当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《创意就是权力》之贵府：自己人 不玩虚的 作者：叶茂中策划 时间：2008-1-23 字体：[大] [中] [小]

贵府：自己人 不玩虚的
     在经历了广告战、渠道战和品牌战后，“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝；一时间形形式式的文化风起云涌，大家都在挖空心思寻找一棵文化大树。其实白酒业“卖文化”的现象有着深刻的社会人文背景，是时代需求的一种响应。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。
     初识贵府
2002年5月，贵府酒带着颇多迷茫走向我们。
     从上市初期“三杯贵府酒，打嗝也来香”和“贵州贵府酒，样样有讲究”的产品
物理属性定位，到后来的引入礼教文化的“贵府有礼”，应该说贵府酒已经进入文化酒的范畴；并且，贵府投入了相当可观的广告费用进行传播。在有些城市，几乎是达到了轰炸的程度。贵府的品牌知名度非常高，但认知度、选择度和忠诚度却不尽人意。难道文化酒的定位错了吗？
     诚然，在经历了广告战、渠道战和品牌战后，“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝，一时间，福文化、家文化、鬼文化、糊涂文化、水泊梁山文化……形形式式的文化风起云涌，一时间都在挖空心思寻找一棵文化大树。
     其实，文化酒的崛起有其深刻的社会原因。一方面，它与社会发展和人民生活水平的提高息息相关; 另一方面，当今社会人们的生活节奏加快，工作多变动、高竞争、过度紧张、心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，甚至有些人会出现精神空虚状态。因此，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱和实现自我价值等层次的需要。这就需要我们的白酒有性格、有情感、有品位、有精神价值、有文化感染力……以满足人们日益发展着的高层次需要。这正是导致白酒业“卖文化”的时代需求。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。
     那么，“贵府有礼”为什么不能成立？
     首先，“礼教文化”不是一个很有力量的概念，这个概念本身就不能对消费者心智产生较大力度的冲击；并且，它很难付诸有力量的表现；因此，它不能提供“文化酒”必须提供的基本元素：情感共鸣与精神满足。
     其次，“贵府有礼”的诉求也不能使贵府获得差异化，进而与竞品区隔；它花费巨资喊出来的，仅仅是一个响亮的、却没有任何品牌内涵、品牌个性和品牌价值的品牌名。
     再次，始作俑于脑白金，送礼的喧嚣早已响彻银屏。贵府很难从中突围成功，甚至不太可能做到比脑白金嗓门更大；更重要的是，贵府并未能提供选择贵府作为礼品的理由。
     贵府，贵在真
我们对贵府品牌重新定位，选择了“真”这个概念。
     从社会人文的角度思考，我们便能发现，当今社会，生活节奏越来越快、各种竞争日益加剧，再加上诚信危机、下岗威胁等等，出现了距离感、失落感、不信任感、危机感等。在这种社会氛围中，对真情、真诚、真心和诚信的呼唤可以说是发自大众的内心，并越来越响亮。
     将贵府品牌定位在“真”上，已经为贵府品牌找到了一棵可以攀附的坚实的大树，一棵从消费者心智中生长出的根深叶茂的大树。
     “贵府，贵在真”直接切中消费者心灵，向上可以涵盖“诚信”（商务酒），向下则以拳拳真情包容百姓心态(家用、朋友宴请)，非常有利于品牌传播。
     基于新的品牌定位和贵府营销状况，我们把贵府酒的整合营销传播分为两个实施阶段：
     第一阶段，集中力量清理库存。
     此阶段主要是以影视广告开路导入新的品牌定位，并以系列报纸平面丰富品牌内涵并促进销售，同时制定大力度促销活动，配以整合的POP，达到快速清仓的目的。
     第二阶段，新品次第导入，完成贵府品牌的脱胎换骨。
     此阶段主要以新的主打产品影视广告和新的系列平面，结合新的公关、促销活动，完成全新产品的招商和市场启动。
     自己人，不玩虚的
第一阶段
     由于贵府前期投入巨大资源，已经形成了非常高的品牌知名度，只是认知度、选择度和忠诚度不尽人意。这个高知名度无疑是一柄双刃剑: 用好了，就是继承了一笔非常可观的品牌资产；用不好，则将负面影响又揽将入怀。
     我们认为，这个财富来之不易，万万舍弃不得。因此，在创意上，我们决定采取高调的路线，在与竞品显著差异、明显区隔的前提下，导入“真”的定位。
     为此，征得贵府同意，我们决定起用武打巨星于荣光，并为他量身定制了一个TVC 。
     惊险、精彩的武打在一个极具现代感的地铁车站内发生，真刀真枪、硬桥硬马、拳拳见肉，抢人眼球，正应证了“贵在真”的品牌内涵；蓝色的调性使之与众多酒类广告区隔出来，独一无二。而精心设计的抛接酒瓶的动作，作为本片的聪明元素，潇洒、动人；并且正如预期的那样，让消费者议论纷纷：于荣光怎么能接得住的？拍片时到底摔了多少瓶酒？成为一个有力量的记忆点。我们精心设计的“自己人，不玩虚的”，作为品牌导入期的一句传播口号，也丰富了消费者的酒桌话题，一时间被津津乐道。
     为了丰满品牌内涵，并促进销售，一组紧扣“贵在真”的品牌内涵，并与消费者心灵零度距离的报纸平面诞生了：
     “下班后，老地方…”
“小俩口的甜蜜课程”
“是哥们，就不怕大吵一场”
“大家都说，你失踪了”
“一杯，或一辈子”
“朋友，在路上到处都有”
“多久没吃到家常菜了？”
“老的只是一双手，不老的是当初的心”
……
     截止2002年底，贵府库存产品已基本清理完毕，第一阶段工作圆满地完成，品牌推广进入第二阶段。
     （由于正在实施过程当中，本部分恕从略。）