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警剔营销陷阱——记蓝蝴蝶野果汁策划失败案
作者：徐志平 时间：2007-8-15 字体：[大] [中] [小]
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2004年10月28日，我和益生园实业老总踏上前往广州的列车，特意去拜访营销业内小有名气的营销策划大师A先生。经过若干小时（记忆中好像一整下午）洽谈后，蓝蝴蝶野果汁正式立案，并由A先生担任品牌总监，由A先生负责品牌全程规划。
经过长达两月的时间，整个品牌营销思路全部整理完备。蓝蝴蝶品牌的来历：记得当时项目组进行品牌命名时，启动了全体人员，每人规定拿出20个方案。然后大家一起来评定，其中蓝蝴蝶品牌名排行老三。最后为什么不选择排行第一第二的，而偏偏选择第三呢？其原因是＂品牌是络印在消费者大脑中的物像记忆。＂（A先生对品牌的定义）用A先生的原话说：蓝蝴蝶是一种有形的物体，在记忆传播中可起到加深印象的作用；而且蓝蝴蝶野果汁定位的是女性产品，品牌名与产品定位也相吻合。抗衰老为蓝蝴蝶品牌销售主张，贯穿抗衰老主线我们寻找到了以下利益支持点：天然的SOD＼维生素＼氨基酸＼微量元素，利益背书：天然的SOD＼维生素＼氨基酸＼微量元素来自于大兴安岭野生浆果。目标群锁定在28至35岁女性。益生园实业拔付给蓝蝴蝶野果汁项目资金极为有限，总共才300万。一个完美的策划案诞生啦，因何在人们还没记忆的时候就陨落了呢？
要想寻找答案，先让我们来看看当年项目的具体操作：（1）产品研发，由于是新型产品，在技术上遇到了很多难题。比如：为了保持产品的天然，全部采用天然辅料，就保持产品鲜艳的颜色和防止果浆分层沉淀两项就花费了一年的工夫，所耗资金占总投资的30％。（2）新品上市，新品上市第一课招商，由于前期做的预热工作不充分，也很难做充分，因为资金有限。很多经销商和消费者对产品独特概念认识不足。招商会上很冷清。（3）主力市场开发，在快速消费品行业有个不成文的规律：超级市场终端建品牌形象，传统渠道才是走销量赚钱。由于高价定位暂时阻碍了传统渠道的开发，使得销量一直不理想。（4）新品新概念，宣传力度有限。由于资金有限，宣传上投入不足，而又是新品新概念，使得消费者不得而知蓝蝴蝶野果汁卖得是什么，是为谁而存在的。
营销本身没有错，但过份迷信营销，夸大营销的功力，乞求四两拔千斤，以一个支点撬起地球。如果还有一些老总抱有这种想法的，笔者劝谏在实施营销过程中，要警剔以下营销陷阱：
（1）追求产品独特性，要警剔产品的研发成本和市场认知度。产品独特性是垄断市场的基础，但产品独特性也造就了他的独一无二，没有参照物，复制效应得不到发挥，这就致使你必须全新开发或在其他现有技术的改进。这两种方式都会消耗你的大量人力＼物力＼财力，而且还承担失败和开发时间过长导致技术过时的风险。由于是新技术，市场认知度很低，宣传教育成本也要考虑在内。
（2）追求产品差异性，要警剔消费者的接受程度。蓝蝴蝶野果汁以抗衰老为其销售主张，其主打的是保健概念，可销售模式又是延用传统的饮料销售模式。打着饮料的旗号，唱着保健品的高歌。用很小的容量包装。孰不知消费者买饮料考虑的第一动机就是解渴，其次才会想到其他。最后形成的了是＂饮料非饮料，非饮料是饮料＂混乱概念。
（3）品牌定位过于精准，要警剔市场容量。说起力保健大家都很熟悉，力保健在中国一直不温不火，为什么呢？一是原于他的高价定位，二是原于他的消费者群的精准定位。定位其实就是自己给自己套上一道枷索，让自己带在枷索在舞台上跳舞。
（4）高价定位，要警剔渠道风险。如果你的产品定位走量，不进入传统渠道，那是大错特错的。可口可乐，百事可乐有今天这样的销售业绩，60％以上来自于传统渠道。就传统渠道的零售商来说，产品销量是他们的首选，也是作为进货的一个标准。如果产品销量差，单品利润再高，他也不会零售你的产品。但有些特殊情况除外。高价必定减少人群消费，使得销量很难做，从而阻碍了传统渠道的开发。
（5）营销要整合，切忌偏科。2003年健力宝爆果汽广告来记忆如新，可用独特时尚炫酷黑色包装物的爆果汽产品又有多少人记得呢？当年健力宝继第五季之后推出了以“第三代果汁＂著称的爆果汽，以其＂果汁＋汽水＂口味而一举打破了果汁饮料与碳酸饮料的市场旧格局。“爆果汽”在广告宣传上也一掷千金。集团投放了１０万块店招和３万多台冰柜。可就在大投入的背后，却隐藏了致命的陷阱。终端的投入无法跟上广告的投入，致使消费者看了广告心痒痒，却很难买到爆果汽产品。所以不要过于相信营销中成功是某个点上的成功。就现在市场来看，营销的成功是资源整合的成功。许多成功营销案例中只讲一个点就让某个案例成功啦，那是研究案例者只把精彩的一面呈现给了你，但真正的成功背后一定有很多资源的支撑。
营销本不迷惑人，但了解不深，只依赖几本营销案例书就觉得读懂了营销的老总请注意啦，不要被营销的光环罩住啦。要根据企业的实际情况，保持清醒的头脑，整合企业的所有资源，配合有度的发力，避免前车之鉴的错误。
笔者特把自己的亲身经历写成此篇文章，以此来警醒还迷恋营销四两拔千斤的老总们。保持头脑清醒，正确利用营销手段来发展自己的企业。
作者：徐志平 热忠于营销者之一，不喜欢营销理论，但却在实践中不断地运用营销理论.从实践中得到自己的一点想法，从而把这些想法记录下来，供大家交换意见．电子邮件：xzp.163@163.com