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广告--找谁要效果（二）（匹配篇）
作者：温承宇 时间：2007-9-5 字体：[大] [中] [小]
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说广告是一门艺术不如说广告是一门科学。
感性和理性完美结合是我们对广告的梦想。
创意和效果融为一体是我们对广告的苛求。
续前文《广告--找谁要效果（一）》（个人本文所述广告效果追问侧重想提供给直复营销即广告减小即时投入即时见效的营销决策者和经理人。）
先抛开媒体价值和媒体广告传播的上述两点（作者前文《广告--找谁要效果（一）》）。我们回过头来看广告传播学中对广告效果的定义和阐释。
所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。一般来说AET测试模型分为四个阶段，具体的测试阶段和评估指标如下：
1、广告事前测试：确定目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择等。
2、广告事中测试：广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；广告的目标群体的行为特征（反应）等数据变化。
3、广告事后测试：剖析与预设广告目标的差异；AEI广告效果指数；销售/市场占有率变更等。
4、广告追踪测试：广告创意的发展阶段性进程；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；媒体组合效果等。
从这个流程过程来看，这是一个比较具体的投放与产出的时间先后流程，也是一个比较完整的媒介广告投放方案组成元素。再回归到我们的广告--找谁要效果的话题，其实每一个元素都在很大程度上影响到广告效果的好坏！
广告从创作、选择媒体、如何投放到最终实现其价值——拉动销售。我们站在市场的角度上来观察和分析需要找以下因素寻求效果实现突破！最佳匹配，唇齿相依。
产品本身与媒体匹配。
蜥蜴团队有句名言：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人！也有老总说：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的媒体。由于受到传播成本的限制，一些广告投放往往受到各种各样的限制，在有限的广告经费的前提下媒体投入产生理想可观的回报。笔者曾在《精准营销之媒体投放、投机与投资》和《媒体群和媒体圈策略》提及需要精准投放，有的放矢，以及媒体选择的圈子效应。其实提及产品本身与媒体匹配主要是与媒体读者群体的阅读习惯、消费态度、支付能力等匹配。还有当前如飓风一样兴起的互联网、流媒体、移动媒体等等新兴媒体广告也在高速成长，在很大程度上广告信息确实丰富到让人接受不过来，广告只要像广告，受众都开始产生厌倦情绪。前期我们提及的立体传播和整合营销，在很大程度上把媒体进行了传播功能界定，对于各种不同类型产品广告、不同营销模式产品系广告、品牌信息传播广告等不确定需求都应该去寻求各自的匹配对象。就像组装一个PC机一样，产品配件的插槽匹配才能结合为一个整体。
在营销过程中，对产品及服务的自我深度认知是很关键的，独特的销售主张（usp）基于对产品特异性的深度认知。
广告诉求与媒体匹配。
一看见，就知道是她！pepsi（百事可乐 快销品牌）、NIKE（耐克 运动品牌）、McDonald‘s（麦当劳 快餐连锁品牌）等品牌的广告我们不要接受信息再去想是谁的广告！在经典的广告表现形式中，如何很贴合无痕的与媒体匹配是作为创意和制作人员的能力体现。对于销售型（直销）广告，如安利（Amway）、戴尔(DELL)、PPG（衬衫）、益生康健（营养保健品）我们可能会发现一些广告的潜在规则，也更能发现一些广告效果的硬性指标。其实对于媒体来说，其发行量、传阅到达率这样的硬指标确定之后，同一媒体同样规格同样频次的优秀广告作品所产生的广告效果绝对是不一样的。“到哪个山里唱哪个歌”这是我们祖先给我们留下的智慧。对于诉求与媒体匹配，也正是如此！
销售达成与媒体指向。
我们翻来覆去的重复大卫@奥格威的那句老话：广告的唯一目标是销售。我们更多的去阐述产品形象、记忆、美誉、品牌口碑等众多名词，回过头来，销售额的数据才是所有一切美好的基石。在没有解决最基本的生理需求的时候，尊严、理想、梦想都是空中楼阁。
为什么要提及销售达成与媒体指向的关系呢？这其中广告与效果有必然的何种联系呢？
笔者从事过的电视直销、广播销售、纸媒（报纸、杂志、dm）直复营销、网络销售等各种即时显效的广告工作经验来看，广告效果确实与媒体指向有密切的联系！
做了广告，广告主希望的是一个广告有更多的人看到，更多的人对接受到广告信息病提炼思考，从而影响其采取行动。对于营销来说，就是要准客户立即达成销售。我们在传统的营销体系中，完全通过广告达成销售的直复营销模式算是另类，但是恰恰是这样的一种模式，更科学，更有可持续性发展的未来。比如电视广告直销，没有地面渠道，其广告效果肯定是要大打折扣的，所谓的千人成本一定变高了！我们熟悉的DHC（www.dhc.net.cn,通信化妆品销售），其媒体的指向是相互的，在没有地面渠道的支撑下，其必需准确的指向电话、手机SP点、网络，这样才能最打可能的传递完整的购买渠道信息。如橡果国际（www.chinadrtv.com），其是一个典型的多元营销模式复合体，但它的主体还是直复营销，若想让广告效果更为高效，可以从它的各类广告（电视广告指向网络，平面广告指向电话、终端等）表现获取经验。
其实也就是我们所说的分销渠道购买群分流对广告效果的影响。正因为如此才出现电视购物行业的“别人种树我乘凉”和地面渠道终端拦截现象！
促销匹配和表现形式对广告的影响。
合理促销政策对广告效果有良性的影响，时效性的优惠性套餐和特价促销直接影响广告的效果。对于销售型广告，我们永远要记住，让利给消费者永远是获得消费者认同的杀手锏。（此节笔者将撰文详述。）（未完待续）
作者：温承宇：策划人，曾先后任职于南方日报报业集团，北京某健康管理集团，七星电视购物国际集团，安必信公司。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、品牌管理经验。对营销充满热爱。欢迎志同道合的营销人彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901