当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
《叶茂中谈创意》之30秒定江山
作者:叶茂中策划 时间:2007-5-30 字体:[大] [中] [小]
-
30秒或15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵即逝的一件小事,但对于广告人来讲就是一次不小的磨难,幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少脑汁、度过多少不眠之夜。
做广告策划人多年,主持过多项全国性广告运动的整体策划,自然免不了参与广告片的创意和制作。电视广告片在我看来是"广告中的广告",是市场里杀伤力最强的武器。圈里有"三十秒定江山"之说,就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费高,而且播放费也高,广告效果的好与坏也是它最明显最直接。所以广告主重视广告片制作,策划人也重视。我个人也最担心在广告片上出问题。
一般来说,广告公司是无能力制作广告片的,大多要交给专业制作公司去做。这样命根子就被他人掌握了,难免不有点提心吊胆。
于是有人主张广告公司不代理广告片的制作,推荐一些制作公司由广告主自己去定夺。有人会说广告公司这样做是对广告主不负责,但也有人认为这恰恰是负责任的表现。当然这不是最佳办法,何况客户也不一定答应,既将广告业务交给你们策划代理了,广告片自然也得你们去代理才行。所以,不得已,广告公司只好硬着头皮去做这件冒险的事。广告公司提供广告片创意,但不代理广告片制作是第一种办法。
第二种办法就是在所找的制作 公司均不令人放心的情况下,广告公司自己搭班子练。尽管专业经验可能不足,但至少命运是掌握在自己手上的,所以不会像把片子交给制作公司那么提心吊胆。各方面投入也实在,片子未必就做不好。
第三种办法,也是最好的办法,就是去找制作公司。找准制作公司不是件容易的事,何况还有制作费大小的阻碍。名气响一点的制作公司活练得漂亮,价码也高,一般广告主根本舍不得花这个钱。尽管这个钱比起投放费用来说可能只是九牛一毛。既不想花一流的制作费,那自然也就得不到一流制作公司的服务了。好在现在国内除了一流的制作公司鹤立鸡群外,更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司给广告主的信心往往最大,盯急了他五千元人民币能整一个世界一流的广告片。
目前北京、广州、上海的制作公司大多没有自己的影视设备,因为设备太贵,养不起,也没有必要养,机器向设备公司租来。设备出租公司大都是国外或港台在大陆设立的,设备也是高中低档皆有,好的设备在世界上都是顶级的。所以国内制作广告片的前期设备是不差的。后期再到专业的后期制作公司去做。最近几年广州、深圳、北京均设有港台投资办的后期制作公司,设备档次自不用说,更有些公司的操作人员也是从港台过来的,活练得呱呱叫。这里要提醒诸位注意的是有些后期制作公司,设备绝对是一流,但操作设备的人却是新手,你的片子前期做得再好,只要到了这种后期制作公司准保急得你要上吊。
找准制作公司很不容易,尤其是第一次和某家制作公司合作,总是有点前怕狼后怕虎的味道。这倒不全是叶茂中天生胆儿小,毕竟拿下一个全案策划不容易。一轮一轮的谈判,反复策划创意,赢得客户将全年广告运动交于我们手中。大客户一年广告经费一两千万,代理一下总能赚个一两百万毛利,如果广告片制作上出点豁子,那可不前功尽弃,吃不了兜着走,如此怎能不担心!一家大小还等着吃饭哪!
