当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 解读洗液广告的误导细节 作者：锐泓 时间：2007-7-26 字体：[大] [中] [小]

    近年来，不停有网友陆续在网上公布恶俗广告排行榜。除了熟知的脑白金以外，相关洗液广告几乎也没有缺席过。这反映出部分洗液广告的创意表现和广大消费者的价值认同存在较大的分歧。
    从营销观念的角度将，洗液企业及其营销支持机构还未能调整思路，坚持以顾客观念去组织营销计划。因而在广告表现上，则仅仅追求产品的功能表现、吸引眼球，而没能具体地分析消费者的价值观和生活方式。这样一味通过低水准的创意和高强度的投放进行轰炸以打开知名度，却折损了品牌的美誉度和企业的形象。从短期看来，会形成产品知名度的爆升，刺激非理性消费，创造销
售的爆增，但从长远来看，却大大缩短了产品的生命周期。这对企业非常不利。前些年，部分保健品品牌纷纷夭折就是典型的例子。
    另一方面，洗液广告还混淆了市场边界。部分健康女性因为受洗液广告的引导，误用洗液产品而破坏了私处的自洁功能，导致免疫力下降，反而患上了妇科疾病。对不科学的私处沐浴习惯的引导，使越来越多的人对洗液广告更为反感。
    那么，究竟洗液广告有哪些细节存在消费误导、或引起消费者反感呢？通过仔细的研究几个主要洗液品牌的广告表现，我们发现，其所包涵的主要误导细节主要有如下两种：
    一、有意弱化洗液的药品身份。
    目前市场上的洗液用品，卫生许可症是“消”、“药”字号，以消除妇科炎症为主要功能。其准确定性应该是药品，主要针对的目标群体应该是那些为妇科病困扰的育龄妇女。然而当前的大量洗液广告大都未能在洗液的药用功能上进行表现。虽然部分广告着重表现女性因阴部不适引起的烦恼，但未能清晰界定使用人群。这就使得广告的诉求显得非常模糊。个别洗液广告还追求时尚感的表现，以引起年轻女性的关注。
    高频率的广告投放加上不清晰的广告诉求，使得部分健康女性误用，反而破坏了私处的自洁功能，新的麻烦不断。以至搜狐、新浪等门户专门开设相关专栏，邀请妇科专家阐明阴部清洁远离，告诫健康女性不可误用洗液，倡导健康女性选择科学的私处沐浴方式。事实上，洗液的使用，需根据所犯妇科疾病的类型，遵照医嘱来确定药品。而这些都被洗液厂商有意掩饰。这更进一步引起了消费者对洗液广告和洗液品牌的反感。
    二、创意庸俗、暧昧，容易引发性联想。
    两性健康越来越受到人们关注，但在当前的语境下，仍然属于隐私范畴，因此，广告如果过多地掺杂暧昧用于，引发不良的想象，容易遭至消费者的反感。目前的洗液广告，过于追求关注度，基本上通过明星效应、暧昧用语、洋人出场等手段来堆砌。这就使得广告的创意表现非常混乱，该表现的诉求或产品属性没有表现出来，而却充满低级趣味。这就无法促进消费者的认同和购买。
    而事实上，庸俗的创意表现甚至给代言的明星带来了公关危机，其品牌价值的贬损，是企业支付的代言费无法弥补的。由于广告创意的庸俗，某经典歌曲甚至被更名为产品名称，成为大众K歌娱乐时的笑料。
    应该说，针对女性私处的清洁，需要进行细分。针对为非健康女性的私处清洁用品，应该为药品，具有相应的消炎作用。而针对健康女性的私处清洁用品，卫生许可症为“妆”字号，主要为私处沐浴露。由生理需求和护理方式不同进行的细分，就有效界定了市场边界，有助于营销传播中的核心诉求点的提炼。
    以顾客为中心的营销观念强调，营销传播必须有效针对目标市场的价值观和生活方式设计传播内容。广告做为最主要的营销传播手段，其创意表现应该有效针对目标消费者的价值观和生活方式而提炼广告诉求，完善广告创意。由于洗液针对的目标人群是为妇科病困扰的育龄妇女，因此，广告应该以感性诉求，达成与目标消费群的共鸣，再辅以产品功能型的阐释，表明专业性，提高公信力，才能有效区隔市场边界，赢得市场。
    恶俗广告的产生事实上反映出当前中国市场消费心理还不够成熟，这就使广告在品牌知名度和品牌美誉度之间形成一个悖论。而以钻此空子来形成营销战略核心的广告策略，事实上只能图一时之快。
    从“道”的层面上看，市场的领导品牌应该更热衷于目标市场生活方式的引导。比如北京某针对私处清洁的沐浴露品牌——采幽私处沐浴露，首先就在命名上找到清晰的定位。不仅直接点明私处沐浴这一新的生活方式，而且有效界定了市场边界，让人一看就知道针对健康人群的日化用品。当然，该品牌管理团队还有一系列参与公益、培育市场等举措。市场领导者应该重于培育和引导市场认知，通过参与组织公益宣讲让更多的消费者感受到企业所付出的价值，进一步引导目标消费者走向更为健康的生活方式。


作者：锐泓（Ray·Chen），专业财经作家。品牌策略咨询顾问、《品牌》杂志专家团成员、开复学生网（www.kaifulee.com）成长顾问。擅长品牌传播分析及个人职业品牌构建。其独立研发的锐泓"五立"职业规划理论受到诸多大学教授、职业经理人、咨询专家学者的支持和推崇。据有丰富的经理人职业诊断及职场新人职业规划的成功案例。曾接受《中国劳动保障报》等媒体的专访。MSN/E-MAIL：ray-ys@hotmail.com MOBILE：13366219142