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《叶茂中谈策划》之尊重每一颗葡萄
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。
北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在 2000 年上市的葡萄汁做策划。
焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。
但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。
焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。
经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。
接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！
尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？
那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？
好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。
就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。
面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……
第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。
就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！
"漂亮！"焦总一声惊叹。
"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！
附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。
从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，而且还能为品牌树立鲜明有力的形象。
在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。
现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是"泛滥"的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。
在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生主动要求来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我马上在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！因为我实在不忍打断这位远道而来的孩子。如果我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应该尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你一样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是人与人之间相处最起码的道德。
课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。 那张我在纸条上随手写的一句话，后来成为绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。葡萄也要尊重？
是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁……生命，是自然创造的一种神奇.
每一种生命形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广告语："让生命与生命更近些"那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是相互尊重，那该有多好。
"尊重每一颗葡萄"不仅很特别，而且传递了一种"品质高尚"的信息，与勇敢正义化身的"绿一侠"结合，浑然天成。至此，我们才真正松了一口气。
绿一采取了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略
画面内容 拍摄方法
镜头 1 ：
入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。 实拍：前景，树杈，飞散的
叶子，雾气
动画：实拍结束后，按轨迹
速度制作（逆光）
合成：打火石
镜头 2 ：
绿一侠静静地落在葡萄园中。 实拍：沙地，分散的落叶，
阶层的叶子（抠像飞开），
风沙
动画：实拍后按轨迹制作
（侧光）
合成：打火石
镜头 3 ：
绿一侠抬起低着的头，一副"酷"型。 实拍：背景：树，天，亏月
前景：树叶，灌木，雾气
动画：可先作（侧逆光）
合成：打火石
镜头 4 ：
绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。 实拍：叶子的近景（飞散）
前景：雾气
动画：可先制作
合成：打火石
镜头 5 ：
一串串饱满晶莹的葡萄。 实拍：葡萄，水珠，雾气
镜头 6 ：
绿一侠定神起跳。 实拍：地面，叶子散开，雾气；
单拍葡萄（拍像）
动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维
合成：葡萄，人，地
镜头 7 ：
绿一侠蹬腿而起。 实拍：土地，蓝布背景，蓝色的人脚 单拍前景：树叶和尘土（开格）
动画：实拍后，用动画盖掉人脚
合成：雾，叶子，人，背景
镜头 8 ：
绿一侠翻滚腾空。 实拍：前景：灌木（拍像），
叶子（卷起）
动画：可先制作
镜头 9 ：
绿一侠翻滚腾空。 实拍：树叶（卷起），尘土
动画：可先制作
镜头 10 ：
绿一侠扑向目标。 实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘
三维：假树叶，人可先制作
合成：背景拉虚 镜头 11 ：
绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。 实拍：蓝手拉葡萄，水珠
动画：用动画手来盖住蓝手
镜头 12 ：
葡萄叶乱颤，水珠四溅…… 实拍
镜头 13 ：
绿一侠眼中变化出奇异的绿光。 二维：可先制作
三维：绿光
镜头 14 ：
葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地 动画：三维的电光
变化为一瓶"葡萄饮品"。 饮品--实拍或三维
镜头 15 ：
绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。 实拍：背景
动画：三维饮品
二维动画可先制作
镜头 16 ：
这时"狗声"传来，绿一侠脸色惊变 实拍：数传影像光盘素材背景
动画：可先制作
镜头 17 ：
绿一侠吓得落荒而逃。 实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像
（或搭景，与狗一起拍摄）
动画：根据实拍制作
镜头 18 ：
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。 实拍；数传影像光盘背景
动画：根据背景制作
镜头 19 ：
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。 实拍
镜头 20 ：
大狗不追了，走近放在镜前的"绿一 实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）
葡萄饮品"瓶前，左嗅右嗅，这时， 动画：可先制作
镜前的绿一葡萄汁
包装被绿一侠神速拖走。
镜头 21 ：
绿一侠手握葡萄汁腾飞而起， 实拍：天空
消失在一轮明月之中，画面叠黑。 二维：人物
三维：运动光线
合成：打火石
镜头 22 ：
一座高楼楼顶上，绿一侠得意地 数传影像光盘素材
拿着一瓶"葡萄饮品"狂饮而尽。 二维：人物
合成：打火石
镜头 23 ：
企业标版：
绿一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在轻轻地滚动……
绿一食品
叠字幕；尊重每一颗葡萄。
绿一葡萄饮品按计划 2000 年 2 月开始铺北京市场， 4 月开始在北京台投放电视广告，至 7 月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况时，我人在长沙，正在为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。
焦明最后一句话是："叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？"