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降压市场 蓝海启航——康平贴策划记实(2)
作者:李道胜 时间:2008-10-21 字体:[大] [中] [小]
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2003年,虚云大师的“降压国宝”在陕西法门寺中重现天日。陕西省科学院21位专家将秘方中的9味中药配伍在一起,经复合酶解、多菌发酵后,居然生成一种神奇的物质——血液活性分子(NO),正是这个物质攻克了高血压顽疾的元凶——惰性血细胞。中国中医研究院的21位专家惊奇不已,这个成分是虚云法师于光绪十八年发明的,比1998年诺贝尔医学奖成果——血液活性分子(NO)早105年!……在虚云法师“降压国宝”的基础上,康平贴问世了……
独创的给药
降压贴剂普遍效果差的原因其一是贴剂类产品通过透皮吸收,普遍贴剂产品的分子颗粒大,透过毛细血管的能力差,吸收不彻底,当然降压效果比较差。其二是透过皮肤、毛细血管、再到大动脉、再到全身,整个吸收过程缓慢,导致起效慢。要打消患者对于贴剂类产品的效果顾虑,就要解决给药问题。
通过翻阅诸多医药书籍,我们赫然发现了一条论述:“藏医涌泉吃药法:藏医认为,通过涌泉穴给药方式对身体有补养作用,适用于体力虚弱,精神不畅等。此给药方式不同于一般外用贴剂技术,而是始于公元8世纪的藏药最尖端的技术,囊括了藏药传统加工技术的全部精华。藏医涌泉吃药法对高血压、脑溢血、麻风、痛风等疑难杂症具有奇特的疗效,对普通人也有强身健体、延年益寿的功效,是名贵藏成药迅速起效缺一不可的技术。”由此我们找到了突破口,我们把康平贴定位为国内独创“藏医涌泉吃药法”降压贴。康平贴采用藏医涌泉吃药的给药方式,取得了口服一样的效果,又保证了安全。康平贴比普通贴剂产品使用更方便,吸收和起效更快捷,效果更强劲、稳定、持久!在给药方式上,我们先入为主的给康平贴树立了坚实的壁垒,区隔了一般的降压贴剂类产品,不是口服、不是磁疗,开辟了全新的“涌泉吃药”降压产品,有利于打消患者对降压贴剂效果的顾虑。
神奇的效果
解决了贴剂类产品两大最头疼的事——品牌文化和给药方式之后,我们的策划就要落实到产品的根本——产品效果上来。纵观其他降压贴剂类产品,大多只是口服降压药的辅助性角色,即使作为主打的降压贴剂效果大多只是缓解症状,达不到长久稳定血压的效果,效果的含糊注定了降压贴剂的短命。
通过前期投放市场试销,74%的康平贴使用者反映,用了一个月左右,血压即可达到长期的稳定,而不依赖任何其他降压药物。同时,康平贴的临床试验结果显示:康平贴有效率达74%,且高血压可以三年不复发!医药产品,效果就是竞争力、生命力。无疑,康平贴给了我们强大的信心!如果说之前策划的产品文化和给药方式只是康平贴的“左右护卫”的话,这个“三年不复发”应该就是康平贴的核心竞争力。因为患者永远关心的是自身的利益——治病效果如何,策划的宗旨就是逆向思维:我们的消费者是谁?我们的消费者需要什么?我们的消费者怎样了解并信任我们的产品?消费者怎样得到我们的产品?
任何的许诺如果没有支撑点来支撑的话,就只是空中楼阁、空穴来风,消费者怎么会产生信任感呢?所以我们精心设置了“三年不复发”的“三足鼎立”利益支撑点:
第一,药材支撑点。利用患者认知的“药材好,药才好”的观念,传递康平贴药材方面的 “全”、“鲜”、“大”的优势。一贴康平贴耗用的药材就达5公斤之多,确保了药效的强劲。因此,康平贴要比其它同类药材的药效强15倍!
