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构筑CS经营服务品牌的“新方略”之三（2）
作者：严世华 日期：2008-10-21 字体：[大] [中] [小]
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●“锁定三卖”攻略：瞄准卖群、整合卖相、引爆卖点
与此同时, 对外部市场我又策划了“锁定三卖”攻略：
一是瞄准卖群———对准富豪型、高贵型 、富裕型 、小康型, 他们是引领“应酬交际”时尚消费的潮流的主体，随着应酬交际概念的传播，使得应酬交际冠冕堂皇地成为商务活动中重要选择，据有关资料估计中秋、国庆、元旦、春节5个节日加上双休以及商务应酬期间的交际量占到全年销量的65％以上。所以本店要锁定住这批应酬交际的“目标顾客群”。
二是整合卖相———对症下药,我对这家咖啡美食店又提出“进一步提升附加价值服务”的方案。老板问我,为什么当商品向品牌转型过程中, “提升附加价值服务”显得尤为重要？我举了下面的例子：美国的一家公司有一个很赚钱的酒店和一个亏损的主题公园，对于这家公司来说，问题的解决方案很简单，就是关掉主题公园。但一年以后，公司酒店的订房率比往年下降了22%，原因就是关闭了主题公园，而减低了旅游人口。还有一家商业银行因活期存款几乎不盈利而减低了活期存款的服务水平，但结果是引起了盈利能力强的定期存款、信贷、抵押等业务的下滑，因为这些业务往往是面临着同一客户。显而易见，他们的利润来源于几种产品组合形成的稳固而有利可图的客户关系。
随后，我又以“传统咖啡馆怎么样向现代转型”为例，做了一个提示性的策划分析。
传统咖啡馆10年前卖的是一个谈话的空间，100多元一杯的咖啡再也没有加价的空间，只能当作一项附餐的佐品。但如今已经有人开始卖35元一杯的咖啡, 生意却格外的兴隆。为什么？其实，任何一项商机都是在重新组合中产生的,35元的咖啡能卖过150元的真咖啡完全是营销策略的成功运用。
第一、重新界定目标客群, 融入年轻人的生活中, 从市场区隔掌握利基市场。传统咖啡馆提供的是一份谈话的空间，卖的是时间及有限的空间，客群定位在中年以上具有洋味的人士, 喝的是纯正道地的黑咖啡，他们同时需要一处安静的空间，做静态的谈天。但一坐就是两三小时以上，这在都市昂贵的租金中很难长期生存。而新咖啡店的经营理念, 是抓住活跃的年轻客群, 包括学生及上班族等, 对有经济能力的中年客群不再锺情, 不再是卖时间及休闲场所。因为青年人活动力不会持久, 上班族群买了咖啡就走, 这是与生活充分结合的经营形态。
第二、假名牌的运用，抓住青年人的心。传统的咖啡族喜欢纯正的黑咖啡, 因为这样才够味；青年一代只需要那种洋味或流行的感觉就行了. 因此35元咖啡店卖的多半不是真咖啡，仅提供卡布基诺等加味咖啡，这种感觉行销让青年人趋之若鹜，认定自己也在喝咖啡，是能跟着时代脉搏走的年轻一族. 正是这种与假名牌沾风光的心理作用, 吸引了广大人潮进店消费。
第三、无拘无束空间的创造。一个老式的隔间完整咖啡馆, 虽有寂静的环境, 但只能适合年龄偏高或喜欢安静的人, 对青年人并不合适。而35元咖啡店则创造了不同的座位空间，它一律是开放式的规划，让消费者可以不必拘束的大声谈话, 你大声我比你更大声, 青年人就喜欢这样的动态环境，神气活现生意自然兴隆。
第四、不同的商品结构引领消费者的购买。35元咖啡店卖的商品不是35元咖啡一种, 还有众多的商品包括蛋糕等, 店面陈列着可以带走的其他相关冲泡饮料，让一个人不可能只叫一杯咖啡，当两个人在店内会面, 作东者在做招待时, 也会不知不觉中增加了消费项目。
所以, 因时而变,35元店在营销策略上, 采用了多角化经营方式，达到以不同的商品服务不同的市场，使经营过程产生动能之目的，从而创造了更高的营业绩效。
由此，我策划了使来宾感到“有面子选择”的附加价值服务。新开辟----独具个性化的“书房型”特色包厢 ;可移动办公式的“商务中心” 房;‘爱她,就请她喝咖啡’的“情人屋” ;专设会议活动的“商贸洽谈室”。
三是引爆卖点———卖点即“ＵＳＰ”，是区别同行的“销售独特主张”。我为它策划了“提醒式”卖点诉求：您温馨而舒适的“休闲港湾”！这句话丰富了这个咖啡店的以下含义:
其一,它是首先提出并独有。“您温馨而舒适的‘休闲港湾’！”的提法，尽管人人心中有，却是他人笔下无。至今为止还没被任何一家咖啡业同行所引用，既连接自然又耐人寻味。话虽平淡，意寓深远；其二,卖点容易传播。“您温馨而舒适的‘休闲港湾’！”这句话，易于在日常生活中几乎成了口头禅，顺着这句话十分取巧地联想上这个咖啡店，很容易成为挂在人们口头的顺口溜，男女老少雅俗共赏，便于广泛而持久地传播；其三,很容易打动目标用户。消费者耳闻目睹了“您温馨而舒适的‘休闲港湾’！”这句话后，会产生联想，由此而引发了到这个咖啡店消费的欲望；其四,与用户的消费利益点相吻合。“您温馨而舒适的‘休闲港湾’！”它独特动人，使目标用户既易于接受又感到有一种非去不可的愿望。
结果“退而结网”大见成效。今年这个经过“产业优化”的咖啡店，又开到了第八家直营店, 加盟连锁店更是兴旺扩展……
严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。已在300多家财经媒体网站发表二万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营、市场特攻队、管理大观园、服务打天下、称职扛大梁、专注出状元”等企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、金蝶、哈飞、豪爵、浪莎、新光、潍柴、奥瑞金、五粮液、孔府家等著名集团企业培训经理人达65000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查统计“其CS经营课程达97%的顾客满意度”。 电话：13981809839 电子邮箱：ysjcs2006@126.com 黄金屋QQ：799200673