当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《创意就是权力》之海王银杏叶片 作者：叶茂中策划 时间：2008-1-16 字体：[大] [中] [小]

海王银杏叶片
30岁的人 60岁的心脏
     50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个,甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。
     思想斗争1：海王银杏叶片“大做”还是“小做”？
尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬，但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题海王决策层和我们整整推敲了半年
，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。
     银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成分，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。
     心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏叶片正好可以全面解决血管的一系列问题。
     思想斗争2: “海王银可络” 还是 “海王银杏叶片”？
银可络是海王银杏叶片的原名，作为处方药，它在医院的表现一直非常优秀。在医院由于药品的主导权在医生手里，因此对于银可络这个更倾向于专业层面的名称，较容易接受。银可络在医院的销售情况一直很好，在医生中的口碑也不错。但广大的消费者对于银可络的理解，就似是而非了，单凭银可络这个名字，很难弄清楚它是哪种类型的产品。对于广告传播，有一个基本的原则，就是尽量简化传播信息，使传播渠道畅通无阻，信息越单纯越好，海王银杏叶片这个名称就足以表达其产品特征，且银杏叶片这个名称本身就是一块金子，消费者已有好感，容易记忆，而银可络对消费者完全是一个陌生的事物，白白增加了传播成本。
     而在银杏叶片的前面加上海王品牌名，则是出于海王实施大族群品牌战略的考虑，全力打造海王一个品牌，海王是整个传播活动的重心，银杏叶片作为副品牌（产品类别名）在传播中居于次要地位。
     广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看，由“海王银可络银杏叶片” 缩减为“海王银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。
     思想斗争3: 视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？
调查显示：
     全体消费者样本中，广告知名度提及率最高的比例也只有15%，30%以上的消费者不知道或不记得任何品牌的广告，而市场上心脑血管类药品的广告已是铺天盖地。这从一个侧面也可以看出：消费者对心脑血管类药品的广告记忆率比较差，心脑血管类药品的广告有效到达率普遍不高。
     记不住广告的原因不在消费者，而在于广告本身。同类产品的广告大同小异，千人一面，消费者当然无法记清。作为海王主推的第三个产品，海王银杏叶片必须跳脱心脑血管类广告的俗套，创造出自己独特的记忆点。
     海王银得菲的记忆符号是一个蓝色的箭头，非常引人注目。海王银杏叶片还能有这样的创意爆发吗？我们真不敢肯定。这也是作为广告行业的令人刺激的地方，永远也不知道下一个创意在哪里？下一句话是什么？下一个符号是什么？
     海王银杏叶片的根本作用是要改善心脑血液循环，如何将高深的医学原理图像化，一目了然。这就是创意的功夫。
     寻找创意的生活令人神魂颠倒，感觉似乎已到眼前，却又遥不可及。直到有一天，在北京熊猫环岛的一次堵车，那个熟悉的循环箭头给了项目小组以启发，交通顺畅、血液顺畅，多么戏剧性的真实再现啊！
     于是，在海王银杏叶片的包装上，那个由三个箭头组成的图案格外简洁、醒
目，一下子跳入人的视野。而充满生命力的绿色体现了海王银杏叶片的绿色产品特征，寓示着让血管重新充满活力。
     产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复表达了“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？“3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。
     1条创意背后99条创意作“垫背”
海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。
     银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场，我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！
     没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案，都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑谜，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不见了。
     在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最担心的是：一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活生生的出现在消费者面前。
     我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当做废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫背的创意远远不止99条。
     第101条创意
药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能……药品广告几乎就没给创意人留下什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或者是一个人举着药盒念一堆说明。
     我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。
     如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负有心人，我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依然充满年轻活力。
     3月2日 《北京日报》讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六七十岁的古稀老人。同样，有六七十岁的人一做体检，心脏却像30岁的年轻人一样充满活力。
     “30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王更是一天两个电话催产……电视广告开拍前的那一天，终于找到了“球”这个载体——分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”！
     广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受——
“挺凶的！”
“球！……”
“思路很清晰！”
“30岁开始就应该注意保养心脏……”
“一看就明白！”
“……”
海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋：“这个好！”
国家药监局的李勤处长称赞: “这个创意好，很多药厂跟我打听是谁做的……你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，……呵！呵！
     平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性
标题：你的血管老化了吗？
副标题：为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？
     画面：瘪了气的篮球和充满弹性的篮球
     内文：
30岁的人60岁的心脏
60岁的人30岁的心脏
     心脑血管疾病不再是老人的专利
     心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器官，现代人由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯，直接或间接地加速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积，导致血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人的专利。
     2亿年对抗疾病的经验
     银杏的生存历史可以追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成分，可以有效的促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并防止血栓的形成。
     海王银杏叶片改善心脑血循环
     血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。
     市场是评判广告的最后标准
30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式在中央台、12家卫视频道及《南方周末》等全国媒体上一出场，短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在2001年7月举行的海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增长很快，广告效果非常明显。我们悬着的心终于落了地。
     后记
     在中国医药报社、中国非处方药物协会、清华大学经济管理学院举办的2001年首届中国药品营销案例大赛海王银杏叶片策划荣获一等奖。
     在国际广告杂志社、北京广播学院新闻传播学院、IAI国际广告研究所编写的广告猛进史中，“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，被誉为中国广告史2001年流行广告语。
     海王银杏叶片广告片荣获“2001年十大赏心悦目奖”及2002年中国广告年鉴（IMI）影视广告银奖等多种奖项。