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红楼梦圆-中国第一古典名著文化群落社区系列楼盘品牌策划探析（下）
作者：许广崇 时间：2007-7-27 字体：[大] [中] [小]
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品牌目标策略——
一．品牌目标定位策略
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）是东盟集团进驻南宁的第一楼盘，必须建立、塑造东盟集团·德意房地产的品牌形象。
——品牌目标定位——2年内，南宁房地产业界第一品牌；
——3-4年，广西房地产业界第一品牌；
——5-8年中国房地产业界知名品牌。
二．品牌目标传播策略
1．电视传媒——直接使用南宁电视资源进行地毯式、插针式、品牌植入式的形象及销售传播，实现品牌视听传播的优势效应，激发相应群体。
2．广播传媒——直接使用南宁广播电台优势频道资源，每天不断的品牌形象音效传播，激发相应群体。
3．报纸传媒——整合南宁日报、南宁晚报、南国早报的平面媒体资源，通过平面广告、软文广告、事件性新闻广告等传播方式，以不断的品牌形象报媒传播，激发相应群体。
4．户外传媒——利用户外路牌、高速高杆、主干道高杆等平面视觉传媒，强迫传播品牌形象。
5．社区传媒——利用高级酒店、高端社区及活动场所等，派送东盟·德意形象人居宣传手册，广泛传播品牌形象。
6、网络传媒——联动网络盟友对受众进行宣传并锁定准客户。
三．品牌目标传播期限
利用5个月时间，进行广泛的品牌形象传播，形成品牌联动、销售轰动效应。
[案例诠释]
房企制胜——品牌战略三大法宝
何谓品牌？就是企业经营者凭借以标示自身企业及其产品，以别于竞争对手，同时使之具有一定知名度、好感度、信任度和美誉度的企业和产品商标，是企业与消费者产生联系的纽带。充分展示企业的文化理念，包括价值理念、服务理念、竞争理念等。
一般来说，品牌有三个主要特征：忠诚度、占有率和差异性（个性化），缺一不可。房地产业也不例外。
◎ 目前中国房地产界有没有品牌？
当前，我国经济已步入品牌竞争的新阶段，我国的房地产业到底有没有真正的品牌？
一些房地产专家认为，房地产是极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征——市场占有率和个性化特征上看，中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，“这个过程，我个人预计是十年”。
也有许多人认为，由于房地产业的特殊性，不能照搬其他行业的标准来衡量房地产业。尽管品牌成为行业发展的软肋，但经过十多年的市场化经济洗礼，还是出现了一批品牌企业和品牌项目，像北方的万达、南方的万科，还有中房、金地等就是其中的佼佼者，区域性的房企品牌以及经过市场检验的各类理念房地产项目品牌更是如雨后春笋般涌现。
必须承认，我国房地产界的品牌竞争格局还非常初级，品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统的品牌战略，尽快上升到更高层次品牌阶段。
◎ 市场呼唤房地产品牌
中国房地产业的发展已进入市场竞争时期，特别是迈入新世纪后，随着住房分配货币化进程的全面推动，个人消费已成为住房消费的绝对主力军，房地产步入个人置业时代，并推动房地产企业从服务、质量、价格、物业管理等领域的竞争走向品牌竞争。
个人置业时代使我国房地产业面临前所未有的机遇。一是城市化进程的加速，大量农业人口急剧转移，为城镇住房建设增加大量需求。我国住宅与房地产业发展前景十分广阔。二是城市居民住房走向高需求阶段。三是追求居住条件高品味。人们从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并重的小康型。
但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。一是建筑质量低劣，管理和服务水平不高，各地不断暴露出来的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些开发商不是靠质量和信誉赢得购买者而是靠宣传，搞一些不负责任的虚假广告。三是住宅建设周期长，技术含量高，专业性强。而绝大多数购房者，并不是内行，没有时间和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的购房中介机构，使购房者心中没底。
房地产市场这些问题，使购房者举棋不定，不敢轻意购买，在一定程度上影响了住宅销售，形成住宅消费的难点。消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受坑害，用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？答案只有一个：靠品牌。
◎房企制胜——品牌战略三大法宝
树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。那么如何创造出品牌？怎样实施品牌战略？
法宝1——定位： 准确的市场定位是创品牌的前提
房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则：1）房地产业受土地资源、区位及政策等因素制约多，在选择目标市场时，要不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，让企业经过努力能够克服。切记不要使自己开发的项目走入误区。2）目标市场的规模要足够大并要有较大的生存发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而才有可能提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出品牌打下基础。3）目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择当地需求强性最大、增长最快的住宅，寻找和发现市场空档，企业才能以较少的投入进入该市场，从而才能赚到利润。4）企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，选定的目标市场应有利于企业扬长避短，在竞争中发挥优势。
盟友品牌机构[国际]根据目前房地产楼盘品牌策划盲目跟风的现象，独辟蹊径，为东盟集团·德意房地产量身打造——独具个性、目前国内唯一的楼盘品牌文化诉求理念，引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》《西游记》等文化底蕴，全面打造“东盟德意”的南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”社区。这个理念完全符合品牌个性化诉求的差异营销战略。也符合东盟投资集团的品牌理念——要做就做中国的第一。
法宝2——品质：卓越的品质体系是创品牌的基础
住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业。首先规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证。第三，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。第四，配套齐全、交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备。第五，物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等快捷方便的保证。
中国第一个“古典名著文化群落”社区的策划思路大气、恢弘。一般中小型房地产企业很难适应。其实，这个策划思路已经在我的脑海里积淀近3年时间。这次拿出，完全是为东盟集团·德意房地产量身打造的，因为东盟集团·德意房地产成功开发深圳等地全国知名品牌楼盘示范社区的经验和实力，完全能够实现中国第一个“古典名著文化群落”社区的策划战略。
法宝3——服务：完善的售后服务是创建品牌的保证
完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品，将物业管理服务超越单纯的维修与维护，更强调为小区用户营造一种高品位的生活气氛，引导一种全新的生活方式。
[许广崇小简] 许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。 上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁市高崇企业策划有限公司CEO 世界咨询师网ＣＥＯ 中国管理咨询网ＣＥＯ 人事部、美国认证协会中国营销专家培训认证北京中心讲师 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 广东电视台企管中心广西办事处总监 价值中国网专栏专家 广州博锐管理在线专栏专家 品牌道和术首席执行官 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南宁市大学东路160号 瑞士花园银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3025139 13768275376