广告片的创意到了制作公司,制作公司会进行二度创作,将广告公司的创意具体化,并提出合理化建议,尤其是如何将画面处理得精美、有冲击力,又突出产品销售讯息。制作人员和创意人员之间的沟通是十分重要和必须的,如果沟通不好,制作人员没有彻底明白创意人员的想法,就制作不出符合创意要求的画面,再改动就会花掉很多时间和金钱。毕竟广告片不像搞美术平面设计,改动不亚于重拍。所以在沟通上多花点时间是值得的。这里提醒诸位注意的是,谨防制作公司将二度创作变成二次创作。不负责任的制作公司接到广告公司和广告主反复研究的创意,发现有些镜头画面难处理,他们就会找出各种理由将其改了,你不注意还以为他们挺热心给你出主意呢。
制作公司在接待广告主和广告公司时,往往会放几条自己公司制作的广告片。如果你在两家制作公司看到同样的广告片,那就真伪难辨了。这倒无所谓,关键是要找到拍这个片的广告制作人,而不是制作公司。
现在有一种现象,就是部分制作公司在接到活后再转给制作人。制作人往往是一个不太固定又相对固定的班子,这个班子包括导演、摄像、美术等等人员,这里有导演牵头的也有美术牵头的。一个广告片制作班子,最重要的是要看导演。广告片的导演是有别于故事片导演的。广告片的导演同时应该是一个合格的广告人,明白广告片重要的是将产品销售讯息传递出去,而不仅仅是拍一组完美的画面。
好的制作班子和坏的制作班子差距很大,选择制作班子一定要十分小心。见面交谈沟通是一个十分不错的办法,而不仅仅是看看他们过去的广告片作品。找准了制作班子,广告片就已经成功了一半,反之,就让您老人家哭去吧。
广告片前期制作和后期制作结合的程度越来越大,对制作班子要求也越来越高。八十年代那些先进的后期制作设备国内没有,怎样做更是不熟悉。所以,那时期的广告片大多是表现故事情节的,导演也大多是原电影厂的故事片导演。现在后期设备多了,利用电脑制作一些特殊效果成了客户的要求。而且客户总认为多用一些电脑制作效果会增加广告片的可看性。不负责任、光想多赚钱的有些制作公司也热衷于多用一些电脑特技,来以此向客户多收一些制作费,这叫一个愿打一个愿挨。但事实上,对有些广告片来说,并不一定要加特技效果,加了以后反而是画蛇添足。广告片一秒是24帧,后期制作如果需要抠像,就是一秒的表现要抠24帧画面,工作量不算小,完全是耗时间耗金钱。有经验的广告片导演在前期拍摄时会十分注意如何配合后期制作,比如要把一群人抠到宇宙中一个大星球上,甚至要带上一些后期设备到现场的拍摄中对位,免得后期制作时难以对位,更费周折。
制作一条广告片的细节太多,广告片制作班子风格也各异。有擅长拍大场面的外景,有擅长拍室内戏的。甚至有擅拍化妆品的,有擅拍家电的。比方说拍摄空调器,空调器上面的线纹很容易出现雪花点。 正确的办法是,先将空调器用照相机拍下来,再用摄影机拍空调器的通风口,然后在电脑上将通风口和照片接起来,这样上半部是照片,自然不会有雪花点。下面通风口照样可以动。这样的效果自然会令客户大为满意。而这就取决于制作人的经验了。
选对演员也是一条广告片成功的关键。一条广告片应针对产品的目标消费者的口味去选择演员,高品质高价位的产品是针对成功人士做的,演员当然是有豪客的味道。而一些日常生活用品,不妨就用一些长相平凡的小老百姓来演。选择没表演经验的小老百姓来做演员,他们可能不如专业演员那么会表演,但也因此而真实,更易打动目标消费者的心。像"碧浪"洗衣粉的一系列广告片出现的都是邻家妇女的形象,甚是能打动人心。广告片最怕的是拍小孩和动物,但有些广告片又非要由小孩来担纲主演不可,所以找年龄小的演员更不是一件容易的事。最近我们因拍东宝家用柜式空调"小金刚"广告片,要找一位长相神气又要会点武功的小演员,费了很大周折才找到,使片子得以顺利完成。
