当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告离品牌其实很远 作者：徐倩 时间：2008-1-3 字体：[大] [中] [小]

    当各大商家、企业都在采取重磅出击打广告的策略企图打造产品品牌的时候，我们却会发现有很多公司即便广告再好，消费者对其产品却一直兴趣索然，或者他们在购买一次后便因为某种原因不再购买该产品。
    消费者获得了掌控接收信息的主动权
    在各种媒体铺天盖地渗透到各处的今天，消费者获得了掌控接收信息的主动权，他们获得产品信息的途径也更多了起来，广告、电视、报纸等平面媒体，同时还包括以用户原创型互联网媒体（博客、论坛、威客和类似于YouTube的视频共享类网站）。这使得今
天消费者趋向于比以往的任何消费者都更为理性，因为他们知道广告更多的故弄玄虚的噱头或只是言过其实的捏造。这也就是为什么今天越来越多的消费者在购买产品之前，会在互联网上搜寻产品的有关信息，通过论坛和博客搜索其他消费者对于产品的使用反馈和评价。消费者在选择商品的时候会更排斥销售人员狂轰滥炸式的推销而更倾向于自己做出独立的判断和选择。这是随着科技的变革而带来的消费者态度、行为的变化给企业塑造品牌带来了更大的挑战。以用户原创为内容的互联网媒体无法代替广告的主流媒体地位，但是当企业投入大量经费到传统广告当中的时候，他们又会发现这根本无法像十几年以前那样，销售额会随着广告的大量投入而节节迅速攀升。
    品牌真正依靠的不是广告
    如果说广告是品牌传播的一个途径或许更为恰当，因为它可以像企业的目标消费者传达有关产品的信息和品牌诉求。但是真正让消费者认可品牌的是顾客的品牌经历，顾客对品牌经历的好坏影响到他们对品牌的看法，同时也会因为口碑的效应而在消费者周围扩大并影响其周围的潜在消费者对该品牌的态度和购买行为。
    广告并不是品牌建立的灵丹妙药
    或许这句话是许多的广告商、媒体商所不愿提及的。品牌是通企业文化、企业的业务模式相联系，并同企业内外部的利益群体密切相关的。品牌反映企业的核心价值观。品牌就是企业的形象。正如许多表现优异的公司所倡导的那样，如果你希望你的员工以何种方式对待客户，你就应该以何种方式去对待你的员工。自身定位明确、员工认同企业文化并充满活力的企业往往更容易打造优秀的品牌，他们会更多地摆脱定价的压力而创造超越产品本身的更多的品牌价值。
    品牌深植于企业内部
    品牌深植于企业内部并向企业外部扩散，品牌不是以顾客为起点的，这就是为什么中国许多企业重金砸广告之后却依然无法打造强大品牌的原因。顾客对于品牌的反映、态度和行为只是检验企业业务模式、企业的核心价值观、员工共同形成的企业文化合适与否的一个标尺，但真正决定品牌的来自于企业内部、企业自身。
    美国Krispy Kreme 并不仅仅是甜甜圈的制造商和零售商，他们为内部员工和外部的顾客创造了“神奇的时光”，令3000名顾客排长队、引颈期盼其新店开张。他们的品牌得到顾客的任何，而这种认可又得益于其神奇的业务模式以及员工对品牌和企业文化队热情。
    品牌的创立并不是一蹴而就、易如反掌的。品牌并不是通过媒体的怪诞、宣传声势的浩大、创意的奇特而产生的，品牌需要企业去沤心沥血、一点一滴从企业内部开始一直到企业外部去用心经营。而声势迅猛的互联网用户原创媒体恰好给企业以反思，让企业拨开品牌的面纱去更加务实地做一些他们本该做得更好的事情。


徐倩，中科院管理学院研究生，emilydxu@gmail.com