这不就是我们市场的生存空间所在吗！理清思路，我发现市场的定位已经相当清楚，胀极了的脑子终于可以"一泄千里"了。
档次定位：别让人蹲在马桶上大便
一、 比别人好一点，不能好两点。
我们认为，武汉的装饰材料市场正发展到一个非常关键的临界点，即：
（1）开始从低档向高档过渡，我们称之?quot;上档次的初级阶段"，通俗些解释叫做"开始上档次"。
（2）开始从散乱无序的"自然形成阶段"向规范有序的"人为发展阶段"过渡
过渡期正是机会期。我们现在要做的，就是要迅速抢占一个位置，一个能够区别和超越竞争对手的位置。针对以上两点的分析，在档次上，我们要做得比别人好一点。只有这样，才能使我们准确地与目前乃至以后相当长的一段关键发展时期的市场特性对接。
而另一方面，档次也不能定得太高，形象地说，就是"只能好一点，不能好两点"。任何产品的档次定位要想成功，都必须与其所面对的目标市场消费者的心理接受速度保持同步，档次提得太慢跟不上需求，太快则曲高和寡，就像一个习惯了蹲着大便的人，你突然要他在马桶上坐着大便他就不习惯，好端端的一个马桶，很可能就被他蹲着用了。
武汉的装饰材料市场至少比北京、上海等发达地区落后5－10年。经济发达程度决定了人们对消费档次的接受度。相对于北京、上海等地，武汉的经济相对落后一些，加上武汉的消费者相当实在，所以类似北京、上海等发达地区装饰材料的高档消费形式要在武汉形成主流，恐怕还需要相当长的一段时间。做市场不要太超前，万燕VCD被爱多VCD当跳板的故事，已经给了我们很好的提醒。
当然，我们也不能回避一些做了先锋而且成功了的例子，比如"好美家装潢城"。但是，如果现阶段我们就去跟它争这个目前比较狭窄的高档市场，不但容量有限，而且也不符合我们的市场所处地段的特性，难以预估结果，风险过大。
比别人好一点，但不能好两点。步子稳一点，后劲就足一点。
二、不立足将来，而立足眼前。
我们的目的不是招商，我们的目的是招人气。眼前人气一旺，将来财褪撬忱沓烧碌氖隆Ｗ笆尾牧鲜谐〉恼猩蹋匦胍还淖髌芬欢ㄒ晒Γ裨颍攵皆倨穑讯染拖嗟贝罅恕＊?/p>
明白了道理，执行的时候就应该坚决。人气也分很多种，招什么样的人气才能生出财气呢？可以简单地概括成一句话：把合适的商户聚在合适的地点，吸引合适的消费者经常购买。
招商之初，为了提高我们市场的地位和吸引力，可以专门针对一些较有名气的名牌产品，制定较为优惠的政策，争取吸引它们首批进场，成功后辅以有效的宣传手段，将"名牌进场"的消息传播出去，创造以点带面、事半功倍的效果。
经营品种定位：克隆冬天的苍蝇
一、不能不专，也不能太专。
我们的市场不能不专，应该办出自己的特色，不能搞大而全。
特色的前提就是专。应该达到这种效果：造成消费者的第一选择。
值得强调的是，这里的"专"不是指非要做到木是木、瓷是瓷、灯是灯、石是石。
这里的"专"，是指主打一个或几个相对集中的品类，并围绕这一个或几个品类，适当地增加配套的周边产品。即相对集中，不能太专。
做装饰材料市场，如果非要以"专"长久立市，市场中经营的产品必须具备以下四种优势中的至少一种，而且这种优势必须非常突出：
（1）功能： 您经营的产品有超过竞争对手的独特功能并且令竞争者难以模仿吗？
（2）质量： 您经营的产品有超过竞争对手的优良质量并让消费者感觉得到吗？
（3）形式： 您经营的产品在形式上和美感上能够不断地创新并始终保持领先吗？
（4）规模： 您的市场规模是否让竞争对手难以企及并足以左右整个市场的价格？
严格地说，装饰材料不能算是一个技术含量很高的产品，所以在功能、质量上，现阶段还不会有谁能够占绝对的优势;而对于招商方来讲，要保持市场内各商户经营的产品的形式、美感的创新和领先，可以说几乎是不可能的；规模方面，我们也不能说占有绝对优势，还不足以左右市场。
另外，一开始就把产品面缩得太小、太专，不但不利于造人气，而且会限制今后市场的扩展和延伸。
二、放弃大件，主打中小件。
