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SYT健康管理集团市场推广媒介策划案（3）
作者：温承宇 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]
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10.对广告效果进行评估
对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，健康保健产业市场尤其如此，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的传统传播方式造成的传播无效和浪费。
圣医堂“健康一站连锁”工程更需要加盟者的信赖，积极投入圣医堂健康联盟事业中来。
第六章 媒体资源与媒体整合
整合营销传播的核心是媒体。
媒体是多元化立体存在的。
媒体需要合理的整合。
目前媒体广告种类主要有电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告等类型，如果企业规模比较大的集团，还具备自己的一些宣传媒介。
对于目前即将实施的“健康一站连锁”工程来说，在媒体宣传计划方面也需要多种媒体的组合，以最低的成本投入获取最大的广告效果是我们的目标。
招商过程的广告投放必须和商务推广的策略进行整合，广告投放对媒体的选择先期必须对相关的媒体数据进行研究。对于一个媒体，我们必须对其目标受众（消费群体）、发行量、传播密度、覆盖面、性价比、各种数据等进行统一的研究，得出相应的广告千人成本，取最优而从之。
媒介整合的过程也就是寻找最佳投放方式的过程。这需要一直以来对国内媒介市场的熟谙和深知，也需要读懂我们所需要的媒体。
从平面媒体来看，在华南地区，以《南方周末》、《21世纪经济报道》等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。像南方都市报等，由于是企业化的管理和运作，发展的速度十分迅猛。与华南相呼应的，在北方也有一些民营控股的媒体，其经营也开始呈上升的态势。而区域性的媒体，比如江苏的现代快报、南京晨报；浙江的都市快报；湖南的潇湘晨报，武汉的武汉晨报，北京的京华时报、新京报，上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式，大胆创新的内容，夺走了一些老牌报纸相当的市场份额杂志，无论是专业、大众还是财经类型，由于其资源投入的低门槛性，使得新杂志的出现，如雨后春笋，比如在家电、汽车等领域。比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与管理、家电商情、中国家电报道等。
互联网，在经历了刺骨的寒冬后，开始迎来属于他们的春天，纳斯达克指数的飙升似乎可以提供一个明证。迄今为止，互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它传递信息的速度和覆盖的范围，都是其他媒体无法企及的，甚至，有些令人感到不可思议。
电视媒体，随着电视频道的数量增加，中央电视台垄断性的地位开始有所动摇，这个从这两年地方卫视台的崛起可以看出，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，去年一些卫视在广州、上海等地推介会的成功召开，似乎已经表明，地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地，开始向全国扩张，这无疑将构成对央视的挑战，虽然从目前来看，两者还不是一个等量级上。
广播电台，本应该归属电波媒体一类，之所以单独划出，是因为在人们认为广播电台已经式微的今天，随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达，广播电台特别是交通广播电台的传播受众，其消费能力较以前有较大的提升，另外，高中和高校的学生群体，这批80时代出生的独生子，极具个性，崇尚自由和独立。，他们的消费能力不可小视。（中国移动推出的“动感地带”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，电台无疑将成为一个传播效率较高、投入成本低的媒体选择。
户外媒体，似乎已经开始摆脱原始、简单、创意迟钝等局面，朝着专业化方向发展，一些户外传媒已经在香港上市。
对媒体细分，报纸方面，以常规的划分方式有：从媒体性质可以划分为：大众类报纸（日报和晚报型）、专业类（行业和产品类）、财经类；按地域性质可以划分为：
全国性和区域性；电视台（广播电台），可以划分为央视和地方电视（广播电台）；按传播介质划分，可分为纸制媒体和电波媒体。
对于圣医堂来说，我们的目标是要打造全国的品牌，但是这个品牌的拓展需要的是层级推进，由局部到整体，由北京到全国。
近期的“健康一站连锁”工程将是一个全国性的大工程，更要把握好媒介推广的尺度。
第七章 媒介计划
对圣医堂“健康一站连锁”工程的推广来讲，我们根据招商的不同推广渠道和不同招商进程配合以不同的广告投放。媒体投放采用立体多元化组合的形式，主要还是以平面媒体为主，电视广播媒体次之，户外媒体为辅，地空结合、时空交错，进行最为有效的广告传播。
前期——项目启动阶段：
以预告性广告投放为主，主要诉求为“圣医堂健康一站连锁”即将启动，即将掀起健康产业行业革命的浪潮。根据圣医堂实际情况，采用新闻和广告相结合的方式在京城大众媒体进行启动。如果能够在广告投放的同时辅以有价值的产经新闻深度报道，将对我们项目的阐释起到很大的推动作用。
