当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 如何塑造品牌的核心竞争力（二） 作者：郑翔洲 日期：2007-9-7 字体：[大] [中] [小]

    在此首先回答一个朋友的来信，这位朋友问我为什么是“新实战派”营销战略顾问？
    在培训界，咨询界，一般都可以分成两大主流派，一个是学院派，一个是实战派；学院派主要致力于理论研究，那就不用再提了，我读到工商管理博士，已经领教这些理论的“无用”。实战派则专注于实际经验的总结。那么我是偏重于实战的，但是我又不太愿意把自己完全归于实战派，所以我把我自己定位于“新实战派”。其实，实战派并没有新旧之分。只是我觉得自己讲企业核心竞争力和营销战略的内容和以往的，传统的都不太一样，所以才定位于“新实战派”。
 
;   我们继续来谈品牌。
    所以要想成功建立一个名望高贵的品牌，只需要做两件事情
    1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更贵。
    2、你必须为名望寻找一个在消费者心目中的印象，而这个印象是竞争对手没有的。
    （第一点很容易做到，第二点就需要教育顾客）
    但是如何教育顾客，首先就要塑造品牌的价值，用名人见证。（客户见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传报道等等。）
    要亮出自己顾客的名单，比如潜能开发大师安东尼罗宾的顾客名单是克林顿，是阿嘉锡，是迈克尔乔丹。这个时候他就是世界顶极了，所以顾客名单是一种教育顾客的方法。
    实现第二点最好的办法就是通过差异化创造一个品类成为第一。不过再次提醒大家：一定要根据分化规律去创造。
    品牌是怎么出来的，是被人创造出来的。
    就像毛泽东说，人的思想是从哪里来的，不是从天上掉下来，是从实践中来的。
    世界上哪一种车子最好？劳斯莱斯。世界上哪一种车子最贵？还是劳斯莱斯。
    有差异化的时候当然要提升产品的价格，但是没有差异化的时候怎么办？就只有提升产品的附加价值。
    当你的产品处在价格同类的产品中，要想脱颖而出，一个更好的策略是故意标出更高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么东西才能配得上这个高价格？
    劳力士使它的表更大、更重、并配有一个外观独特的表带，然后它可以卖高价；
    莱克把它的笔做得更粗，它可以卖高价；
    依云矿泉水让它经过15年的天然过滤，它可以卖高价；
    哈根达斯把它的奶油添得更多，它可以卖高价
    人头马将它的苏格兰威士忌存放得很久，它可以卖高价。
    记住：价格和成本没有任何的关系。你如何要想成功建立一个名望高贵的产品，只需要做两件事情：
    1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更高、比竞争对手更贵。
    2、想办法在产品里加些什么东西匹配这个高价格？（也就是你必须为高价寻找一个在消费者心目中与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的。）
    要成地找到一个在消费者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心竞争力》一书中，列举出了14个最常用的独特卖点，可供参考。我本来是不大爱喜欢写书的，但是后来发现很多普通的书籍像《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》这样如此肤浅的书籍居然能在全球如此畅销，于是我也决定写下我自己实践的心路历程。既然是写心路历程，因此我也在书中郑重向广大读者承诺绝对不写那些4C、4P、4R等非常学术、非常理论而又非常难应用的东西。
    要塑造一个成功的品牌或产品，就是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异，要细分市场，要提供各种服务。打造你的核心竞争力的目的是，提供各种竞争的武器，避免价格战。
    维持低成本是财务部门的事情，维持高售价才是营销部门的事情。如果价格足够低，傻瓜也能当销售员。


作者：郑翔洲，核心竞争力专家，“新实战派”营销战略顾问，“BIC品牌学”（Brand In China）创始人，“印象营销战略”模式发起人，BIC品牌核心竞争力咨询机构 首席策划专家，中欧国际管理学院DBA工商管理博士，国际注册高级商务策划师，国际注册高级人力资源管理师。著有畅销书《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》（http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159）。最擅长于企业核心竞争力的制定和企业低成本营销策划，并成功开创了中国独一无二的培训模式，使学员培训后的成功率达到90％以上。顾问案、培训课程 联系方式：联系电话：13795597176，电子邮件：zhengxiangzhou@163.com