顺道街本来就比较窄，而屡清不止的占道经营让很多商户对顺道街的交通失去信心，运输的不方便极大地影响了商户的生意，才使得大件商户纷纷撤离。但是我们也欣喜地发现，很多经营中小件的商户如灯饰、墙纸、油漆涂料、开关插座等却顽强地存活了下来，而且经营情况相当不错，我们管它们叫"冬天的苍蝇"。
很明显，交通问题是阻碍顺道街进一步发展的瓶颈问题。而道路、交通的大改善显然也不可能。
大件难成气候，不如让中小件成大气候！
我们的市场应该"放弃大件、主打中小件"，学做"冬天的苍蝇"，主要吸引"中小件商户"，包括：灯饰、铝形材、铝合金门窗、防盗门、木地板、油漆涂料、墙纸以及以电器为主的配件，如开关、插座等等。这样不但适应了顺道街的地理特性，而且相对整个武汉市场，我们就会形成自己的特色。
得注意的是，市场要根据各经营品种合理划分区域，除了方便最终消费者采购，还要保证商户之间生意不受影响。比如，幽雅的灯饰店设在开关插座店旁会方便消费者购买，但旁边那家铝形材店"咣咣当当"的装卸声却会让人大扫雅兴。
形象定位：区别也是一种超越
一、弱化圣象，强化顺道。
顺道街市场是武汉市装饰材料行业历史最久的一个市场 ，知名度较高，在行业内人士的心中，已经形成了某些比较强的心理评价：历史最早、规模大、位于市中心、门面租金贵、辐射能力强等。可以这样说，以上这些心理定势就?quot;顺道街"宝贵的品牌资产，如果我们不加以利用，就是一种浪费。
应该保留"顺道街"这个概念，而不要启用其它的新名称。借船出海比重新造一艘船省事得多！听圣象方面的负责人说，打算用"圣象"作为市场的招牌名，我认为是不合适的。
应该有这么一个考虑：如果用"圣象"作为市场的招牌名，一旦市场内发生损害消费者的事件，势必会"城门失火，殃及池鱼"。
"圣象"是经过多年的努力培育起来的名牌，应该谨慎使用，善加呵护。 二、不叫市场，改叫广场。
我们发现，武汉的装饰材料交易场所多以"市场"来命名。
我们要提高档次，必须有所区别，除了整齐有序的市场规划和外观设计，名称也是桓鲋匾目衫米试础＊?/p>
"市场"给人一种杂、乱的感觉，加上原来顺道街市场占道经营给人留下的不好印象，让人联想到"菜市场、农贸市场"等，不利于提高档次。
取市场不易区别，容易被淹没。"广场"多得益于房地产楼盘的常命名，给人一种高档次、现代生活气息象征，且和圣象品牌形象相符。
建议以"广场"取代"市场"，命名为"武汉顺道街装饰材料广场"。
三、 把市场办成学校。
消费者来装饰材料市场，不是为了买东西，而是为了装饰自已的家。
而消费者往往对装饰材料的知识知之甚少，很难凭自己有限的知识和经验做决策。他们非常希望得到相关知识的辅导。
我们应该成为他们的老师，把市场办成一所学校，在市场内开办"装饰课堂"，经常性地邀请装饰材料、装饰行业的专家来给消费者上课，提高消费者的专业知识水平。
学校是一个亲切的概念，不但可以拉近我们与消费者之间的距离，建立信任感，还因此创造了自己鲜明的品牌个性，与竞争者区别开来。
定位得到了当晚所有在座人士的肯定。从武汉回到公司，没敢怠慢，一份《圣象武汉装饰材料广场战略规划》出来了，另外添加上去的一些推广点子，更使报告增添了不少亮色，如专卖廉价小配件的"爱你多一点小超市"，醒目的交通岗，主题促销"只要远游，不要近忧"、"心心点灯"等等。阐述的时候，听到老总"不错不错"的赞许声，我的心才安稳下来，紧张了两天，总算还是有些成果。
跟诸位露个底，其实叶茂中对什么建筑装饰材料半窍都不通，但是我这个人吧，特别喜欢逞能，说得好听点就是勇于接受挑战，但我这人笨，太多东西不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，脑袋才能吃饱，吃饱了就能干出好活来。我总想，人应该多找些困难的事情去干，否则怎么进步呢？总是干一些力所能及不痛不痒的事，永远只能原地踏步。人不可能完美，但也不能漠视缺点。人的缺点就像走路时的后腿，克服一步前进一步。
夜里睡了，梦深的时候，那个声音又在心里响起：学习吧孩子，留着个脑袋干嘛！
