一个产品要“惊险一跃”地成为商品， 就得考虑提供给消费者一些附加价值增值服务---

　　●这些“增值服务”必须要具备3个起码的条件

　　首要条件是：“实用”，比如最早的录音机是砖头块，也叫“板砖”。想随身带的人根本不会买，后来一种体现实用创新的商品“随身听”问世，就创造了一个全新的市场。这种商品的核心技术能力就是“小型化”，带给消费者的最大好处是“便携式”，因而风靡全球。在此也许列举一下日本夏普公司电子计算器例子更能说明问题。1964

　　商品的第二个条件是“便捷”，如果一个产品操作需要十个动作，才实现一个功能，像早期的箱式照相机，只能有少数专业人员才使用，而一旦“傻瓜机”的出现，就使照相机生产成了面向大众的产业。“傻瓜机”从而风行全球。

　　而商品的第三个条件“质量”，是排在实用、便捷后面的，可以说是根本不需要说的条件。因为质量就像合格证式的，出厂前就必须达到。如今未达到产品质量的企业就别想进入市场。日立公司认为，“如果无法满足顾客的要求， 质量就没有意义; 提供给顾客的质量， 若只停留在工厂内满意; 那是错误的做法。”同一产品对于不同的顾客来说， 因各自的使用环境、条件、操作技术不同， 其使用效果不尽相同， 有时甚至差异很大。比如， 同样的586电脑， 科研人员可用作统计、计算、分析; 普通办公人员则只是用来打字录入。故很难说都会对电脑功能感到称心。有的嫌功能不够， 有的则嫌功能太多。这表明，产品质量要人为本。企业强调产品质量是对的， 但脱离顾客需要过分追求高标准、高质量或以单一的质量标准对不同的顾客是不明智的。只有适合顾客的质量才是最好的质量。对不同的顾客就要有不同的产品质量标准和价格档次。

　　因而，一个企业光有好的产品是不行的，它只能满足用户“物美价廉”的最低需求；企业必须要有好的商品，即让用户感到“物有所值”的商品， 才能让用户满意；而一旦企业能够打造出“无可挑剔”的品牌，那就拥有了一大批忠诚的用户。

　　要使产品上升为商品，首先产品在设计时，就应考虑用户为之付钱的特征，真正按用户的需求设计产品。这就要建立一个强大的信息网，使用户的建议能在产品中得到体现。其次，要使产品具有差异性，应通过技术创新来达到这种差异，而非通过价格来实现。最后是在产品销售上，除运用直销、大批量销售外，还可以与相关厂商合作，进行捆绑式销售。因此，要充分分析顾客的需求，并迅速从中发现自己的商业机会；要不断地和用户交流沟通，形成互动，来实现产品的“差异化经营”，以“小批量、多品种、即时营销”来提高企业产品生产的“柔性”。

　　●买品牌，是因为被深藏其背后广为流传的文化故事所吸引

　　在现实生活中，我喜爱收藏打火机，其中有一款闻名于世的美国品牌Zippo（芝宝），我奉为至宝。当时买它，是因为被深藏其背后广为流传的品牌文化故事所吸引。据说，Zippo在二战期间，由于战争的需要，把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。在越战的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体……

　　这些广为流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。的确，Zippo很实用， 但用着用着又发现， 它功能在不断升级。让你买不够，买了还想买。Zippo防风打火机最初设计时就考虑到：它可以在任何恶劣的天气下都让人满足。Zippo的原则是绝不画蛇添足。在需要它的任何时候，Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了Zippo坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮等等无不体现了Zippo的简单、坚固、实用。Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”，但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯四周加上了专为防风设计的带孔防风墙。这样，使得Zippo不仅是一只打火机，更是一件轻便的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。有Zippo就有可能，全球用户赞叹着Zippo的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。而且Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。

　　再补充两个我在日常生活中使过的品牌。1995年我到新加坡考察时，花1000多元买了一个意大利的著名品牌“沙驰”手包， 用到今天十几年过去了，我还在用；是不舍得换吗？不， 是它太结实耐用了，尤其是最容易坏的拉链却十几年如一日推拉自如。

　　难怪我的一位朋友去德国旅游， 非要花5000元钱买一个当地的水龙头品牌， 理由是它永不漏水， 而国产的出不了一二年准漏！

　　品牌与产品之间的价格比， 简直是天壤之别。法国路易•威登的一个成本不足80元的手袋，却卖出了14660元的价格，足足翻了183倍，同样，当广东一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；日本著名化装品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8~15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍，而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20~30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖……

　　综上所析，我们总结一下。从产品、商品到品牌三者之间， 会有哪些显著的服务特征呢？　　

　　大家注意到没有， 我刚才谈到的不管是很热销的商品美的小电饭煲和电高压锅，还是美国品牌Zippo打火机、意大利著名品牌“沙驰”手包，它们都有一个共同的东西做得很好，即关注产品， 把它做到极致，满足顾客的核心需求。 

　　●你喝过吗？达到极品的咖啡能卖到上千元一杯

　　这种奇货可居而具有特异品牌文化的咖啡， 叫“印尼香猫咖啡”。纵观目前全世界爱喝咖啡的人追捧的顶级咖啡中，牙买加的蓝山咖啡每磅售价达35美元到40美元，而印度尼西亚的科皮•卢瓦克咖啡，又名“香猫咖啡”，每磅售价却高达175美元到300美元，据说是世界上最贵的咖啡。香猫咖啡芳名何来？凭何敢卖此天价？

