当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告的全部就是沟通 作者：吴之 时间：2007-5-9 字体：[大] [中] [小]

    可以说，广告现在是人们生活中的一部分，而且也极度影响着人们生活的方方面面，人们常以“无孔不入”或“侵袭”来比喻广告在社会上的现象。有时候真的很难想象，没有广告的世界是什么样的。这倒不是说没有广告我们这些广告人会失业，可能人们都会觉得接受不了。
    那么到底什么是广告?什么又不是广告?对于很多广告人来说，可能确实是个问题。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会给其下的定义是：“广告
是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度。诱发其行动而使广告主得到利益。”我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”中国人喜欢拆字：从汉语的字面意义理解，就是“广泛的告知、告诉”，应该包括两个内容：一是广泛，即要面向尽量多的人(向公众)；二是告知、告诉、通知某种事情、某类信息。广告一词，据考证还是个外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元130(2—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋予现代意义，转化成为“Advertisirlg”。
    那么，广告到底是什么呢?对于很多人说的“广告就是为了销售、为了促销”、“不卖货的广告不是好广告”等等高论，我实在不敢苟同。我认为，广告的全部就是沟通。广告不单是广泛的告知、告诉，也不只是为了销售。广告就是沟通。为什么这么说呢?单纯的广泛的告知、告诉，和单纯的为了销售，都有一个共同点——那就是，都是“单边行动”，只是主观意识强烈的行动，对方是否会能让你的想法实现，对方“会否吃你的这一套”就不得而知了。“沟通”就不是单边行动，从汉语的字面意义理解，用拆字法解释，至少有两个过程：先要“沟”，而且还得能“诵”。“沟”，包含大部分广泛的告知、告诉的内容，除此之外还有“勾引”一一就是不是生硬的、冰冷的告知和告诉，还有引起关注，引发欲望，总之是“双边行动”，不是单相思，不是独舞，一定要把目标受众、即公众、消费者拉近来，和他们产生关联，广告不是广告主一个人的事情，应该要和目标受众一唱一和，至少也是非夸即骂才行一一你打我骂我都行，就是不能不理我。
    符合这个逻辑的广告，大家不知道注意没有?就以电视广告来说，在广告内容结束后、标版出现之后按常规套路来说，广告就结束了，但是很多著名品牌的广告在标版结束后还有一段内容。中国移动“动感地带”周杰伦演唱会的广告，就在标版出现后还有一段，很多“周董”的粉丝拉扯周董的裤子，“周董”用他特有的“大舌头”说，“哎!这个不能给”。就这么一段起到了很好的“勾引”目标受众的目的，也达到了“双向”的目的。“通”包括大部分“促销、销售”之外，还有“通达、通顺”的意思，就是说广告通过自己的创意、策略，传播媒介，勾引目标受众达到传播的目的，就是沟通、沟通，“沟”完还得要“通”。无论是以销售、促销和品牌形象树立为目的的商业广告和以传播某种政令、活动的非商业广告，广告的全部就是沟通。作为广告人，您敢说您的作品是只顾自己而没有和目标受众沟通?您敢说您的作品只是和目标受众“沟”是“沟”了，但“通”没有“通”就不管了么?我想说，广告的全部就是沟通。


作者：吴之，中国品牌研究院研究员、营销策划师、内蒙古先行品牌策略机构品牌传播顾问、多家财经类媒体特约记者，7年营销实战经验，长期研究服装、传媒、快速消费品等行业“地头蛇如何变强龙”的区域品牌发展研究；历任：大区经理、企划总监等职务，曾成功服务：蒙牛乳业、西远裤业、工贸金店、云贡普洱茶等企业。邮箱: menggubao@gmail.com