当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星品牌危机处理 作者：戴高诺 时间：2007-5-31 字体：[大] [中] [小]

    品牌分为产品品牌、企业品牌、企业家品牌，如果把明星所在的公司看成是企业品牌，那么其旗下的明星就是产品品牌。其实社会的发展，一个人也就是一个品牌，如叶茂中就是个品牌。品牌在塑造过程中会遇到来自各方面原因引起的危机，特别是作为公众人物的明星，一举一动都受到媒体和公众的注视。而近年来而明星代言危机频出，3月26日，央视经济频道《生活》栏目昨（26日）晚播出了“无烟锅里的秘密”，曝光演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。而就在傅艺伟被曝光20天前（３月１７日））由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣
传被北京工商部门立案调查。
    危机来源
    1、明星的危机来自于代言的产品质量问题
    2005年1月，刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告在江西的一些电视台播放，广告宣称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。南昌市的吕萍看到后怦然心动，在南昌市凯美百货管理有限公司购买了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳等系列产品。使用28天后，不仅没有出现刘嘉玲在广告宣传中的效果，反而脸部感觉瘙痒、灼痛。事后还发现产品日文成分说明书中提到“含有强腐蚀性的化学成分氢氧化钠（俗称烧碱）”，而中文成分说明书中却没注明所含强腐蚀性化学成分。为此，吕萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ产品含有违禁成分情况，南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出决定：当事单位立即停止虚假宣传行为并罚款人民币20万元。同时吕萍委托律师以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，在2005年3月7日将SK-Ⅱ和形象代言人刘嘉玲告上了南昌东湖区人民法院。
    2、出席了引起公众反感的活动
    2001年12月，《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇，要求赵薇正视自己的错误，并勇于道歉，并称要将赵薇和《时装》杂志告上法庭。此事在网上也引起了数以万计网友的震惊及谴责，事后，赵薇和该杂志的总策划人先后对这次事件发表了公开道歉信。赵薇继通过新浪网和相关平面媒体发布了致歉公开信后，又接受了《娱乐现场》的电视采访并再次公开向全国人民道歉。同时，“日本军旗装事件”直接参与者、《时装》杂志总策划邹雪辞职。而在12月7日江苏《现代快报》率先发出“封杀令”，称在赵薇正式道歉前不再宣传赵薇。
    3、出演了以自身品牌不吻合的角色
    2001年六小龄童在电视剧《连城诀》中饰演了花铁干，剧中的花铁干是“落花流水”四侠之一，五十来岁，一身功夫，却内心卑微，为活命牺牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理严重扭曲，由一代大侠沦为卑鄙小人。以至于有观众在看完《连城诀》后，在网上留言要追杀六小龄童。
    4、发表了引发公众反感的话语
     2007年1月12日晚，2007年第三期《幸运52》“民族风”节目在央视播出，这期节目请到3位少数民族的幸运挑战者，结果维吾尔族姑娘托丽娜脱颖而出，作为幸运挑战者挑战上一期的擂主。在李咏抛出问题“秦腔的别称是什么”，并说出答案选项（1.碗碗腔；2.高腔；3.乱弹）后，趁托丽娜考虑答案的空隙，他突然微笑着询问现场观众：“有没有陕西人？”，一个小伙随即举起手中的号牌，挥舞着向其致意。随后李咏说：“俗话说得好嘛，八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉（应为秦人）高唱秦腔。”　节目一经播出，立即引起了许多陕西观众的不满，许多网民就此发帖指责李咏调侃过头。 陕西户县人樊先生说：“在公共场合，面对全国的观众说有损于陕西人的话，听着特别刺耳。我想李咏的这个玩笑开大了。”网民“狼外婆”发表了一篇名为《对央视著名节目主持人李咏的一点看法》，指责李咏说话欠妥，并质问李咏：“3000万秦人何时被称为懒汉？你了解陕西吗？你知道陕西人的勤劳吗？”他还提出“李咏！请出来道歉！”的要求。 据记者调查，众多指责李咏的陕西人认为，在面向全中国播放的节目中，说陕西人是懒汉，有损陕西人的形象，而陕西人这些年来用勤劳、聪明取得的成就，被李咏一句篡改的俗语就给“变味”了。 
