当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 节日促销连环计 作者：张洪瑞 时间：2007-8-20 字体：[大] [中] [小]

    文化是品牌之根，是品牌营销的核心。当今的市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而企业的核心竞争力就是品牌文化。有品牌文化才有个性，有个性才有品位，有品位才有价值。
济南某大药房有限公司是由某药业集团与济南某报业集团合资成立的，主要经营集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的××寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊，以前者为主，走的是会议营销模式。大药房只是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“××寿”命名的健康俱乐部，靠会议营销模式创收。
　　去年9月，笔者加盟该大药房刚一个月左右，面临十一黄金周和中秋节这
两个保健品的“黄金时期”只有短短一个月时间了。大药房操盘手非常有魄力和敏感性，紧急召集会议，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机。而且去年9月份节日众多， 有9月10日的教师节、9月16日的脑健康日、9月24日的世界心脏病日，然后就是国庆节和中秋节。借助节假日搞连环促销，有可能起到营销破局的效果。于是，我们就开始了“有节过节，无节造节”的节假日连环促销行动。
促销也要讲品牌文化
    好品名是成功的一半。通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了××寿胶囊，以求心理上的长寿。何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为。健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往，××寿胶囊以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，说明××寿胶囊的消费人群也正是这种产品的目标消费人群。因此，我们把两个产品捆绑起来，抓住金9月的机会，计划搞一系列的××寿连环促销活动。
    文化是品牌之根，是品牌营销的核心。当今的市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而企业的核心竞争力就是品牌文化。有品牌文化才有个性，有个性才有品位，有品位才有价值。
    ××寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的一个开始，其有着产品名、品牌名与企业名三者同名的先天优势，易读，易记，含义丰富，易于炒作；消费者也容易接受，利于市场推广。可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，疏忽了品牌和品牌文化的建设，造成××寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度很低。
　　在中国，在健康长寿理念或者健康概念中，笔者认为“福寿不分家”。因此，像××寿胶囊这样以寿文化为定位，以寿星为形象的产品，既要打“福”字牌，也要打“寿”字牌。目前，由于国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、行业诚信度大幅下降等原因，导致营销传播效果直线下滑，因而产品营销更应走出打功效牌的怪圈，以免引火烧身。因此，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，主张在系列促销活动中坚持品牌文化一条线的原则。
促销活动步步为营
    搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能收到良好的促销效果。算时间的话正好是9月份，时值夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，这表明公司主导产品××寿胶囊销售旺季已到来。面对众多的节日，针对以“健康长寿”为产品服务理念的“××寿”品牌，我们将9月命名为“××寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热。
    消费者选购礼品一般都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，这是礼品促销的最佳时机。我们在策划上坚持“结合、联合、整合”的理念，通过借节造势、借机发挥，以品牌文化串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，开展了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战。
    教师节：敬师谢恩××寿 教师是高知识、高收入人群，相对来说消费比较理性，是比较不容易打动的人群。但是，这部分人群相对比较成熟，如果成为顾客，不但非常稳定，而且还能影响一部分其他消费者。考虑到教师是脑力工作者，因而保护心脑健康至关重要，这正好与××寿胶囊的市场定位相吻合。我们着重抓住这一有利点，针对老教师及离退休教职工搞了一次特殊优惠活动，将9月4～10日定为“××寿谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，主题是“敬师谢恩、老来福寿”，广告诉求是“敬师谢恩老来寿”，增加“寿”字的诉求频次，以利于提升品牌，塑造品牌形象。
    心脏病日、脑健康日：心脑健康××寿 去年的中国脑健康日是周六，世界心脏病日是周日，两个节日的跨度正好两周。为此，针对济南市场重点心脑血管病人，我们开展了“××寿心脑健康双周庆”活动，主题为“心脑健康，老来福寿”，广告诉求为“心脑健康老来寿”和“心脑病人想长寿，就用××寿”，再次增加“寿”字的传播频次。
    接近月底，我们又强化了礼品诉求，在9月的最后一周开展了“××寿健康礼品节”活动，全面配合总部的“××寿心脑健康月”活动，以满足消费者中秋健康又团圆之目的，试图让消费者中秋选购健康礼品的时间提前到来。
    国庆节、中秋节：健康团圆××寿 由于之前的广告诉求主题是“健康团圆老来寿”，在全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等健康概念，并由此引出了××寿礼品诉求主题“中秋团圆老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还针对不同送礼人群和使用人群，灌输了“健康图吉利，就选××寿；送礼图吉利，就送××寿；老人想福寿，就用××寿”等潮流观念，将产品品牌打造成了中秋送礼的主导品牌。为此，我们最后推出了震撼性极强的“××寿健康礼品节”活动，在活动过程中重点诉求“健康礼品节”就是“健康团圆节”，让“××寿健康俱乐部”4万会员回“娘家”。因为市场要先有“人场”，然后才有“钱场”。此举让整个促销活动的人气达到了最高峰。
媒体组合1＋1＞2
    众所周知，广告投放应当有一定的数量、一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，促进购买欲望。但是，真正能做到这一点的却为数不多。同时，广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合不仅可以使广告的覆盖面更广、受众更多，还可以更强烈地传达广告信息，达到1＋1＞2的广告效果。
    由于该大药房公司的合作伙伴是某报业集团，而报业集团主要以广告版面入股，有200个整版的广告资源。报业集团主要包括××日报、××时报、××健康报等，其中以“时报”在济南的影响力最大，并且合资方人员也以“时报”人员为主。于是，我们以××时报作为主媒体运作，其他媒体配合。同时，还特意设计了以“××健康报”为报头的四开夹报广告，涵盖××寿胶囊和××唐泰两个产品，由报社设计排版，并由日报印刷厂印刷，印刷精美，完全符合正规报纸的要求，看上去就是××健康报的原版增刊，权威性和可信度较高，超出了单纯广告的效果。
    俗话说：“好钢用在刀刃上”，夹报就应夹在影响最大的报纸上，效果才能更好，更能增加受众人群。据调查，济南老年人的阅读习惯多以××晚报为主，另外一些党政机关退休干部多以××消息为主，这些读者人群正好都是产品的目标消费人群。于是，我们就选择了这两家报纸来夹报。最后的事实证明，这一媒体组合策略是正确的，有效地扩大了传播面和信息面。
会议营销控场是关键
医药保健品会议营销模式，前期准备工作做好了，则现场的控场和稳场就是最关键的了。
    控场的原则要求是：内容要丰富多彩，程序要紧凑，不拖拉；动静结合；专家讲解时间不超过30分钟（20分钟以内最好），不要讲太多术语；一开始就要调动现场气氛、拉近与参会者的距离，然后按步骤展开；细节决定成败，会议营销成功与否与一批懂业务、会做人、有责任心的优秀员工是分不开的。
    这其中，尤其要提醒主持人和专家注意发挥控场能力，开场白讲完后一定要强调“会后有价值58元的礼品”等诱惑性的承诺，并在中间及专家讲座完毕后作适当穿插提醒，要保证参会者基本做到中途不离场。否则，效果将大打折扣。


张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章…… 十年营销策划经历：八年医药保健品策划，四年市场一线实战经验！曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。 宏秋营销策划工作室 电话：0531-85515318 手机：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com