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《叶茂中谈创意》之迷人的广告歌
作者:叶茂中策划 时间:2007-6-9 字体:[大] [中] [小]
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广告歌能飞多高多远,有多接近目标,就取决于歌词和曲调有否表达清楚产品或企业的信息,是否符合通俗易懂、优美简洁、亲切动人的要求,是否符合目标消费者的情趣。
上过学的人都有这样一种体验,就是再难背诵的课文,只要编成歌,就特别好记。这也就是为什么大段大段的歌词唱起来却不费事的原因。同样,在广告片中如果有一首流畅动听的歌曲,不仅会吸引电视观众学唱,同时也因此爱屋及乌,喜欢上广告歌所称颂的产品。
最近上海电视台和东方电视台播放的好几条广告,都有很动听的歌相伴。"闪烁霓虹,乐在其中,潇洒千个梦,来去无踪--情迷都会,上海啤酒"充满磁性的男低音,布满银屏。放得结棍的时候,到处听到有人在哼唱这首歌。歌词唱得并不清楚,却更加增添了情迷都会那个味,也害得我无法准确地写出歌词。另外,针对儿童做的冷饮、糖果、学习机广告更是歌声不断。像"你拍一,我拍一,小霸王出了个学习机"、"白白的瓜子你嗑过,白白的瓜子做的茶你可没喝过--南瓜子饮料"……最著名的广告歌要数"当太阳升起的时候,我们的爱天长地久",两句歌词唱得神州处处充满爱,太阳神因此深入人心。
既然广告歌如此厉害,不妨让我们边唱边切磋一番。
据讲,音乐对人的感官功能的影响非同一般。在美国,牙医替病人拔牙时,常利用耳机传播音乐,说是音乐能减轻疼痛,被拔者能减少部分痛苦;在日本、新西兰、澳大利亚的牧场,人们在替乳牛挤乳时,常播放进行曲,借以增加生产。还有一种音乐教学法,将学生置于一片音乐声中,学习起来效率特别的高,记忆力和理解力都超出未有音乐环境的学生。这些都表示了音乐对于人的作用反应是自然的,明显的。广告自然不能浪费了这种宝贵的有效的反应,这就是广告歌产生的基础。一般人购物是受了需要或欲望的支配,但在决定选择哪种品牌的产品时,却受头脑中累积的品牌印象所影响。
举个例子,一个从不干家务的丈夫偶尔去买酱油,当他面对好几种品牌的酱油时,一定会比较一番。这时,他发现了老蔡酱油,一下想"老蔡老蔡味道好,老蔡老蔡营养好"的广告歌,于是这种感觉决定了他选择老蔡酱油。如果他食了老蔡酱油真的味道好,就会一直使用下去。
将这整个过程快速表现,就是广告→注意→印象→记忆→接触实物→印象再认→购买→使用效果→加深印象→重复购买……形成一个循环过程。可见,购物时一念之间的决定,往往是长时间记忆的积累所致。
这种积累的根源,可能是一个图象、一句话,或者就是一首广告歌曲。当时也许只觉得挺顺口,没费事就记住了,留下了印象,成为记忆。有一天正好要买这类商品,又正好看见了这个品牌,记忆一下被唤醒了。毫无疑问,这个品牌一定会更有吸引力。广告歌也就充分发挥了它的广告作用。
广告歌与一般歌曲根本不同之处就在于,广告歌含有明显的广告色彩,或传达商品信息,提高商品知名度,或表现企业形象,增强消费者信任,目的性非常明确。而一般歌曲只是抒情言志,非常自由,不受任何推销产品的功利性质的限制。 要达到广告的目的,广告歌必须通俗易懂,好学好记,优美简洁,亲切动人,新奇而富有创意。
通俗易懂,是为了让广告歌达到告知的目的。广告歌不是用来娱乐的,准确清楚是广告的第一要素。若是弄一首谁也听不懂的歌曲,哪怕旋律再优美,节奏再动人,消费者再怎么娱乐,可无法传递广告信息,还是白搭。
好学好记,才能普及。广告歌是不折不扣的流行歌曲,广告的目的就是传播。高山流水当然美妙高雅,但那得觅到知音,才能心有灵犀一点通,否则真是"对牛弹琴"了。广告歌的知音就是目标消费者。要使目标消费者成为广告歌的知音,广告歌就必须先成为目标消费者的知音。这就好比交朋友,需要双向沟通,一个巴掌无论如何也是拍不响的。所以在创作广告歌时,就必须弄清楚商品的目标对象,如果是针对青少年的,就必须创作青少年喜欢的曲调,欢快明朗一些;如果是针对儿童的,就尽量接近"儿歌";如果是针对成人的,则不妨深沉些,内涵丰富些,要值得回味。甚至演唱者的选择,都应该针对不同的目标对象,选择目标消费者喜爱的歌手。并且,歌手的名气之高低与广告歌之轰动与否,几成正比。
旋律优美、简洁明朗的歌曲容易引人注意并乐意接受。广告歌要易于重复,这样才能使印象存久,加深。尤其针对儿童的广告歌,特别要注意简洁明朗。儿童的性格一般比较单纯,不容易接受太复杂的歌曲,所以儿歌大都非常简短单调,似乎不够"艺术",但孩子们喜欢。
新奇是指生动、活泼,生活气息浓厚;富有创意是指与众不同的配器、声效或其他表现形式。别具一格才吸引人。
广告歌的传播范围特别广,而且不受时间地点的限制,只要有人喜欢,很快就会流行起来。广告歌将人变成了一种广告媒体,真是妙!
事实表明,广告歌的记忆度与接触度成正比,而广告歌的反复吟唱(这是流行歌曲的一大特征),更加深了广告歌的深植人心。如果将商品名称、效用等商品属性嵌在轻松愉快的广告歌里,必能取得理想的记忆效果。孔府家酒紧扣"想家"、"爱家"主题,歌词中不断嵌进"家"的概念,又采用广为流传的《北京人在纽约》主题歌的旋律感觉,切合广告语"孔府家酒,叫人想家",突出了产品品牌,又处处显示了和谐自然的搭配,堪称广告歌中的经典之作。
关于广告歌的效果,日本心理学者曾做过专门的调查研究,得出几点结论:
1消费者对广告歌的爱好度特别强烈。
2有很多广告歌历时5年之久,仍有人记得其旋律的片断。
3爱好广告歌者以小孩最多。
4广告歌可获得相当听众的支持。
5一般消费者喜欢健全、温柔、明朗的广告歌。
6接触度(播出次数)与记忆度一致,反复的效果极强。
广告歌的生命力之强,由此可窥一斑。
广告歌不论在电台或电视上,都能发挥很大的效果。但与电视画面的搭配非常重要,两者协调相配,则能相辅相成,发挥相乘累积的效果。如果歌是歌,画是画,不能相配,即使两者都非常出色,放在一起反而会相互冲突,从而削减双方的效应。这是电视广告配歌要特别注意的。
广告歌是有翅膀的,这翅膀一是歌词,一是曲调。广告歌能飞多高多远,有多接近目标,就取决于歌词和曲调有否表达清楚产品或企业的信息,是否符合通俗易懂、优美简洁、亲切动人的要求,是否符合目标--消费者的情趣。
优秀的广告歌总是能激发人美好的想象,使人渴望进入其营造的氛围,就像雀巢咖啡的广告歌:在这温馨世界里,陪伴我们,是雀巢咖啡。啊,味道好极了!
真的是味道好极了!有多少人能抵挡得住广告歌温馨世界的诱惑呢?