    危机处理
    1、公众是上帝
    明星危机发生后，应该尊重公众，在了解到公众的意见后，及时向公众发表自己的观点，否则公众的意见将越来越多，越来越难处理。如因为代言的产品出问题，而被媒体曝光后，有消费者会认为因为明星的代言我才相信了产品的质量，从而花高价钱买了产品，媒体也会把明星的形象问题和问题产品联系在一起，甚至追究明星的虚假代言，出现这种危机的时候，明星应该尊重公众，首先向公众道歉，取得公众的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意将代言所得的费用捐给社会公益机构。在郭德纲代言“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查和被消费者以虚假宣传告上了北京市崇文区法院的被告席后，郭德纲反其道而行之。为了澄清，郭德纲在自己的博客上发表了9条声明回应此事：“演员代言，我不是第一，但试产品，我得排前几名，未必所有产品代言人都试过。” 郭认为自己也是受害者，他声明是在看过“权威认可”的文件后，才“大放心”。“倘藏秘排油这么多的不是，那我们的相关监察部门竟然放纵其一年之久，在全国大卖。” 郭德纲辩解的态度，立刻引起了许多网友的批评。有网友在博客上发表观点称：“郭德纲‘德’字弄丢了”、“郭德纲应该向消费者公开道歉”，事情越闹越大。
    2、认错是原则
    在每一次的明星危机事件中，大部分的结局都是明星道歉，这也是明星的明智之举。前几年中央电视台主持人邢质斌在厂家制作的电视专题片里向人们推荐一种减肥腰带，却因为没有效果而引来投诉，对此邢质斌作出了解释。而郭德纲在消费者起诉和中央电视台曝光后，反击央视表示“正在考虑和厂家续约的问题”，这种“无所谓”的态度，立刻激来“倒纲声”一片。　赵薇着“日本军旗”事件发生后，赵薇本人也处于深刻的自责当中，并通过新浪网和相关平面媒体发布了致歉公开信后。之后《娱乐现场》编导飞往新疆的《天地英雄》剧组独家采访了赵薇，继在网络和平面上发表了致歉公开信后，赵薇通过《娱乐现场》2001年12月19日节目，再次公开向全国人民道歉。
    3、速度是关键
    每次明星危机事件发生后 ，明星要不就三缄其口，要不就联系不上，对外实行消息封锁，这样的结局是消费者和媒体的反面讨论越来越多，局势向着不利于明星的方向发展。迟来的道歉还有可能被认为是作秀，也让人觉得明星的诚心不够。李咏在节目中用“八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉（应为秦人）高唱秦腔。”调侃陕西人，遭到陕西人的炮轰，事后，《幸运52》节目组一开始保持沉默。而李咏与《幸运52》节目组的电话均无人接听。李咏的低调并未将此事大事化了，一位网民将央视二套的投诉电话及央视行政办公室的电话在网上公布。有记者拨通了央视行政办公室的电话，一位工作人员回应说：“我们已经知道了此事，领导正在研究处理。”至于会如何处理，他说：“我们是负责行政的办公室，对具体节目并不清楚。”1月17日李咏就“开陕西人玩笑”一事作出道歉：“作为一名工作多年的主持人，我再说什么临场发挥、即兴调动等解释都是很苍白的，这个玩笑的确开得不妥，欠考虑。我现在唯一能做的就是向那些因为我说的话而受到伤害的观众朋友，表示深深的歉意。”　2003年4月，杨丞琳与吴宗宪主持《我猜！我猜！我猜猜猜！》时，被问及抗日战争历时多久，她答道：“11年。”听到别人提示的“8年”后，她随口说道：“8年而已啊。”因此杨丞琳遭到内地网迷的抵制：她数次来内地参加活动却鲜少被报道；她的博客因为太多人上去留言开骂，后来设置成“不能评论”，4月3日，杨丞琳与其经纪公司就其事件再次作出澄清，举行了媒体见面会，希望可以通过这样的方式、自己的表现和努力，得到大家的原谅。现场杨丞琳公开事件回放的VCR，以公开信的方式呈现自己的态度。但此举却有90%的网民表示不能接受杨丞琳的道歉，四年前的事情，四年后才道歉，明星的诚意何在，有网友认为只不过是杨丞琳的一次作秀。


作者：戴高诺：实战派品牌营销专家，中国品牌研究院研究员，《品牌》杂志专家团专家，奥格威营销顾问网创始人，以稳健、务实的作风服务了野狼、舒华、怡浓等知名企业，著有中小企业塑造品牌的秘籍《七剑解品牌》，联系电话：13717708901，邮箱：AOGOV@163.COM