酒类营销：借势奥运卖精神---营销策划--品牌营销频道---中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

品牌营销专业搜索

-中国酒类营销批判（一）

最新文章

人才招聘

·企划经理[珠海市如花医疗美容门]
·策划文案[北京龙睛舫国际文化传]
·动画设计制作[创艺品牌策划（东莞）]
·媒体策划[创艺品牌策划（东莞）]
·文案[创艺品牌策划（东莞）]
·业务/广告销售[天阳墙体广告公司]
·市场调研[江西财智名家论坛有限]
·销售经理[江西财智名家论坛有限]
·平面设计制作[宜昌市亿豪广告设计有]
·业务/广告销售[山西艾文文化传媒有限]
·发行[盛世华人（北京）文化]
·影视广告创作[北京万广文化传媒有限]

当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容酒类营销：借势奥运卖精神作者：张洪瑞日期：2008-1-11 字体：[大] [中] [小]

2008北京奥运正渐渐地向我们走来。在一片“奥运商机无限”的呐喊声中，也有一些酒类企业在思考，借助奥运出纪念酒。今年春季重庆糖酒会上，酒鬼酒的“2008奥运纪念酒”已提前亮相，正当一些企业纷纷预想借助奥运打擦边球时，2007年6月13日，北京奥组委向媒体和公众推出了有关“防范隐性营销市场”的一系列奥运“新政”，对奥运隐性营销加大了防范力度，这无疑对想搭乘“顺风车”的非奥运赞助企业看来，犹如一块禁行路牌，赫然矗立在通向2008奥运的路上。“奥运营销”的切入点到底在哪里？
奥运重在参与，维护知识产权同样人

