当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 服饰品牌 请注意你的差异化定位 作者：李宗文 日期：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]

    爱拼敢赢的闽派服装品牌总是话题不断。前些日子都说闽派品牌靠“明星+央视广告”的简单模式出名，如今又称差异化定位成为闽派服饰崛起的杀手锏。某策划师在《闽派服饰在定位中崛起》一文中，更是将闽南服饰品牌的定位逐个细数了一番，并大加褒赏。在家家膜拜日本“模仿+改良=成功”的今天，产品的确严重同质化，差异化定位成为行之有效的推广噱头，在家家竞相“定位成灾”后，自然又惹出有关定位的是是非非若干。好也罢，坏也罢，总归成功定有方法，失败定有原因。今天，就请看官们随笔者一起，侃侃这个差异化定位问题。
     一、 差异化定位的
实质和价值
     纵观闽南服饰“中华立领”、“英伦风尚男装”、“商务男装”、“休闲正装”等等一系列的定位中，我们看到，确有众多成功者扶摇直上，颇有几分“好风凭借力 送我上青云”之感。通过分析，笔者得出，这其实是具有闽派特色乃至中国特色的服装噱头定位，其功效如同广告语一样，没有好与不好的定位，只有对不对的定位。
     1、这里所指的定位，实质是产品的诉求定位
     按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。
     而闽派服饰的定位，更是根据目标消费群，结合自己的产品，对产品进行描述的一个噱头。如“商务男装”旨在强调产品的功能细分；“英伦风尚男装” 旨在强调自己产品的文化诉求。某知名策划人曾说，要在中国做广告，要谨遵两个原则，一是够不够直接，二是够不够犀利，而似“商务男装”这一类诉求，刚好迎合了这样的原则，让受众一目了然。而世界顶级服装品牌一般是不会出此“下策”的，顶多有句广告语而已，譬如nike在广告诉求上只有 “Just do it ”。
     2、差异化定位是当今服装市场的发展趋势
     中国服装品牌先后启用虚拟经营、特许连锁经营、明星代言风经营等模式，有效推动了品牌的发展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，这些手法渐渐削弱或失去原有的功效。特别是明星代言，由于绝大多数明星被闽南企业“快手收割”，出现了原来请过并造成轰动效应的明星又被一些中小型企业请来，妄图再火一把的事情，到最后，明星代言还是渐渐无力回天，难得再现昔日的辉煌。
     差异化噱头定位再次挑起争夺市场份额的烽火。先是“西裤专家”、“夹克标准”类的产品诉求，后发展成为“精英男装”、“五星级男装”、“阳光休闲运动”类的五花八门，真是大企业做大定位，小品牌做小细分，一时间好不热闹。
     既已如此，差异化定位理所当然成为服饰品牌竞争的“新宠”。
     3、定位精准者胜券在握
     服装品牌有别于其他产品，它包含了现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等元素，因此，提升文化内涵、改良服务和营销模式是目前服装品牌的热门课题。品牌特有的文化、服务和销售模式再冠上一个合情合理的噱头，当然是服装企业成功的砝码。
     再谈爱登堡，一个靠简单概念+王杰代言的牌子，找出简单文化与西方崇尚的“简约”文化的契合点，打出“英伦风尚男装”，赢得市场满堂彩。业界人士包括笔者均大呼，爱登堡如此这般，是品牌文化着陆强有力的手段，也是品牌积淀的有效方式，长期以往，爱登堡定还将继续升值若干并良性发展。
     二、如何进行服饰品牌的差异化定位？
     定位看上去是一件很简单的事情，正因为看上去很简单，所以，走进定位误区的很多，因走进定位误区让消费者一头雾水而被市场打败或消灭的也很多，就好比某牌子推出“五星级男装”，就没有良好的市场反映。因此，在进行定位时，一定要慎之又慎。下面列举几项，以飨读者：
     1、 做定位不仅仅是广告或顾问机构的事，更是企业整个决策层的大事
     几月前，笔者曾受命做一家运动服饰的品牌策划设计。为了定位问题僵持N久。一位来自广州的大腕级服饰设计师坚持此品牌“破而后立”，采用此品牌名称+后缀（如XXX周末）的形式，对目前发展不是特别良性的品牌进行重组，在通路上亦进行重建；我们服务公司则主张用现有的通路，提出差异化定位。一来二去，探讨数日。最终企业还是觉得重组的风险太大，采用第二种方案进行定位，截止目前市面反映良好。