　　香猫咖啡被当地印尼人俗称为“猫屎咖啡”，香猫得名来自当地一种叫“麝香猫”的树栖野生动物，它的身上、体内天生有一股麝香，据说也就是我们常说的果子狸。当香猫在夜间觅食时，透过其敏锐的嗅觉，只挑选咖啡树中最香甜成熟、饱满多汁的咖啡果实食用。咖啡果实经过其消化系统，只能消化掉果实外表和果肉，而坚硬无比的咖啡豆却未被分解消化，即随排泄物通过消化系统原封不动被排出，只是晾干后的果实表面会覆上一层银白色的膜，这是由香猫体内的排泄物形成的。因为香猫体内有种特殊的麝香，经过肠胃道的发酵，破坏了咖啡豆中的蛋白质，原先并不特别的咖啡豆，会发生巨大变化，风味变得特别香醇，具有其他咖啡豆无法比拟的香甜口感，如糖浆般的浓稠和巧克力酱般的醇厚柔滑。

　　在印度尼西亚许多咖啡种植园附近森林的地面上，有时能发现香猫的粪便。咖啡种植园主拿这些香猫的粪便当宝贝一般对待，从中挑拣出这些在香猫肚子里“历险归来”的咖啡豆，然后把它们仔细地清洁干净，精心烘焙后再出售。但是，香猫踪影难觅，粪便亦难寻。再说，并非所有香猫都恰巧栖息在咖啡园附近森林里。因此这种咖啡豆寻找之难，数量之少，也就不足为奇了。印度尼西亚全国的咖啡种植园都加起来，每年也总共只能生产出大约1100磅这种咖啡。物以稀为贵，因其可遇不可求，当地人称其“贵如金银”。

　　说到咖啡， 有多少人又会知道其诞生的文化传说呢？那是很久很久以前，有一个牧羊人向修道士抱怨他的山羊彻夜不眠并且行为异常。这位修道士对此也很好奇，便与同伴一块去探个究竟.. ....结果，他们惊讶地发现了一种灌木的果实，于是他将这果实与水同煮，发觉喝下这种汁液确实能使人保持清醒。于是，便有了《一千零一夜》中关于也门发现咖啡的传说。这种传说， 实际上即是“秋菊打官司-----讨得就是一个说法”

　　同样，“印尼香猫咖啡”奇特而原生态的文化传说，以及唯一性的制作过程等， 都构成了这种天方夜谭式的“说法”，这恐怕就是它能卖出天价的理由。如今，宁波已有一家“香猫咖啡连锁机构”将这种至尊美味引入国内，直接从印尼进口香猫咖啡生豆，并通过DIY自助咖啡的方式，把人们的关注焦点从咖啡提神的功能层面，引向更高层次的感官享受和品味体验。在香猫咖啡店内，你可以自己亲自动手，把咖啡豆放进精致的磨豆机里，慢慢地磨；然后，把磨好的咖啡豆放进咖啡壶中，浓浓地煮，接下来就可以和朋友聊天或者翻本书，等着享受自己亲手制作地极品咖啡。当然，售价也不菲，一般一杯香猫咖啡售价高达千元。迄今为止，香猫咖啡连锁机构在全国的加盟店已经超过20家，扩张速度奇快。

　　同样， 我们在对“猫屎咖啡”这个品牌的认知，源自这样一个驱动：即给你的产品一个传说。因为一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的，这些故事包括品牌诞生的传奇故事，对质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年，二十年甚至更加久远以后，企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事，都有一段精彩，积累起来形成品牌的经典故事，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情愿的共鸣，从而将品牌铭记于心。

　　品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能成为其名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。怎样才能将品牌概念变成一个脍炙人口的神化故事，一则人们传颂的寓言呢?首先我们要强调品牌存在的主要目的是什么?品牌存在的主要目的是用情愿和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌的故事能让品牌的建设更加有效。大多成功企业都有一系列的故事—--她的历史背景，她在不同阶段做什么，她成功的因素是什么?反之不 成功品牌失败的原因就在于不成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。由此看出，所有的成功品牌都有一个共同点:品牌故事非洲清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎样创造出其不意来和呢?

　　●一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的

　　品牌是品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理，总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌，我们不妨来看几个成功的案例:佐丹奴品牌创建于90年代初，色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做LOGO。她的出现象一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”，从她的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品基本以色调为主，是一个色彩世界，没有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别上的影响，都可以选择自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一，也是其获得消费认同的关键。

　　LV是一个有着百多年历史、曾为皇室服务的，奢华的以皮具著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的故事背景，然而仅仅靠这些故事是不足以提升品牌的核心价值的。LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人口的故事:LV皮具使用的所的位链，出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验，其皮具在加工形成后，还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等破坏性实验；值得一提的是，在原材料的采购上，LV严格选用英国，法国某一产地的上好牛皮，以至于连宝马公司都对外宣传其车内的座椅选用的是LV皮革……从某种意义上说，正是这些故事建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。

　　由此我们不难看出，一个品牌的成长是同无数多的故事堆砌而成的，这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后，企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事，都有一段精彩，积累起来形成品牌的经典故事，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。当然品牌重点故事不是人为编造、复制出来的，故事来源于企业对品牌的关注程度，包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质是的人性化措施，创造品牌故事就是成功的企业家在客观以看待品牌和产品，客观地看待对经销商的服务和态度的一种累积。将这些措施和累积形成的品牌故事以广告等多种方式传播出去，当传播达到饱和时，品牌便深入人心，以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里，品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右消费观念，最终成为一种信仰。

　　但是，一定要切记：从产品、商品到品牌，必须要经历惊险一跃地“三级跳”转型。

　　以上的话，也算是为企业在当前的经济大转型时刻吹响起的“集结号”吧！