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广告要藏一把刀
作者：荣振环 时间：2007-8-6 字体：[大] [中] [小]
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媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。
要获得理想的轰动效果必须在广告中藏一把刀，让广告更具杀伤力。
我不在此绕口舌阐述过多的理论，还是用实例说话比较好。
争议广告自己会走路。
电视广告、媒体广告或其他形式的广告如果仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发的渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。
管道在哪儿？争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把刀。
举个例子：
前段时间，包括目前在电视仍能看到的张铁林代言的一则广告，引起了广泛的争议。“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好。”
结果这则广告在互联网、报纸、杂志甚至某些论坛上被广泛提及。很多网友和专家认为其有虚假嫌疑，甚至掰着手指头盘算其爷爷的爷爷的年龄，举行一次张铁林的追祖活动，等等。总之，我们用百度（Baidu）搜索，可看到26200条相关信息。
这叫什么？这就是——传播。别看很多人骂张铁林，说一看这广告就恶心，包括我一个朋友跟我说：这个广告挺弱智的。但我却不这么认为，我认为这则广告挺有效的。至少它利用单一媒体（电视）的拉动，用一句存在争议点的“勾引”，使很多人成为宣传乌江榨菜的“大喇叭”。很多人写博客发泄不满，各路专家纷纷批评指正，当然也包括像我这样脑袋闲不住的人对之枉加评论。这些都成了传播的节点。这样会使产品广泛进入心智资源，甭管你多么厌恶它，却仍不耽误大多数人在选择产品时选择“乌江”。因为它经常在消费者耳边萦绕，在大众眼前晃来晃去。这就是好广告。
脑白金的恶俗广告国人也是争议不断，但是在报纸杂志上以及一些营销名家的书籍和讲座中都爱拿脑白金说事儿。对于这些免费的传播，脑白金可没付钱。使所有人都“争着”帮他传播的广告，就是好广告。
还有一个例子，几乎所有营销专家都认为金嗓子喉宝用罗纳尔多的那个形象制作的广告是最差的广告之一，我却不这么认为。尽管金嗓子花了很多钱邀约这个“足球名腕儿”，但在后期广告制作上却投入甚少，制成的广告画面效果特别差。但是转换个思路想一想，金嗓子这样做是不是在一定程度上给他们的广告预留了“管道”。该广告中请的明星跟产品基本没关联，但这样就形成了争议。众多报纸、媒体以及营销专家都把该广告作为品牌广告运作知识的负面教材。我亲见很多论坛的讲师痛批这个案例，更在很多著名营销书籍中看到相关的评述。没有一个说金嗓子这个策略是明智的。
当然，我更相信金嗓子的这则广告是商家无心插柳，他们也未必是有意预留管道，因为其在产品美誉度上并没有什么新的突破。不过我们还是可以从中领悟出那把“刀”。
我相信，评判广告好坏不是以优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的。存在争议的广告能够加速商品信息的传播，信息投递的准确，把“刀”运用得当，就能扩大销售份额，达到理想的效果。在广告中加把刀，带来好的销售效果就是好广告。当然用刀还是要十分谨慎小心的，弄不好会伤了自己，前功尽弃。
作者：荣振环：以创意营销见长。80年代后营销新锐，创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html