     不管是功能诉求定位还是情感诉求定位，这定位本身就蕴涵品牌的气质与行事风格。作为常年征战在品牌事业上的业主，当然对自己的品牌了解最深。而广告公司或顾问机构作为服务单位，不是万能的，他们既没有未卜先知的能力，也没有过多的时间进行市调，惟有通过企业决策层和服务机构的共同磋商，方做出到最理想的差异定位。
     2、 定位要与品牌个性体系或产品相匹配
     日前某品牌推出 “XXX总统领中华男装”，推广画面颇有几分气势——中国人和几个老外站在中国特色的代表建筑之前，一种民族自豪感油然而生。但仔细一看，产品依然是“新瓶装旧酒”，什么领的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么，但据笔者所知，总统领的确是中国独有的服饰，是国父孙中山先生的发明，也叫“中山领”，是正统的翻领配上严实扣子的那种服装，装扮出来的人士精神抖擞，风纪严实。而此品牌所推广的服装与“总统领”截然不同，难道这仅仅是个所谓的噱头而已？
     有独无偶，某休闲装品牌推出“性别休闲”，乍一看还以为是非常有个性的庞克式男女休闲装，逛了后才发现虽然产品不错，但无论是在宣传上还是产品风格上，跟其他休闲品牌大同小异，没什么“突破性别”的地方。
     如此定位，时间一久，当然噱头与产品有不匹配之嫌，让消费者感觉名不符实，从而散失一定的认知度和信任度。
     ［建议］产品在做差异化定位之前，一定要找出自己产品与竞争对手的差异或品牌文化的差异，然后根据实际情况进行精准的定位，做到“田忌赛马”般的成功，从而有效区隔对手。
     3、 定位不要模糊不清
     当前闽南某大牌推出定位“性格男装”，并推得火热。此牌子在产品、品牌文化、终端上确实可圈可点，但这个“性格男装”却做得较为牵强。看到“性格”二字，给人的感觉是走在“时尚前沿的、有个性、很另类”的感觉，而此品牌风格恰是针对成熟男士推出的大众服饰，此前此品牌文化也一直是强调男人的坚韧与团队精神。这定位是否与其产品乃至品牌文化有些相悖呢？
     同样还有个男装品牌，推出“五星级男装”，可能其定位要传播的是其品牌含金量——如同头等舱、五星级饭店、顶级奢侈品这样的尊贵与奢华，但用在一个不是很知名的牌子（且用一个不是很火的明星代言）上面，确实有点不知所云之惑。
     ［建议］少用让消费者不明就里的字眼，多用消费者一目了然的词汇，就好象柒牌的“中华立领”、利郎的“商务男装”。让消费者一眼就看明白，是定位传播的重要原则，违背了这一原则，看上去花了不少钱去推广，实际上是什么也没有买到，甚至可能会产生负面影响。
     4、 定位需要有效的推广传播
     这里有个亲眼所见的个案：2004年在斯舒郎集团，策划人王先生曾提出以“娱乐运动”带动品牌销售、拉动品牌增长的长远思路，而当时的代言人张卫健也非常契合“娱乐运动”这一概念，却当时由于种种原因，被搁浅；巧的是，如今的361度，正以“娱乐运动”的概念进行全国高密度推广，全国所做的“娱乐篮球”，场场火爆，收效非凡。
     试想，如果当年斯舒郎以同样的方式进行推广和事件营销，可能斯舒郎的今天比目前还要兴旺（风险也确实增加了许多，但361度证明，此策略只要执行到位是切实可行的）。
     ［建议］要让差异化定位成为市场竞争的有效武器，还必须进行有效的定位传播，让这一信息到达自己的目标客户之中。别想用2毛钱就可以橇动整个世界，那是不可能的。
    国际营销大师米尔顿·科特勒当年被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，他回答：娱乐及时装成衣。透过营销大师的回答，我们看到在过去20年的时间里，中国时装确实蓬勃发展，尤其是中国加入WTO后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。一个好的具有发展前精神的服装品牌并非只是一个标志、一句广告词、一个噱头上的定位或者好的产品，它综合了产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神、服务、销售等各种因素。中国服装品牌要想真正走向世界，还有很多功课要补，这是一条不能急功近利的漫长道路。
    发展中的服饰品牌要想早日修成正果，差异化定位只是一个很小的战术而已。只要不断增强品牌综合竞争实力，并竭尽全力创造差异，我们的服饰品牌就能早日风靡世界，赢得未来！  


作者：李宗文，实战型品牌企划人，闽派服饰品牌运作的观察研究员。长期致力于运动休闲、男装品牌服饰策划领域，形成了行之有效的理论和操作体系，对品牌定位、推广创意、品牌视觉、事件营销等方面有独到见解。TEL：13599281738 E-mail:awen530586@yahoo.com.cn