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电视广告：颠覆与新生
作者：荣振环 时间：2007-7-16 字体：[大] [中] [小]
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我常常跟人讲：科技让电视广告灭亡，策略却能让电视广告重生。
科技是为人服务的，人们总会利用科技使自己的生活更方便、更舒适、更开心。
随着网络媒体的日益强大，使得人们获得信息的速度越来越快，同时也使得信息越来越透明，很多人买产品都是先在网上百度或 google一下，货比三家，最终才下定购买决策的。
可以说对于很多产品仅靠单一的电视广告，而不结合其他媒体，尤其网络媒体做宣传的话，在日后将很难有出路。<BR> 而且，随着中国数字化电视的普及，人们可以自由的用技术过滤掉广告，可以随时录制一些自己想看的节目。而且互联网的p2p网络电视使得绝大多数节目都可在网上看到，各种下载网站和工具使得人们学习娱乐更具选择性。
这是缺乏互动的电视广告所不具备的。以后电视广告中“休息一下，广告之后马上回来”这种白痴性语言无疑是给了消费者一个换台的信号。
而有的电视台在播放广告时，下面更是人性化话地显示广告的时间，可是消费者并不领情，不会对你给予回报，很多消费者这时会选择走开，或是切换频道，直到估摸着你的广告结束，才转换过来。
也就是说，电视广告逐渐被人们所忽视，可以下断言，以前狂轰滥炸的做法在未来的时代就是你的死法。尤其像哈药这样的广告大户，在不久的几年，如果还采用这种策略，你的巨额成本肯定收不回来，到时候你怎么办，难道还继续压缩研发成本吗，那无疑于杀鸡取卵，自取灭亡。
以前有个说法是广告有一半打水漂了，而且还不知道哪一半打的水漂。
在未来更是这样，传统的电视广告方法将会被漠视、忽视，换句话说是网络科技和数字科技以及各种多选择性的媒体使得很多电视广告成了龙套，很难把握住消费者的关注。
但这决不是说电视广告没有机会或是就没用了。不同的产品针对不同的消费人群做法也是不一样的。只能说对有些产品，某些电视广告将是一个投资浪费，如果它还继续沿用传统的做法，又缺乏新意的话。
电视面对的毕竟还是大众，人们可以利用科技过滤广告，但他不会过滤他喜爱的节目；人们对广告关注少了，不代表其对电视节目关注少。所以电视广告还是有大把的机会。
换句话说：科技让电视广告灭亡，策略却能让电视广告重生。那么用什么策略呢？
我将列出一些常用法则，并结合案例论述：
1 新颖与创意
这个不用说，借用创意把广告做得很新颖，让人们喜欢看，或是一下子能够抓住消费者的心。在广告界，叶茂中无疑是这方面的行家，他宣称没有创意就去死吧。还好，叶大侠总能产生新颖的创意，要不然早就死N回了。他的广告能够生动地直击消费诉求，吸引人家的眼球，用广告词的流行为产品的好卖插上翅膀。
比如：海王的宣传主题是“健康城就未来”，曾获得在当年广告节上广告语唯一金奖，其海王银杏片‘六十岁的人，三十岁的心脏，三十岁的人，六十岁的心脏’，一语中的，正中消费者的诉求，抓住消费者的心。
还有为柒牌打造的经典广告词：“男人就该对自己狠一点”。成为了人们的口头禅，从而也带动了对柒牌的关注。
所以广告的制作是非常重要的，如今很多好广告都会被漠视，更何况没有新意的广告，触动不了消费者的神经，却企图想靠广告来吸引消费者，那只能说明你很神经。
2 捆绑与互动
现在这个已经玩疯了，电视节目普遍搞起来全民和大众参与。什么超女、快男、我型我show、梦想中国、星光大道都玩起了互动，直接让老百姓参与进来。民众参与度越高关注度就越高，关注度越高，商家的广告就越有机会。与这些热火节目捆绑在一起将企业的广告能够直达这个节目的目标人群，精准有效。比如，提到超级女生会想到哪个企业，蒙牛。借用超女使得其酸酸乳创下收入新高。提到快男想到哪个企业，仁和闪亮滴眼露。
湖南台的这些活动总能通过紧张激烈的娱乐比赛紧紧地抓住消费者的眼球，对观众粘着力很强，这时候中间插播个5或10秒广告，观众不会离开，因为处于亢奋和关注状态。而且蒙牛聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，一首酸酸甜甜就是我的广告歌配合超女这个节目那简直是天作之合。蒙牛又把印有超级女生的产品及时推出，那么销售就变成了自然而然的行为。同样快男的仁和闪亮滴眼露广告请的周杰伦，用一句谁用谁闪亮确实也能够继续为痴迷的观众再添一把火。
节目使你亢奋会把这种惯性带到插播的广告中。但一般是插播的头两个广告和最后一个最有效。
当然这是捆绑互动节目成功的例子，也有不太成功的例子。比如我曾做过试验问十个朋友梦想中国是谁赞助的，遗憾的是一个人回答正确，青岛啤酒。还是因为一次看节目时恰好喝啤酒，故才留意到的。说明这次赞助明显是梦想中国功高盖主，唱了个独角戏。
青岛啤酒赞助梦想中国为什么效果不好，主要原因有几下几点：
① 失去先机，时机错位，精准度又偏差
