当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 提炼广告创意的本质 作者：范明刚 时间：2008-10-15 字体：[大] [中] [小]

    一片混沌
     自整合营销传播进入我国以来，追捧有之，讽刺的也不少。
     人们在个个方面争论着整合营销传播理论。
     信息促成了今天的战国，对于营销前沿的经理人来说，群雄逐鹿中原，拼夺霸主地位，区别在于不是把你的对手消灭殆尽，而是比他先行，占尽先机。
     可惜，出谋划策的太多，更糟糕的是都有道理！单就广告传播而言：今日的整合营销；昨天的定位；甚至前天的独
特的销售说辞……每一种理论都经典的让人敬畏，万千个事实也证明了这些理论确有实效。可营销如战场，容不得半点假设！出师未捷身先死的例子很多，搞个不好就成了先烈。
     针对整合营销有人付诸实践成功了，有人失败了，有人反思总结，有人唾骂无聊，尽管理论漫天飞，但更多的企业还是遵循着古老的经营模式在做着广告。
     中国的经理人在大水漫灌的理论海洋中，学会了隔岸观火。任你理论再怎么猖獗的传播却依然故我。他们甚至开始憎恨广告公司的故弄玄虚：天花乱坠的崇高理论，在实践中惨败的居多。
     大声质问
     今天，在整合营销传播进入国内若干个年头之后，麦肯·光华替所有的广告主们再次叩问：让无数广告公司吹捧追逐的整合营销传播传的到底是什么？
     舒尔茨这位理论和实践结合的大师在他的书中告诉我们：要传递一个声音，要统一传递一个声音！这也是广告公司传播策略部分引用最多的一句。由此构建的品牌远景美好的让广告主哆嗦！可惨败的阴影总是如影随形，不知道厄运什么时候就会降临在你身。
     一则经典广告为例：多年前，蓝天六必治的广告（牙好，胃口就好，身体倍儿棒……）在北方的投放，效果很不错，甚至成了街头流行语，可到了南方，遭到了冷漠。
     如此这般的例子多不胜数！这是整合营销传播的理论下的试验品，所以更让我们的广告主光火。
      心得总结 
     经过多年的观察总结，麦肯·光华如今再看整合营销传播，不得不跳出来说上一句：我想我们误解了整合营销传播的真谛！
      当相同的广告片在全世界播放的时候，统一传播的是“广告信息”。在各地区文化、风俗、政治历史等很多因素的制约，人们对“广告信息”的接受程度肯定是不同的。这也是众多整合营销理论的反对者一致认同的一点。事实也证明：仅中国来说，北方人的豪爽在南方人看来可能是粗鲁，南方人的细致在北方人看来却有些锱铢必较！在同一则广告中，既要照顾北方人的豪爽又要兼顾南方地区的婉约，还不如让创意人自杀比较省事！
     这个例子现在看来都有些好笑！不过他却说明并解释了整个营销传播理论中一个秘而不宣的核心：整合传播的不应该是广告信息，而应该是广告的核心创意。在核心创意的基础上，发展出来的各种执行方案视为广告信息。
     在麦肯·光华看来，核心创意是产品、品牌、企业最宝贵的资产之一。真正的核心创意不会轻易改变，随着时间的推移，核心创意可以被丰富起来。
     话又说回来，什么才是核心创意？
     不知道广告主们是否细心观察过柯达的广告，这么多年来广告换了又换，主题却从来没有变。你看柯达的广告会感受到的浓浓的亲情、经典的瞬间。纯朴、顾家、诚恳、温暖的品牌个性鲜明的充斥在所有的广告片中。
     再以力士广告为例：广告也非一成不变，可依然会让女性朋友心动：她再次传递了相同的主题——让你光彩照人！
     这样的例子有很多，虽然广告一变再变，可在消费者的印象中却没改变过！
     这个没变的印象就是核心创意，也就是品牌最宝贵的资产！
     有广告主会问了，这不是白说了么，我在生产产品的时候哪里知道消费者会怎么想？
     核心创意的提炼这个步骤并不是从消费者那里来发掘，相反它是我们的企业本身的固有性格。包括企业的价值观、社会理念、产品特性等等，融合在一起，才提炼出的精髓。而消费者之所以会对产品有诸多相关的联想，那正是企业产品信息整合营销传播的结果。
     在过去的几年中，无论是企业还是广告公司，都千方百计地利用这套优秀的传播理论树立品牌，可惜效果不彰。麦肯·光华认为，并不是我们的传播策略有太大的问题，而是我们要传递的主题，也就是核心创意和广告信息的确立部分出了问题：太多的广告公司和企业把广告信息等同于核心创意了，所以在传播过程中遭遇挫折才会不知所措，找不着头绪！
     在这里，麦肯·光华就是要向所有的关注广告的朋友们大声疾呼：确立并牢牢抓住核心创意，再根据各地的民族文化针对性地传播广告信息，这样的传播效果怎可能不好？！