当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从《曾子杀人》看医疗保健品广告策划 作者：丫的付乔顺 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

    白语录：“众口铄金，积毁销骨”也无不体现了广告策划的本质，在这一方面，医药保健品的策划尤其明显。
     在准备着手写一个心脑血管产品的广告脚本前，丫的付乔顺看了一些相关的广告带，其中一个公司用数十案例打造的30余个广告短篇的产品，让我深深感到医药保健品广告的特殊性。为此，我想到了古文《曾子杀人》。
     曾子是一个有名的孝子，他从来不惹母亲生气，对母亲知寒问暖，十分体贴。母亲也爱他，视若掌上明珠。
     有
一天，曾子要离开家乡到齐国去。他告别母亲说：“我要到齐国去，望母亲在家里多保重身体，我一办完公事就回来。”
     母亲对他说：“我儿出去，各方面要多加小心，说话做事，千万注意，不要违犯人家齐国的一切规章制度。”
     曾子说：“母亲放心就是了，儿子一定遵命。”
     曾子走后，母亲每日在窗前织布，常常抬头向窗外瞭望，盼望儿子在齐国平安无事，早日回来。
     曾子到齐国不久，齐国有个和他同名同姓的人，打架斗殴杀死了人，被官府抓了起来。
     曾子的一个同乡，听到这个消息，也不问个清楚，就跑去告诉曾于的母亲说：“了不得啦，曾子在齐国杀死人了，”
     曾子的母亲听了这个消息，不慌不忙地回答说：“不可能，我的儿子是干不出这等事来的。”
     那位同乡，因为自己也是听来的消息，又没有把情况弄清楚，听曾子的母亲这么一说，也觉得拿不出什么根据，便半信半疑地走了。
     他走后，曾子的母亲仍旧安心织布，心里没有半点疑虑。
     过了不大一会儿，又有一位邻居跑来，慌慌张张他说：“曾于撞下大乱子了，他在齐国杀了人啦。”
     曾子的母亲仍旧没一点儿惊慌的样子，一面织布，一面说：“不要听信谣言，曾子不会杀人的，你放心吧。” 那人很认真地说：“哪里是谣言，他明明成了杀人犯，已被齐国官府给抓起来了！”
     曾子的母亲还是照样织自己的布，头也不抬地说。 “我知道自己的孩子，他不可能闯这么大的乱子。”
     这个报消息的人还没有走，门外又来了一个人，他还没进门，就大呼小叫地嚷道：“曾子杀人了，你老人家快躲一躲吧！”
     曾子的母亲见一连三个人来报告这可怕的消息，有些沉不住气了。她想道：“三个人都这么说，恐怕城里的人都嚷嚷开这件事啦，要是人家都嚷嚷，那么，曾子一定是真的杀人了。”
     她越想越怕，耳朵里好似已听到街上哄哄吵吵，官府来抓杀人犯的母亲啦。于是，她忙扔下手中的梭子，离开织布机。在那两位邻居帮助下，从后院逃跑了。
     对一个人来说，在任何情况下都不动摇自己正确的信念，不作无根据的怀疑，那是多么不容易呀。曾子的母亲对自己的儿子有多信任，我想不必细说了，但值得一说的是，就连曾子的母亲，当有三个人对她说曾子杀人的事时，她都相信了。
     同理，当一个患者面对一个新上市的医药产品的时候，他肯定不会轻易相信的，但是，当一群康复的病例娓娓道来的时候，他还不相信吗？
     “众口铄金，积毁销骨”也无不体现了广告策划的本质，在这一方面，医药保健品的策划尤其明显。
     在广告愈来愈难奏效而产品同质化程度越来越高的今天，如何才能独具一个格，突出产品的特性及诉说要点固然重要，能有效找到新的营销模式也是很值得肯定的。
     但是，如何才能把医药保健品的广告策划做好呢？
     千年传统说了，国外先进高科技也说了，独创的一个个治疗机理也说了，专题片也越来越有改进了，可为什么广告的效果却越来越难奏效了呢？
     回答是患者购买更加理性了，再一再二的“吹嘘”让患者不再轻易相信。而医药策划人也犯了小学课本上《狼来了》的致命错误，可问题也在这里，医药保健品策划的难题在于：不吹不行，吹了也不行，那该怎么办呢？敢问医药保健品策划路在何方？
     回答是一要有确实的效果，在这个基础上，采用“众口铄金”的方法也无不可，采用口碑式跟进，这样定位准确后，抓准宣传点，那么就是比较理性的患者也能说服的。
     试想一下，连曾子的母亲听到三个人说曾子杀人就相信了，那么还有什么患者不能说服的呢？大家都说医药保健品策划难做，准备充分后，还有什么难的呢？