前期以软性广告为主。
主要选择媒体：
a.大众纸煤 《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》的财经和健康专栏为主。
b.专业平面媒体
《中国经营报》（一直以来该报是全国最权威的招商广告发布专业财经媒体，广告千人成本高，但目标群体非常集中。）、《销售与市场（连锁经营特刊）》、《第一财经日报》（该媒体于2004年11月15日入市，是众多财经专家和资本拥有者和投资商比较关注的新媒体，前期广告版面价格相对有一些优惠政策）。
c.电视媒体 《健康航线》电视节目。
d.广播媒体 《健康航线》广播栏目插播。
e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。
投放计划先于项目启动期两个月。
2005年1月启动
初期——目标受众认知阶段：
以项目功能性介绍广告投放为主。
主要诉求：项目介绍、项目执行流程、项目的广阔前景。主题就是项目的独特卖点，吸引各类各级加盟商来进入我们的连锁事业联盟。
投放频率相对几个阶段最高。
a.大众纸煤 《北京晚报》、《新京报》的显要版面。
b.专业平面媒体 《中国经营报》、《销售与市场》、《第一财经日报（上海）》等。
c.电视媒体
《中央电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告，自身《健康航线》电视节目发布招商广告。
d.广播媒体
《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放，此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。
e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。
f.户外媒体 主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。
平面媒体采用软硬结合的方式，全方位推广“健康一站连锁”，把项目淋漓尽致地把项目功能表现给受众。
2005年3月全面投放启动。
中期——目标受众认可阶段：
随着“健康一站连锁”逐步推广，各种加盟形式的不断介入（省会健康城、旗舰店、小商超、社区店、家中店），“健康一站连锁”项目进入加盟投资者认可阶段。该阶段主要是详尽的项目介绍和细分，我们的媒体诉求充分体现对各级加盟商的广告支持，吸纳各级加盟店消费者为主。
项目推广扩张的同时，以成功的加盟实例展现企业项目的光明前景，进一步加快事业的发展。
媒体投放开始根据各级加盟商和加盟地域区分进行细化。
投放媒体选择：
a.大众纸煤 《新京报》、《京华时报》等的专栏版面。
b.专业平面媒体《第一财经日报（上海）》等地方财经类媒体。
c.电视媒体
《中央电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告，自身《健康航线》电视节目发布招商广告。
d.广播媒体
《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放，此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。
e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。
f.户外媒体 主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。
2006年。
远期——企业建造诚信，维护品牌阶段：
“健康一站连锁”项目已经初步告捷之后，我们就有更多的余地选择媒体的投放方式了。后期主要是企业建造诚信，维护品牌的阶段。可以主要选择强势和主流媒体进行品牌提升。在前期的各类合作媒体保持持续的合作，可以适当的降低投放的频率。
广告内容偏向于品牌和企业文化的诉求。
主要选择国内主流和强势媒体做大气和高品质的品牌形象广告。
广告以硬性广告投放为主。平面媒体为主，电视、广播、户外次之。
2006年后期。
在各期媒体的组合之中。圣医堂自身的广告媒介也需要积极配合。主要为企业自身的电视节目《健康航线》、广播节目《健康航线》、POP广告、宣传画册、易拉宝、宣传单页等都要跟随其他主要媒体投放进行联动，组成强大的媒体攻势，把圣医堂推广到位。
媒介的具体投放计划和经费预算根据整个项目的进程进行细化。主要的广告投入方式以广告代理公司代理为主。
第八章 创意方向与广告表现形式
媒介的成本是昂贵的，但对整个整合营销传播的过程又起到举足轻重的作用。如何把有限的媒介成本转化为最大的媒介效果并产生足够的市场推动力。需要我们在创意方向和表现形式上发大气力。各阶段的诉求和表达会不断变更和完善，需要优秀的创意和完美的表现形式，从而使效果最大化。其中需要企业的基本元素齐备，圣医堂的标准化体系（CI系统）完善和企业文化内涵的延伸也是至关重要的传播核心。
第九章 广告效果预测和计划完善
在媒体选择、投放、诊断、修缮的过程中，我们始终保持明确的目标：投放一矢中的，媒介价值最大化。通过科学合理地整合媒体资源，不断深入研究媒体本身，对于我们整合营销媒介投放起到至关重要地作用。
对于媒体投放的效果检测和媒体最终的评估是我们必须要做的一个环节。这为于我们阶段性的媒介战略调整提供科学有效的依据。
在营销传播的过程中，圣医堂要做专业的媒体资源整合者。我们必须明确：我们就是媒体战略的专家，我们将充分运用好品牌传播这一平台，为圣医堂的伟大事业锦上添花，让新世纪的圣医堂在整合营销品牌传播的舞台上腾飞。