当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容
匹克品牌策略之路（2）
作者：陈士信 日期：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]
-
（二）代言人问题
从NIKE启用中国第一飞人刘翔、易建联代言，锐步签约姚明，与可口可乐牵手的郭晶晶等，我们可以看出似乎外资企业喜欢采用中国人代言，以示其本土化，而中国品牌倾向于借用外国明星，来显示其国际化。这本无可厚非。
笔者想说说匹克新近的代言人，虽然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影响力终究大部在篮球业内。中国运动员刘翔、姚明则大不相同，他们代表中国高度，在各个领域都有着惊人的影响力。事实上，他们在国际上也非常有影响力。
体育用品业内人士是知道这样一个现实的：专业篮球装备产品的销售在公司的总体的销售额贡献只是占一部分，还有很大部分是由休闲系列产品支撑的。这些非重度体育爱好者，他们是休闲系列产品甚至部分专业装备的重要消费群体，然而他们对于体育业内的事件并不关心，对于篮球明星可能知之甚少。所以，启用在各个领域拥有强大影响力的巨星，会对这些非重度体育爱好者产生影响，同时又兼顾到专业篮球无装备使用者。
李宁公司曾经聘请一个专业机构公司做过一个调查，结果显示，非重度体育爱好者是其产品购买的主力军，分布在二三线城市，由此可以窥见一斑。
显然，巴蒂尔发挥不了笔者想要说明的那种影响力。
客观地说，姚明是匹克国际化战略最佳的代言人，可是已经名花有主。另外，并不大适合匹克的刘翔让NIKE签走了也就算了，为什么中国的下一个新星易建联，又为NIKE所得？
中国的运动品牌，是否在代言的操作之外，还要多加关注明星的成长性以及对球星从简单商业伙伴的利益关联成为其坚强的后盾和支持，把明星当成沟通的桥梁，来缩短品牌和消费群体之间在时间和空间上的距离，而不是一个替自己吆喝的工具。
（三）终端决胜
终端与品牌策略虽然关联性并不很大，但是终端作用不仅在于重要的实现销售，对于品牌形象的传播也起着重要的作用。这些终端会很大程度上决定一个品牌的未来。
笔者从《上海证券报》（2007年6月）获得一个消息，匹克专卖店3000家左右（其中自营店约200家），而同城的安踏与特步、三六一度、鸿星尔克分别以6000家、5000家、4000家的惊人数字出现。在这些大家并不陌生的品牌之中，最先开启国际化战略的是匹克。
国际化战略是正确的，是长远的。
但是并不意味着匹克可以忽视这些现实：无论联想、海尔还是格力，他们都是在中国市场取得优势地位，市场占有率领先的前提下，才开始跨出这一步的。
另外，随着中国经济的持续发展，外资公司日益重视中国这个新兴、潜力市场的时候，特别是体育用品市场在奥运更加带动下，增长速度更上迅猛，市场机会、潜力无限，而国内的企业却纷纷有了国际化的念头。当今经济迅猛发展的中国经济早已引起全球资本、世界500强的关注，纷纷入驻中国。匹克在国际化开始之时必须高度重视中国这个市场，在营销、资金、管理等资源的投入还是得向中国市场倾斜。
中国是最大的“国际市场”之一。
很多跨国品牌宣称，没有在中国市场取得成功的品牌，成不了世界品牌。虽然有些夸张，但是对中国市场重要性的重视，怎么强调都不为过。
李宁公司COO郭建新表示，未来几年中，中国市场仍然是李宁的核心投入。
另外，匹克作为行业内第一个进入NBA赛场的中国品牌，需要匹克公司再进行高强度的宣传。重要的不是你的品牌进入了NBA，而是消费者知道了你的品牌进入NBA。格力获得“中国世界名牌”还进行电视媒介宣传，安踏丁志忠力排众议，签约孔令辉之后到央视进行广告投放。原因是同样的，让消费者知道。
匹克领导者许志华先生表示：“事实上，国际化不仅是产品、渠道和营销融入世界，还要让品牌精神与世界融合”，笔者深为认同。
打造中国第一篮球品牌，打造出世界级篮球品牌。
匹克在前进。
陈士信先生，品牌观察者。 对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《中国现代企业报》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经等知名网站。 电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/