市场有时只承认第一，不承认第二。或者第一有着第二无法比拟的关注效应。众所周知，超女先行，梦想中国步人家后尘。节目居然还放在国庆，现在的假日不比以前，娱乐的多样化，出行游玩计划，各种新鲜活动充斥着假日生活。在节假日能固守着电视旁看梦想中国的绝大多数不是青岛啤酒的目标消费者。简单的例子，我老妈那个年龄段的原意看，我表弟二十多数的小伙子还有身边的朋友包括我没有一个愿意看的，我老妈不喝啤酒，但我们都喝。
② 只会播不会炒
连《新闻联播》给“梦想中国”播了新闻，而且获奖选手首次“直通”春节晚会，央视频频出招支持梦想中国，作为中国第一媒体，央视如此兴师动众还是头次。但是娱乐节目不是播出来的，必要的时候就得炒，娱乐的节目不能做成跟春节晚会似的。春节晚会有关注的传统，娱乐节目没有那么大的忠诚度。你看湖南没事就给你报出个内幕、花边新闻、猛料不断，越炒越火。
③ 主持人提前、选手退后、老百姓靠后
不像湖南台，主持人是围着超女和快男转，梦想中国更像是选手围着主持人转，更像是李咏在搅和一个马戏团，更多的是他在那做秀。虽有老百姓参与，也只是依靠短信来完成这个任务，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，参与热情不高，悬念感不强更是缺少争议。 而湖南让评委和大众评审决定选手的去留，选手的 PK就是场外观众的拇指经济PK，有种牵扯人心的感觉！
④ 投入不够，不善整合
最关键的一点，青啤在梦想中国活动的推广上投入不够，整合力度太弱。
归根结底犯了国企的通病，不把资源当资源，不把整合当机会。认为强强联合就无须再次加强，这是策划最容易犯的错误。机会少的人珍惜机会，机会多的人不重视机会，青啤把重要兵力放在奥运合作伙伴上，顾此失彼。不像人家蒙牛，抱着势要把超女做火的劲头，连湖南台长都感动到说：“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”,其他资源你都可以用 ”这是什么力量，互相感动、双赢合作，齐力断金的力量。
小结一下：捆绑互动的节目一定要抓好时机，争先避后，做不了第一也得做唯一。让你渗入到互动环节、渗入到节目的每一个角落，并整合你的一切资源去推广、宣传和造势，你的投入才会带来超额回报。
3 植入与寄生
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
我用简单一句话理解就是寄生于节目，融入于内容最终渗入顾客的头脑。
①中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，大家还记得葛优和吕丽萍剪刀石头布争矿泉壶的情景吧。随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。
②目前植入式营销在电影中得到广泛应用。前段时间火爆的007电影《皇家赌场》就是一场品牌盛宴，从邦德的座驾，到喝的啤酒、伏特加，一闪而过的VIAO电脑，频繁使用的索爱手机，甚至还有一个桥段，邦女郎问，“劳力士还是欧米笳？”，邦德说，“欧米笳”。连敌手拿的刀都是双立人牌子的。弄得我眼花缭乱，真是“乱牌渐欲迷人眼。”
邦德，不仅代表着眼球经济，更代表着一种生活方式，他用什么品牌对消费者的影响也是蛮大的。
③中国电影界大腕华谊的老总王中军是最爱玩植入式营销的，，《没完没了》在制作完成前，其贴片广告收入已稳获1500万元，后来《手机》、《天下无贼》都获得很大成功。尤其《天下无贼》一场景让人记忆犹新，男贼刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。仅《天下无贼》中的纯植入式广告收入就达到4000万元。王中军是饱尝植入式营销的甜头。所以他的多数电影从开始拍摄就有收入的，难怪有人说拍电影不赚钱的时候，王会在一旁偷着乐。真是植入式营销“谁用谁知道”。未来都有可能否跟票房收入平分秋色。
这种寄生于电视节目的植入式营销目前也初见端倪，而且不光在电视剧中，连东方卫视的《创智赢家》中的创业体验式真人秀节目，有次比赛任务是为巴黎欧莱雅男士护肤系列度身策划一场路演，还有央视《赢在中国》为联通、蒙牛和好记星等企业做得一些活动，都是企业参与电视领域植入式营销的典范。日后必然还会刮起狂潮。
4 暗箭与快刀
媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。有的时候必要为电视广告放一把暗箭，藏一把刀。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。
什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告自己往往会走路。
如电视广告、媒体广告或其他形式的广告如果仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发的渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿？争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。