人有责，但新政的目的，并非是完全剥夺中小企业的参与权，非奥企业如何通过常规渠道整合优势资源，分享奥运大背景所带来的市场机遇？换个角度，也许就是一条希望之路！
      文化精神与人文奥运相对接
     北京2008奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，其中“人文奥运”是一个开放的颇具生命力的创新理念，其内涵丰富，寓意深远。中国文化是世界上惟一从未间断、绵延至今的人类文明瑰宝。“人文奥运”的理念体现中华文明对奥林匹克精神的开拓与发展。和平、和谐、和爱、和美所包含的天人合一的自然观是对奥林匹克更高、更快、更强的竞技文化的生动补充。
     酒类企业，要想借势奥运卖精神和文化，首先必须搞明白文化和精神的关系和关联，才能更好地借势奥运精神与其相对接！其实，文化就是人的在现实生活中，主观意识和客观行为的总和。主观的意识包括价值取向、人生态度、思维模式等因素；客观行为则包括人的行为方式、风俗习惯、社会构成等因素。而精神则是在文化中酝酿出来的文化之精髓，是文化中最优秀的因素浓缩和升华，是文化在发扬光大时的酵母。没有优秀的文化，就不会培养出优秀精神品格，就不会有强烈民族精神；而没有强烈的民族精神，这种文化就无法发扬光大，无法传承。
     而近年来国内多数酒类企业则是以“卖文化”起家的，中国酒文化源远流长，上下已有几千年的历史了，是中华传统文化的重要组成部分。可以这样说“中国文化有多久，中国的酒文化就有多久”！“酒卖文化、文化卖酒”已成为中国酒类营销的真实写照，作为酒类营销利器横扫大江南北。因此，酒类企业的文化营销完全可以考虑与“人文奥运”理念相对接，在奥运文化和奥运精神上做文章，打好“奥运关联营销”这张牌！
     酒类企业借势奥运的切入点
     1.企业文化对接奥运文化
     对于一个企业而言，卖出产品是维持生存的必要活动，但是塑造和建设一个形象，一个品牌的联想是维持长期客户——也就是维持购买力和忠诚消费的重要保证，一个品牌背后蕴涵的文化，服务意识往往要比一个产品本身的质量更让消费者倾心，所以把企业的文化和奥运精神有效嫁接是让消费者接受整个企业的有效方法。企业赞助奥运，不仅是企业品牌传播的战术，更是战略层面的。
     借势奥运营销，一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离，另外一方面是为了广泛的提升企业形象，借奥运的机会突破企业疲软的市场营销。通过和奥运精神的对接，对外提升企业美誉度，对内提高员工的自豪感和归属感，培养了员工的敬业精神。
     2008年中国作为奥运会的承办国家对于整个国家和中国企业而言都是千载难逢的提高知名度和美誉度的好机会，这样一个吸引全球瞩目的盛会，不仅是比赛的现场性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等口号都充分彰显了2008年北京奥运会的文化内涵。酒类企业，奥运借势卖精神，企业更应该重视奥运精神与企业文化的有机融合。
     2.产品文化对接奥运文化
     2008年，毫无疑问将是中国奥运文化年，而数字2008和08也无疑将成为中国奥运的数字代名词，产品借之用上，也就自然而然的与2008奥运结合起来，让消费者比较容易联想到奥运2008，并且也非常容易接受，还不会受到奥组委的干扰和影响，可以起到非常巧妙地借助2008奥运之势的作用，你再打“奥运隐性防范”，却怎么也不会打到“2008”和“08”数字上吧？因为全球都是2008年啊！
     金六福酒在这方面就借势借的比较巧妙，早在2005年就推出“经典08金六福酒”。因为，金六福曾在2001年至2004年成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”，是其“唯一庆功白酒”独家赞助商，另外还是“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒” 独家赞助商，当时打出的“奥运福·金六福”广告口号深入人心，趁热打铁推出高端“经典08”金六福，本身就是一种奥运营销的延续。尤其是“经典08”瓶体设计以中国传统的龙纹图案为主，明眼人一看便知，就是借助2008北京奥运的，并且，广告口号就是：“我们准备好了”，意思是“08奥运我们准备好了”，你准备好了吗？
     3.品牌文化对接奥运文化
     审视奥运精神，其****、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个不错的奥运营销。尤其是借助“中华龙的精神”与“2008奥运精神”相对接，无疑将是一个更好的奥运文化营销！
     如：笔者前不久接触到一家药业公司泡酒，公司叫“华能药业”，系列产品注册商标全部都是“龙心”，而最近又将推出一款保健酒，名叫“龙心玉液酒”，预想另建快速消费品渠道来卖保健酒。因为，该企业一直以招商为主，药品和保健品均是由不同代理商操作，造成根本就没有产品品牌，而他们一直在宣传和传播的品牌形象和文化等就是“华能”，只是一个“企业品牌”而已，“龙心”只是个商标而已，根本没有形成品牌气势。而如今要推广“龙心玉液酒”则就必须要宣传品牌了，因为，酒卖文化，没有文化难成品牌！
     其实，“龙心”商标还是蛮有品牌基础的，只不过没把它挖掘出来运作而已。因为商标≠品牌，品牌是市场积累的结果。按华能药业的产品线分布和发展趋势来看，企业品牌是“华能”已毋庸置疑，并且已经形成一定的企业品牌基础，而产品品牌则是“龙心”，只有“企业品牌+产品品牌”整体运作，才是品牌化运作，也才能叫品牌营销。
     因此，笔者特建议华能的品牌发展方向就是：“华能药业·龙心品牌”，龙心的品牌内涵“中华龙·中国心”，因为，华能药业的标志中“C”本身就是龙的变形，原来的华能集团的命名也应该是“华夏能源”的意思，五千年华夏文明，是龙的象征，中国人也被称为“龙的传人”，应该发挥龙的精神，更何况我们又是“龙心”商标。眼下2008北京奥运逼近，中国到处又传来 “龙的声音——龙的传人、中国心”等等，由此可以借机推出新的品牌形象“中华龙·中国心”，也可以搞一些公益活动或公关活动，借助奥运气势和声势，打奥运的擦边球，搞奥运关联营销等等，来延伸“龙心玉液酒”品牌文化内涵，如：“中华龙·奥运心”等公益活动，借船出海，“华能药业·龙心品牌”受益，能将“龙心玉液酒”品牌文化内涵完全展现。因为，历来酒水都有“酒卖文化、文化卖酒”， “龙心玉液酒”如果能借助奥运之势，突出品牌文化也将节省不少品牌开支。再者，既然叫“龙心玉液酒”，可能不打“龙心”文化也不行，奥运借势就打“中华龙·中国心”和“中华龙·奥运心”两张牌。
     奥运商机千载难逢，机不可失！还等待什么？
     转自《酒世界》杂志2007年第12期

张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。