当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 从300元的茅台酒空瓶看品牌的力量 作者：刘万友 日期：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]

    因为从事快速消费品营销咨询的关系，为了更好的了解行业和企业信息，笔者养成了每天关注酒类、饮料类等快速消费品相关网站的习惯。近日浏览中国酒业新闻网，一则新闻引起了笔者的强烈兴趣。在杭州，回收中高档白酒空瓶似乎已经成了一桩不错的“生意”，30年陈酿茅台一套300元，15年陈酿茅台酒瓶100多元，普通的飞天茅台瓶子能卖到60元左右，剑南春酒瓶15元……。众所周知，中高档白酒的酒瓶、包装盒等整套包装都是一次性使用的，厂家从不回收酒瓶。那么，在上述现象的背后，一定是有一条“完善”的造假链条做支撑的，一定是有着巨大的利益空间做保证。再看另一个现象，资本市场尤其是股票市
场最近的表现可谓是差强人意，市场从最高的6000多点下探到最低时的1800多点，许多股票纷纷“腰斩”，市场上仅存的一支百元股竞然是贵州茅台。人们往往以为茅台酒比较贵，没想到茅台的股票也可以卖的这么贵。上述现象的发生相信不是偶然现象，而是市场价值规律在生活中的反映。归根结底，笔者认为是品牌的力量造就了茅台酒今天的市场地位和消费者心目中至高无上的认知。
     品牌的力量真的有那么神奇？
     可口可乐的总裁道格拉斯·达夫特在谈及可口可乐的品牌力量时这样评价：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。再来看一组数据：通过赞助各届奥运会，可口可乐的品牌价值得到了进一步的提升，品牌价值的评估结果达到704亿美元，居全球品牌价值之首。世界级零售巨头沃尔码超市的原掌门人山姆沃尔顿可能到老也没想明白一个问题：我的可乐口感测试结果那么好，又有遍布全世界的网络，可为什么失败了呢？山姆沃尔顿看到可口可乐和百事可乐在市场上卖的那么好，利润如此之高，于是乎也开发出一款可乐，叫“山姆的选择”，并做了一系列消费者口感测试活动，结果是另人欣喜的——在未做任何品牌名称标记和暗示的情况下，消费者普遍认为“山姆的选择”比另外两种不知名的可乐（分别是可口可乐和百事可乐）口感好，更乐于接受。可当“山姆的选择”真正推向市场时，其市场表现与可口可乐和百事可乐可谓是天壤之别，相去甚远。产生这种市场现象的原因在于山姆没能搞清楚消费者究竟为什么喜爱喝可口可乐，实际上消费者热衷于可口可乐并非源自于消费者的需求。可口可乐是什么？最初定位于“感冒药”也，消费者难道喜爱喝“感冒药”吗？事实上，消费者的需求常常是难以捉摸的，也是难以说清楚的。消费者的忠诚源自于对可口可乐品牌的认可和喜爱，是对品牌长期以来形成的消费偏好，是可口可乐公司对其品牌形象长期持续改善和精心维护的结果，这是短期内很难改变的。由上面的案例，我们可以看出，品牌的力量对于一个企业的经营是如此的重要，以至于离了它，企业很难实现真正意义上的竞争优势，很难做到基业长青。
     经济基础决定上层建筑，决定一个国家的综合竞争优势。企业是一个国家经济的微观载体，从世界竞争的格局来看，一个没有大量强大企业支撑的国家很难成为一个真正意义上的强国。而支撑一个强大企业的要素在于它有没有一个或多个强大的品牌，市场竞争从某种意义上来说是品牌与品牌之间的竞争。强大的品牌能为一个企业带来超乎其它竞争对手的利润、市场份额和占有率，一个定位清晰、精准的优秀品牌能将自身的品牌内涵准确无误地传达给消费者，它的魅力在于能在消费者的心智中占据那么一块天地，或美好、或轻松、或有品位，或性价比高，诸如此类。
     如何发育品牌的力量？
    
