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谁成就了“美汁源”果粒橙的今天？
作者：冯超 时间：2008-1-11 字体：[大] [中] [小]
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上个月聚会，去超市采购饮料，朋友逐个点评琳琅满目的饮料：可乐不能多喝；绿茶不如自己泡；带色素的饮料不喜欢；还是果汁好，喝美汁源！比较实在，带果肉……
当然，我不知道现在有多少人的看法和上面这位一样。但是，有一点可以肯定：美汁源带过肉的果粒橙，确实已经成为一种健康、有品质的饮料，暂时在感观、信任度等方面超越了竞争对手。这么一个上市没几年的果汁饮料凭什么超越前辈、取得今天的飞跃？笔者认为，除了其独特的定位、合拍的广告策略、可口可乐强大的品牌后盾，美汁源最该感谢的人，恰恰是它的主要竞争对手的轻敌、放纵、不作为！
USP的经典之作
广告大师罗瑟·瑞斯夫在20世纪50年代提出了USP理论（即“独特的销售主张”理论）其强调实效的承诺，即找出本产品与其他产品的差异和优势之处，进行广告诉求。“只溶在口，不溶在手”的M￡M奶油巧克力豆就是其成功的经典案例。
也许你会认为USP理论已经被人们用滥，太落伍了，其实不然。它依然被人们广泛的采用，其中还不乏成功的案例。
美之源果粒橙就是其中一例。它找到了产品给消费者带来的不同感官享受，从“带果粒”入手，然后抓住这一焦点进行诉求。虽然大多说果汁饮料都在强调营养、鲜美、富含维生素C、补充日常生活所需，有的甚至将触角伸入到情感诉求领域。但是在这一细分市场中还从来没有一个产品鲜明的提出果汁中“带果粒”的概念，这无疑把本品与其他品牌区别开了，美之源果粒橙自然成了第一个吃螃蟹的人。
感官营销——看得到的实惠和真实
说和做的区别。举个例子：市场上，两个同样卖芝麻粉的店面，他们紧挨着对方。然而，奇怪的是一个生意奇好，挤满了围观的人，另一个门庭冷清，无人问津。一样的芝麻粉、大小新旧程度相仿的两个小店，为什么人气相差如此悬殊？等我走进才发现问题的关键：生意好的店面正在用机器现场打制芝麻粉，轰轰的机器声，娴熟有趣的动作，招来了大批好奇的顾客。另一家则是现成的一包包摆着，等待销售……
从这个例子，可以发现很多问题，但有一点重要启示就是：感官营销。给消费者实实在在的产品感受，胜过干吆啝百倍千倍。
而美之源 “带果粒” 的诉求是可以从每一瓶果粒橙中真切地看到的，是实实在在存在的东西。“百闻不如一见”，人们对自己可以清楚看到东西，态度往往是肯定的。美之源的这一“粒粒果肉都是这么实在”的诉求显然是正确的。
明星战略：用实力为实力代言
现在大家都在说“明星代言”。但是明星代言最大的风险就在于：“是否对位”！包括产品与明星的个性是否对位？产品的目标定位与明星是否对位？隶属于产品的自身属性与明星是否对位？……
美汁源的明星战略，我们用7个字来概括：实力为实力代言！
首先，美汁源的最大卖点是有“实力”：市场上果肉都在强调营养、鲜美、富含维生素C等因素，美之源却把焦点定位在“带果粒”，虽然也是从功能出发，但突出了产品真正的“带料”，感觉上就不同了，实力不言而喻。
而邀请“实力”明星刘青云代言，堪称“实力为实力代言”，天仙配！
众所周知，刘青云的出名在于他出色的演技、非凡的气度、实实在在的内涵，他是一个用演技说话的实力派明星。这和美之源体现的实力是一致的。
所以说这次的明星战略是成功的。
品牌！还要说品牌！
没有可口可乐这颗大树，美汁源可能成功吗？也许会，但至少不会像今天这么成功。