第二,降压法支撑点。涌泉穴是人体周身十二经脉的必经之处,是人体气血调节的总指挥官,像开关一样管理着血压的升降。因此被专家形象喻为“血压开关”!康平贴降压“三步走”:涌泉吃药——开启“血压开关”;双向调节——调节“血压电梯开关”;营养修复——养护“血压电梯开关”。
第三,签约治疗支撑点。郑重向高血压患者承诺:先签约,后治疗,一旦无效,分文不要!诚挚的话语打消患者对康平贴“三年不复发”效果的最后一丝顾虑,促成尝试购买。
产品是卖给消费者的,以上的产品品牌文化、给药方式、产品效果等能不能被接受得消费者说了算。消费者访谈是最能了解消费者信息的办法。于是,我们专门安排了一场消费者访谈,就在公司会议室举行。
访谈会上,我们真实的把康平贴的产品品牌文化、给药方式、产品效果等描述给他们听,一下子引起了所有在座的患者的共鸣。他们认为,他们一直在寻找一种没有副作用、可以长期稳压、使用方便的降压产品,而我们描述的康平贴很有针对性的满足了他们的需求,他们有兴趣尝试购买。
访谈会进行的很顺利,消费者们的真实感受印证了我们的思路是正确的。等送走最后一批与会的消费者,我们开始讨论下一步的工作。
朴实的推广
产品的 “金身”已经打造好,就等着下海启航了。这时候的宣传推广策划至关重要,宣传推广策划的第一步是确定宣传推广的主题。又是一个头脑风暴会议,大家各抒己见,众说纷纭。宣传推广是直接面对患者的,宣传主题一定要是他们需求最迫切的,这就要求我们找准产品与患者之间最切合的交点。逆向思维让我们回到患者角度,他们饱受高血压的折磨,又屡屡对降压产品失望。他们迫切需要的是一个健康的结果,而不是方案。方案永远是一个美丽的故事,对于急功近利的消费者,结果才是最有吸引力的。正如营销界一个经典论述“消费者需要的不是一个凿子,而是一个孔”一样。我们的能给患者的“孔”在哪里?电光火石一般,我们想到了“三年不复发”,这不正是康平贴能给患者的“孔”么?这正是产品与患者之间完美的交点!但是转念一想,还觉得这个主题有点单薄,有所欠缺。大家一合计,国内消费者还极其关注的是“价格”。其他降压贴剂都是低价低质形象,为了维持、丰满康平贴的高质形象,必须走“高性价比”策略,即购买一个月康平贴的费用为668元,可保高血压3年不复发,计算下来每天花销才不到6毛钱,这就是“高性价比”战略。宣传上,668元可以吸引更多的眼球和联想。根据消费者关注的两大方面结合起来,我们的丰满且充满诱惑力的宣传主题出炉了:“康平贴六百六十八,高血压三年不复发。”
确定了宣传推广主题,大家倍感振奋,马不停蹄的开展了宣传推广的方案。在国家政策的严密监控和消费者日益理性的大环境下,以往王婆卖瓜式的鼓吹、本山卖拐式的忽悠都会让自己的产品遭受滑铁卢。因此,我们确立了“朴实推广”的思想。推广的媒介我们首选了电视,因为电视媒体与我们的目标人群有更多的交汇点,并且电视对于树立品牌、高举高打、表现力丰富等方面有着不可替代的作用。电视广告我们分为产品广告和品牌广告。产品广告进行机理、概念的教育;品牌广告进行品牌的提升,改变医药产品难做长线的现状。电视广告的形式方面,为了呼应品牌文化中佛学元素,我们别出心裁的请来了中国一代高僧大德进行佛法与健康的讲座,充满了浓郁的宗教文化特色。风格方面不再是令观众生厌的叫嚣,而是真实朴实、润物细无声的把产品融于其中。产品、佛学、医学、患者就这样和谐统一起来了,从引起关注、勾起兴趣、达成信任、完成购买,水到渠成,一气呵成。据我们所知,“宗教搭台,产品唱戏”的广告形式和真实朴实的广告风格,在国内医药广告领域尚属首次。
除了电视广告,我们还选择了报纸广告、车体广告、导医牌广告、社区公告牌广告等传统媒体、非传统媒体的结合,进行空中地面、立体式广告轰炸。
公关活动方面,我们开展了佛学文化巡讲、社区体验营销、药店《和谐与健康》赠书活动,等等。
招商推广方面,我们采用样板市场、药交会和招商广告的组合拳,迅速打开市场,抢占先机。市场证明,一个好的产品加上科学的推广方式,征服消费者和市场并不难。所以才出现了本文开篇时贾总报喜的情景。
后记:蓝海战略只适用于导入战略
然而,经验告诉我们,无论是新的产品、新的技术、新的领域,还是新的需求,不可能永远你一家单独做下去,新的竞争必然在一段时间后出现,何况我们的医药产品的区隔壁垒并不坚实,康平贴也不例外。
以上的策划,只是获得暂时性蓝海市场的工具,并不能让我们根本性的脱离红海,一段时间之后,我们苦心经营的蓝海就又会变成红海。
策划是一门动态的学问,谁躺在功劳簿上靠经验吃饭,谁就离饿死不远了。因此,我们策划人随时保持与“市”俱进、适时而动,时刻贴近市场,贴近消费者需求,整合和重建消费者需求的专业心态,在红海以下去开拓短暂的蓝海,去经营深海战术,才能真正立于不败之地。
李道胜:先后任中国制药工业百强级私企、中国十大策划机构的企划经理、项目总监。成功运作了多个医药保健品品牌、快消品品牌以及地产项目。精通产品成功运作简单而实用的策略,擅长企业战略、营销策划、产品创新,在市场运作、渠道建设、品牌规划、媒体传播、招商管理等方面有丰富经验。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志作家。 电话:13709244517,邮箱:lidaosheng007@163.com,QQ:38921026