     再强大的品牌也不是一蹴而就的，而是经历了一系列的过程和长期的精心维护。打造一个强大的品牌大致至少包含以下几个方面：品牌定位、品牌内涵、品牌认知和品牌联想、品牌忠诚，通过上述这几个方面持续不断地努力，才有可能打造一个强大的品牌，最终获得品牌的溢价和品牌的力量。
     品牌定位是品牌的基础，一个成功的品牌定位将大大减少品牌成功塑造的进程。那么，怎么做品牌定位才更容易成功呢？有以下几个要素是品牌定位的几个技巧：要么做第一，要么做唯一；无法实现上述两个要求时，就做差异化，时刻关注其它品牌尤其是竞争品牌定位的嬗变，探寻其它品牌定位中所未能发掘价值点、利益点或功能点，围绕这些点结合企业实际和市场状况做进一步的优化，最终选择最具特色、最能打动目标消费人群的价值点并通过品牌宣传导语或其它的宣传形式将这个点无限放大。
     笔者曾在多个场合搞过一个调查，结论都惊人的一致。问：什么洗发水具备去屑功能？答：海飞丝。问：什么药能去屑？答：采乐。原因很简单，海飞丝是第一个在发护理领域提出去屑概念的洗发水，采乐是第一个在药用发用领域提出去屑概念的药品。两者在相应的领域里第一个提出去屑的概念，因此而抢占了消费者心智的高地，使目标消费人群产生了这样一种认知：去屑的就是这两种产品。差异化定位的成功例子是广东的王老吉凉茶，王老吉凉茶源自于清朝道光年间，170余年来从来没有真正卖火过。但自从王老吉创造性地提出了“怕上火喝王老吉”的差异性功能定位后，王老吉在国内一下就卖火了，并开始出口到世界各地。
     再有一个是定位的精准，精准的含义在于品牌定位不能顾左右而言它，品牌定位不能既说这个，又扯那个，什么都能实现，似乎成了“包治百病”的灵丹妙药，这样做的结果必然是品牌定位的失效。
     品牌的内涵包含了品牌的核心价值，既给消费者一个购买并消费的理由。品牌的核心价值就如产品的生命和灵魂，是一个品牌的个性所在。一个成功的品牌其核心价值至少具备以下几个特点：
     1、差异性
     品牌的核心价值应该是独具特色的，应与其它竞争品牌形成鲜明的区别。比如一提到沃尔玛，消费者就会想起“天天平价”；一提到国产电脑品牌联想，消费者就会想起良好的服务；一提到家电品牌海信，消费者就会想起创新。一提到汽车品牌沃尔沃，消费者就会想起安全，等等。上述企业在品牌的核心价值提练方面，成功地实现了品牌核心价值的差异性定位并抢占了消费者的心智高地。
     2、可执行性
     比如3M公司，一直强调以创新为本，这对企业提出了很高的要求，比如研、产、销及管理的有效协同，以新产品创新与开发为核心，有效整合企业内的各种力量将可以商业化的新产品快速量产并市场化。可执行性是品牌核心价值诉求的前提，否则品牌核心价值就成了水中月、镜中花，可望而不可及，中看而不中用。
     3、情感趋同性
     品牌的核心价值还应具备强大的感召力，即品牌的核心价值可以引起消费者的情感趋同和情感共鸣，接近品牌与消费者的距离。比如白酒领域的孔府家酒，曾提出了“孔府家酒，叫人想家”的核心价值，并成功地实现了品牌核心价值与消费者情感的有效趋同。
     4、兼容性
     品牌的核心价值要具备一定的兼容性，不但要有空间上的兼容，而且要有时间上的兼容。空间上的兼容是指品牌不仅为一个产品服务，而且要为其它产品留下借力的空间。时间上的兼容是指品牌要为企业的长期发展保驾护航，品牌的核心价值应传承数十年乃至上百年而不衰。强势品牌的打造是一个长期的过程，投入十分巨大，如果不能做到持续、有效地传播品牌的核心价值，就容易导致消费者对这些价值的认知模糊。屈指算来，改革开放已经三十年了，中国的很多企业已经走过三十年乃至更长的时间，那么确保基业长青是许多企业的经营者和管理者所面临的重大课题。纵观国际上那些基业长青的企业，大多数企业背后都有一个强大的品牌，因此品牌价值的兼容性对于企业的品牌塑造是非常重要的。
     品牌的内涵确定以后，就要坚持不懈地进行品牌内涵的传播、维护，并适时根据其它品牌、市场竞争的需要进行必要和适度的创新。创新一定是适度的，可以围绕着品牌价值的核心点来展开，否则很容易偏离品牌价值的主线。
     通过对品牌内涵的不断传播强化消费者对品牌的认知以及由此而引发的联想，当然这个联想一定要是正面的、美好的、能引起共鸣的。继而形成消费者对品牌的忠诚，消费者忠诚与否和强弱有几个表现的维度：某品牌单一产品的重复购买率、某品牌其它类别产品相关购买率以及消费者对其生活圈内的人群推荐购买率。如果绝大多数消费者对某个品牌的消费都达到了推荐购买的程度，那么这个品牌的力量就得到了体现。
     品牌力量在酒水领域的体现
     2008年8月13日，胡润发布了2008中国品牌榜、民营品牌榜。入选中国品牌榜的酒类品牌有5个，分别是茅台、五粮液、青岛啤酒、泸州老窖和张裕。其中，茅台以440亿元的品牌价值首次挺进前10，排第9位。440亿元的品牌价值是茅台品牌力量的体现，如此巨大的品牌价值也为茅台集团的市场运作（如多次提价）和品牌运作留下了充分的空间。茅台集团2008年1月12日发布公告，上调贵州茅台酒出厂价，平均上调幅度约为20％。53度贵州茅台酒出厂价由358元上调至439元，上调81元，提价幅度为22.6%；43度茅台酒出厂价由278元上调至338元，上调60元，提价幅度为21.6%；15年年份酒出厂价由1128元上调至1969元，上调幅度为74.6%。与茅台酒相对应的是，其它名牌中高档白酒也纷纷开始提价，五粮液8月5日起开始执行新的出厂价，平均提高51元。上述这些名酒提价的背后，既有成本方面的考虑，也有市场竞争方面的需要，但总体上来说，如果其背后没有一个强大的品牌做支撑，这样的市场运作都不可能得到市场的支持和回应。


刘万友，营销、品牌、战略专家，资深咨询师。任职于北京迪智成企业管理咨询公司，10年企业管理和营销工作经验，中国人民大学工商管理硕士（MBA）。先后为金太阳教育集团、黑龙江三得利酒业等企业提供咨询服务，获得了客户的高度认可。欢迎与作者探讨您的观点，EMAIL：ZZLWY66@126.COM; MSN：ZZLWY666@hotmail.com ; 联系电话：010-88576829