首先，美汁源得益于可口可乐赋予它天生的“信任感”。因为食品饮料是要进肚子的，所以不是随便买的。作为一个新产品，打上“可口可乐出品”的烙印，无疑增强了其品质的可信赖度。
其次，俗话说得好，“好的开始是成功的一半” 。
美之源摒弃了传统产品上市的繁琐程序，直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道，大树底下好乘凉嘛。这样不仅节约了开拓新市场的成本，而且还可以吸引可口可乐现有的消费者，诱惑潜在消费者去尝试，直至完全爱上美之源。
美之源是可口可乐品牌延伸的产物，必须根植于可口可乐百年品牌的文化传统中，才能吸收更多的成长营养。同时要塑造鲜明的品牌个性，才能获得更好的发展壮大。
据悉，奥运期间，果粒橙还将作为可口可乐家族的一员，献身奥运赛场。
果粒橙，把“带果肉”进行到底！
据统计，高含量果汁在未来10年平均增长率预计远远高于普通果汁饮料。但在快速成长的高含量果汁市场，“美汁源”的机会和潜力还将继续大幅释放。
如何乘胜追击，获得更大的市场份额和利润最大化？笔者认为：果粒橙必须做好以下3点！
1、必须将“带果肉”进行到底！
继续充分利用自己的独特诉求点，加大攻心力度。用好用足这个核心策略！让消费者“喝果汁，就要买带果肉的果汁”，“不带果肉的果汁不是完整的果汁饮料”。
据悉：“美汁源”金牌果粒橙将于2007年12月份在全国大部分地区（包括北京、上海、杭州、南京、天津、河北、内蒙古、海南、湖南、江西、山东、甘肃、新疆、四川、重庆、沈阳、大连、黑龙江、云南、广西、山西、湖北及吉林等）上市, 并陆续将覆盖区域扩大到中国大陆的其他城市。
2、迅速称王，构建品类细分市场的准入门槛！
这是一个模仿的商业时代。在中国果汁市场，今天有“美汁源果粒橙”、明天可能有“王师傅果肉橙”、“哈哈乐真果汁”……所以，作为市场的开拓者和暂时领先者，如何在这块属于自己的市场，制定完全有利于自己的游戏规则，着是目前美汁源果粒橙甚至可口可乐的重点要思考的工作。
3、借势飞扬！
据业内估计果粒橙2007年销量有望突破3亿元大关，其成长势头不亚于当年的酷儿。同是可口可乐的亲儿子，明年又逢奥运年，无疑是品牌提升的天赐良机。用好用足可口可乐这颗大树，拉开与竞争对手的距离，果粒橙前途不可限量。
思考：谁成就了果粒橙的今天？
竞争对手可怕的失误！
我一直关注一个问题，为什么市场上只有可口可乐在做“带果肉的果汁”？
这么好的一个产品诉求点，居然没有人跟进呢？为什么这么多厂家偏偏挤在普通果汁的那条“独木桥”？既然我们没有想出来这个独特的诉求点，为什么不能放下身价学习学习？何况别人已经证明这个“带过肉果汁”的正确！
难道是因为惧怕可口可乐的强悍？显然不是！
但是，饮料厂商有着自己的思考，但是有一点我们必须承认，那就是学习。好的东西学为己用，谁会笑话我呢？难道海飞丝说“去屑”，其它产品就说不得？说了就是抄袭？扯淡！
有一句话不是说的好吗——好东西能学就学过来，学不了的抢也要抢过来！营销就是战争，你不争，别人就会舒服的发展、壮大，迟早要和你决战。
因此，我认为果粒橙固然有其先天或后天的诸多优势，但是，竞争对手的“不作为”是它迅猛成长的关键。饮料制造商们，值得深思。
我相信：现在进入“带果肉的果汁”还不晚。一二线饮料品牌，谁先进入、谁真正花大力气做，一定可以成为第二个“美汁源果粒橙”，甚至完全超越前者！
冯超：上海元神策划传播机构总经理，资深策划人、广告人。公司网址：www.adyolse.com 电话：021－64703720 手机：13585776506