当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 旅游营销的“非顾客”战略 作者：谭小芳 时间：2008-10-23 字体：[大] [中] [小]

    蓝海战略考虑的从来不是“顾客”，而是“非顾客”，跨越现有的竞争边界，着重观察不同市场在买方价值元素上的共同点。经过整合和重建，造就一个广阔的空间。
     一直以来，国内的旅游业者对蓝海战略多有误解，认为蓝海战略就是有关新产品或新服务的细分市场战略，其实，“蓝海空间”与“细分市场”之间存在着根本的区别。
     德鲁克接着告诉我们“即使最大型的企业，它的非顾客也比顾客来得多。没有几家公司占有超过30%的市场，因此非顾客的比例都超过70%。然而很少有企业了解他们的
非顾客，大多数根本不知道他们的存在，更别说知道他们是何许人了，知道这些非顾客，而且了解他们为什么不向自己购买产品或服务的企业就更少了。然而，改变正是从非顾客之中开始的。”
     蓝海战略要求企业将视线从旅游产业中的竞争对手移到旅游消费者身上。于是，很多人便认为，这就意味着蓝海战略推崇的是以顾客为导向的战略。所谓“以顾客为导向”的商业理念已存在多年，然而，该理念所谈及的“顾客”，是企业的已有客户，其所关注的需求，也是已知市场中的现有需求。从这一点上来说，“以顾客为导向”的经营理念，是竞争战略在营销层面的思路创新，其目标是将已有市场的份额最大化。
     交广传媒旅游策划营销机构认为，蓝海战略的着眼点则不是“顾客”，而是“非顾客”，即那些拒绝消费旅游企业提供服务的买方群体或从未被纳入到现有市场范畴内的旅游消费者。
     据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路线。
     很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也将在2007年底完工。
     当然我们也欣喜的看到，现在有些地区和企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如高山峡谷、草原湖泊、戈壁沙漠……这些以往只属于探险家的领域正迎来越来越多的游客。随着一些旅行社、俱乐部的推广，“特种旅游”已在当地掀起了一股小气候。
     所以，旅游企业不能只想到现有顾客，眼光要放远，交广传媒旅游策划营销机构提出——非顾客群的三个层次：
     第一层：“即将成为”非顾客，位于你的市场边缘，随时准备离去。
     第二层：“态度抗拒”的非顾客，刻意不选择你的市场。
     第三层：”未经开发“的非顾客，位于远离你市场以外的其他市场。
     蓝海战略认为，关注现有顾客只能令企业在现有价值元素内转圈，而不能使其获得打破市场边界、开创新需求的灵感。例如，在竞争激烈的北美航空客运市场中，各大航空公司惯常的市场调研方式便是向乘客分发问卷以获取有关航空服务的反馈。而乘客的反馈也无外乎是要求“更好的机上餐饮、更舒适的候机环境、更便宜的价格”等。这些价值元素都是航空业内的企业所争相提供的，无法突破现有的价值格局。
     美国西南航空公司则反其道而行之，将视线投向航空产业的“非顾客”身上——为什么有很多人宁可选择辛苦的自驾旅行也不愿乘坐飞机？由此，该公司发现，中短途旅行者注重更多的是出发的灵活性和便宜的价格，而不是更舒适的候机室或更好的餐饮。正是对“非顾客”买方群体的关注使西南航空公司获得了重组价值元素和重建市场的灵感。西南航空公司所提供的中短途客运服务，将自驾旅行的灵活性、便宜的价格和飞机的速度结合起来，不仅吸引了大量的非顾客，也使航空客运业的老顾客欣喜不已，成为该航空公司的忠实拥趸。西南航空公司也得以开启了前所未有的巨大需求，在众多航空公司中卓尔不群。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：对于蓝海开创者来说，产品的形式甚至功能，都不是划分市场的关键标准，实现买方的共同价值目标，才是构建市场的基础。加拿大的太阳马戏团就是通过抓住马戏、戏剧、芭蕾等表演市场中观众的共同价值诉求——享受形式轻松而具有一定艺术品味的晚间娱乐——而开创了“太阳马戏”的蓝海空间。
     前面提到的美国西南航空公司，也是通过取消原有航空客运服务中因人而异的服务种类并加入自驾旅行的关键价值元素，整合了中短途客运市场，而不是像惯常的航空公司一样，通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。
     由此可见，整合市场、解除细分，才是开创蓝海的战略目标和行动路径。这并不意味着，经过整合和重建而形成的蓝海空间覆盖了企业所有的顾客和“非顾客”——蓝海的开创是基于买方大众的共同点，这也意味着，少部分高端、低端或缝隙市场中的特殊买方需求会被忽略。
     例如，太阳马戏团推出的“没有动物表演”的马戏，不可避免地会失掉喜好热闹但缺乏艺术欣赏力的少儿观众，执著于享受舒适候机室条件的高端客户，也自然不会选择西南航空公司所提供的“空中巴士”服务。然而蓝海的开创者并不想取悦每一位潜在的客户，而是致力于抓住扩大后的大众市场的主流。
     事实上，相对于已有的顾客群而言，“非顾客”群体往往代表着更广大的需求，企业却往往因为执著于已知市场而见木不见林。例如，卡拉威高尔夫球公司就是借着探讨非顾客群，为产品蕴蓄新的需求。它发现庞大的非顾客群的一个重要共通性：他们觉得要击中小小的高尔夫球很难，因为高尔夫球杆杆头很小，打球时眼睛和手必须高度协调，要须花很多时间才能掌握要领，新手打球很难享受个中乐趣。卡拉威因此推出大百发球杆，这种球杆杆头较大，要击中高尔夫球比较容易，不仅把许多不打球的人变成顾客群，连原本就打高尔夫球的人也趋之若鹜，使产品供不应求。
     交广传媒旅游策划营销机构认为——“非顾客”是旅游企业重建市场的灵感来源，也是开创新需求的市场基础。


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