举个例子：
前段时间，包括目前在电视仍能看到的张铁林代言的一则广告，引起了广泛的争议。“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好。”
结果这则广告在互联网、报纸、杂志甚至某些论坛上被广泛提及。很多网友和专家认为其有虚假嫌疑，甚至掰着手指头盘算其爷爷的爷爷的年龄，举行一次张铁林的追祖活动，等等。总之，我们用百度（Baidu）搜索，可看到26200条相关信息。
这叫什么？这就是——传播。别看很多人骂张铁林，说一看这广告就恶心，包括我一个朋友跟我说：这个广告挺弱智的。但我却不这么认为，我认为这则广告挺有效的。至少它利用单一媒体（电视）的拉动，用一句存在争议点的“勾引”，使很多人成为宣传乌江榨菜的“大喇叭”。很多人写博客发泄不满，各路专家纷纷批评指正，当然也包括像我这样脑袋闲不住的人对之枉加评论。这些都成了传播的节点。这样会使产品广泛进入心智资源，甭管你多么厌恶它，却仍不耽误大多数人在选择产品时选择“乌江”。因为它经常在消费者耳边萦绕，在大众眼前晃来晃去。这就是好广告。
脑白金的恶俗广告国人也是争议不断，但是在报纸杂志上以及一些营销名家的书籍和讲座中都爱拿脑白金说事儿。对于这些免费的传播，脑白金可没付钱。使所有人都“争着”帮他传播的广告，就是好广告。
还有一个例子，几乎所有营销专家都认为金嗓子喉宝用罗纳尔多的那个形象制作的广告是最差的广告之一，我却不这么认为。尽管金嗓子花了很多钱邀约这个“足球名腕儿”，但在后期广告制作上却投入甚少，制成的广告画面效果特别差。但是转换个思路想一想，金嗓子这样做是不是在一定程度上给他们的广告预留了“管道”。该广告中请的明星跟产品基本没关联，但这样就形成了争议。众多报纸、媒体以及营销专家都把该广告作为品牌广告运作知识的负面教材。我亲见很多论坛的讲师痛批这个案例，更在很多著名营销书籍中看到相关的评述。没有一个说金嗓子这个策略是明智的。
当然，我更相信金嗓子的这则广告是商家无心插柳，他们也未必是有意预留管道，因为其在产品美誉度上并没有什么新的突破。不过我们还是可以从中领悟其有使用这把争议之刀“伤害”其他媒体的苗头。
我相信，评判广告好坏不是以优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的。存在争议的广告能够加速商品信息的传播，增强信息投递的速度。运用得当，就能扩大销售份额，达到理想的效果。在广告中加把暗箭，带来好的销售效果就是好广告。当然在广告手法中“用暗箭或是笑里藏刀”还是要十分谨慎小心的，弄不好会伤了自己，前功尽弃。
5 娱乐与体验
有句名言：任何人都是演员，任何行业都是做秀。现在人们生活水平提高了，讲究娱乐休闲经济。湖南卫视为什么这么火，娱乐是其一大特色。
同样广告也必须带有娱乐色彩，把赤裸裸的广而告之变成一种趣味的对话。
既然电视剧可以植入广告，那么广告也可以植入电视情节，形成广告剧。广告剧要拍成很有吸引力和自发传播效应，最终能够通过电视广告先行之后，借由网络媒体以播客或邮件等多种途径传播。
举例：索尼相机有一个偷情篇，就在网络中传播甚广，很多播客都有，而且因为很有趣，很多网友以邮件的方式传来传去。达到一个非常好的宣传效果。真是表面是电视广告，功夫却在网上。
另外还有以后电视功能也会逐渐互动商业化，更注重用户体验。电视购物应越来越流行。
上次去美国，在宾馆里我就看到很多电视台的电视购物广告都特别火爆，用很煽动性的语言介绍着一些产品确实让人心动。尤其是汽车，那叫真便宜。一美女在电视上描绘车的组成，演示车的性能，确实很打动人。通过和男主持人轻松搞笑的对话方式把这个推销做得很吸引人。而且你还可以参与进来询问，购买意向达成后用credit card直接就成交，快捷方便。据说美国电视购物总规模超过千亿美元，并且在以每年10%的速度递增；美国电视购物销售额占全国年度零售额的8%。这就是一种娱乐和体验的感觉，电视购物会成为一种很轻松的消费形式。
据说目前台湾市场做得也很好，有的购物台会邀一些普通的顾客来电视上体验，通过他们的体验和感受直接传达给电视机前的观众。把购物宣传做得跟娱乐秀一样。这样不仅结果是好的，购买的过程也是快乐的，那么就更容易抓住顾客。
当然，电视广告的策略还有很多，限于篇幅我先罗列这些。
总之，在变化的时代充满着变化，这是个颠覆与新生的时代。
传统的电视广告会越来越失效，创新和整合的电视广告会逐渐崛起。
今后的电视广告会以各种各样的形式变脸，但无论怎么变，使用什么样的策略，大的原则只有一个：有效，使产品卖货。
对于广告人来说，更是要秉承一个原则：小投入大产出，大投入巨额回报。
企业不是慈善机构，花钱做广告让你表演杂耍。
你花人钱财就得帮人卖货，否则就是抢钱。
无论如何，行使有效的策略颠覆老化无效的广告手法，开创新的电视广告创意产业是广告人的责任。
作者：荣振环：以创意营销见长。80年代后营销新锐，创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html