国内广告片制作费现在大多在一条25万人民币左右,当然贵的片子也有,二三百万制作一条片子也不再是新闻。也有部分厂商因预算不甚宽裕,仅愿意花七八万拍条广告片的。钱投入大投入小因广告主实力而异,关键在于广告片出效果了没有。而这,就更看广告人的策划能力与制片人的摄制功夫了。有时花钱不多的广告片也一样能打响产品,像前几年川崎火锅调料广告片,花费不大,场景简单,一句广告语:"吃火锅没川崎怎么行?"就把产品在上海卖得火爆。这道理有点像制作精美的幽默小品,有时甚至不如用家用摄像机拍的生活中的幽默小镜头更让人发笑。所以认真的客户会和广告代理公司一起去制作公司谈。这时制作公司就得做些表面功夫,这倒不是存心蒙广告主,而是因为广告主大多不懂制作片子的过程。
一般来说,广告主要看的有广告片的分镜头画稿、演员资料、演员服装设计稿、布景设计稿等等。而且广告主也还需要和导演以及其它参与人员一起沟通交谈,感觉一下他们是否有足够的能力帮自己制作出一条好的广告片来。制作公司如果不能按计划将这些准备好,客户就会有疑虑,而怀疑制作公司的能力以及服务质量,说不定就此黄了这笔生意,将到嘴的肉丢了。打个比方,分镜头画稿,有些导演画的往往极其简单,但给客户看的就一定要画得准确画得精致才行。 分镜头画稿现在已上升到新的阶段。广州有些广告片制作人现在对制作费投入较大的广告片,给客户看的分镜头画稿为声像结合的"模拟版"。所谓"模拟版"就是用普通小摄像机将演员和对话录下来,再经过电脑简单合成,把背景叠上去,配上音乐,交给客户看,这样客户更能比较准确地把握住整个广告片出来的效果。如果客户认可,制作人的好处也很多,比如片子出来客户不满意机率就很小,不至于返工,造成大量浪费。这有点像过去我们给客户看的平面设计稿是手工画的,效果和印刷出来的效果相差甚远;现在用电脑喷出彩稿,效果和印刷出来的效果几乎一样,客户看了自然觉得更明白。 当经费到位后,制作公司会打出一个工作进程表。进程表的大致内容有确定创意、设计施工图、作曲、联络演员、制作服装、道具、拍摄、冲片、转磁、初剪、后期特技制作、客户认可初剪片、确定配音演员、音乐合成等等数不胜数的一串过程。这过程中只要有一个细节出了问题,都会影响整条广告片的进度和质量。
30秒或15秒的广告片对于观众来讲,只是稍纵即逝的一件小事,但对广告人来讲就是一次不小的磨难。幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少脑汁、度过多少不眠之夜。广告片的监制有时是要有点吹毛求疵的精神的,哪怕是多几帧少几帧,或画面字幕有点不舒服,都要坚持改。广告片是重复播放的,一点小毛病也足以让受众不舒服而导致反感。
广告片最后终审者是广告主,但广告主的意见不总是对的,有时提出很多不合理的修改意见,制作人员也得硬着头皮去做。制作公司常会见到忍无可忍的二维、三维制作人员在客户走了之后,大嚷着以后再不干这鸟差事,简直太痛苦了。整天被人强迫,谁受得了。
有些客户总认为,花了那么多钱,好不容易推出一条广告片,总是希望能在一条广告片里多表现点信息,旁白实在挤不下,就在画面上走字幕。不管走多快,只要能将内容塞进去,就OK啦!一条30秒的广告片字幕加解说词一百多个字,弄得广告片只喊受不了,更弄得广告受众难以下咽。这种广告片作用何在?
本来制作人员制作出的广告片自己看着还挺满意,经客户一改,常常就窜了味,甚至面目全非。说得清的说,说不清的只好看着广告片由美女变丑婆。将来他们产品卖不出去流浪街头也不要再怪广告人。
广告片的制作参与人员有广告主、广告公司和广告制作公司三方,三方互相信任,共同努力,全策全力才可以完成一条优秀的广告片。
广告片的制作绝不是件简单的事,可以讲是十分复杂的。广告人为之付出的心血实在不是能在这篇短文中一一说完的。