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旅游品牌的文化营销
作者：谭小芳 时间：2008-10-24 字体：[大] [中] [小]
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简言之，旅游品牌营销就是旅游文化营销。特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是旅游行业的根本所在。
文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对景区的产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。
由于人们的旅游动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了旅游与文化之间存在着密切的联系，旅游景区如能把握住这种
在市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。
交广传媒旅游策划营销机构认为：旅游景区应抓住机遇，及时地调整营销策略，将文化营销策略运用在景区的整个营销管理过程中，增强景区的竞争力。
案例1：西藏旅游的文化品牌
西藏旅游业近年来,特别是青藏铁路通车后，正步入快速发展的道路，旅游总人数大幅增长，旅游业已经成为西藏的主导产业。2007年西藏共接待国内外游客402万人次，实现旅游总收入48.56亿元，相当于全区GDP的14.2%。
西藏旅游业成长发展的钥匙在哪里？交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示——说到底，就是走文化旅游的路子，挖掘西藏的自然人文资源；围绕文化开发旅游产品，丰富旅游内涵，同时以旅游反哺文化，带动文化的传播和保护。
从藏北高原到藏南谷地，从藏东的高山峡谷到藏西的神山圣湖，西藏实可谓处处皆风景，景景皆不同。青藏高原宽阔了它的胸膛，雅鲁藏布江灵动了它的身姿，生活在这片土地上的人们则以悠远的文明丰富了它。
面对富饶的旅游资源，西藏意识到，必须以文化为轴，将各种资源加以整合，充分挖掘其内涵，开采西藏自然和文化资源的富矿，打造针对不同群体的优秀旅游产品。
从藏文明的发源地泽当出发，到浪卡子小镇、江孜古城，再到后藏日喀则、日光城拉萨，一直是西藏传统文化游最热的一条路线。陶器、铜器、银器，时代光泽流动其间。悠然静默，述说着智慧和劳作；格萨尔说唱、藏戏表演、唐卡画师绘画，历史精华融聚其中。衣袂眉间，吟唱着美丽和神奇。庄严的寺庙，赭红的白玛草墙，飘荡的经幡，更是让喜爱宗教文化的游客醉心不已。
仁者乐山，智者乐水。除了围绕珠穆朗玛峰、南迦巴瓦峰的“看山经济”，西藏旅游业依托巴松措、纳木错、羊卓雍错和然乌湖等精品湖泊资源，做足“水”文章。从“看水”到“戏水”，在已有当曲、直贡曲漂流产品的基础上，西藏还提出开拓拉萨河、尼洋河、帕隆藏布江适应段的江河漂流产品。
《幸福在路上》、《喜马拉雅》、《雅砻盛情》等历史文化舞台剧，让“看戏经济”带着浓郁的民族风情走进西藏旅游的视野。独具特色的高原鸟类，绚烂的林芝桃花，则催生了西藏的“观鸟旅游”、“看树经济”。
独特的舞韵、嘹亮的唱腔、多彩的面具、跌宕的剧情……拉萨地区堆龙德庆县的措麦藏戏队把著名传统藏戏《朗萨雯波》搬到了罗布林卡的舞台上，演出场地被陆续前来的观众围得水泄不通。
“看的是山水，感受的是文化。”一位游客不无感慨地说。山水与文化密不可分。西藏文化因旅游的发展倍添活力，藏地山水也因文化的滋养更具魅力。
交广传媒旅游策划营销机构认为，文化为西藏旅游业的发展打上了浓重的底色，经营和开发则为西藏旅游吹进了新鲜的风，让广大西藏人民和游客尝到了无穷乐趣。对旅游产品和旅游市场的开拓和创新，则给西藏旅游不断带来新鲜和惊喜。
案例2：大唐芙蓉园的文化包装
2005年4月11日，中国13朝历史古都西安为海内外朋友献上了一份特殊的文化旅游大餐。大唐芙蓉园终于揭开神秘的面纱，盛大开园向游人走来。国内外上千家媒体集中报道了这一盛况，一夜之间，大唐芙蓉园的名字响彻了大江南北。20多天后，随着连战、宋楚瑜相继走进大唐芙蓉园，这里再次成为全球所有主流媒体竞相关注的焦点。
大唐芙蓉园刚一走向市场就获得了“国人震撼，世界惊奇”的轰动效应，使全国旅游市场为之震惊。有人曾经做过统计，2005年4月至7月，在陕西省的主流媒体上，几乎每天都能看到大唐芙蓉园的各种信息，短短几个月的巨大信息数量甚至超过了许多经营几十年的老景点见报率之和。5月8日，全国的媒体几乎同时刊发了一则消息：开业不到一个月的西安大唐芙蓉园，“五一”期间接待游客数量高居全国主题公园之首，同时跃升为陕西省100多个景区中接待游客最多、人气最旺的旅游景区点。
在这座气势恢弘的大唐芙蓉园内，亭、台、楼、阁、榭、桥、廊等一应俱全。园内的唐式古建筑几乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是国内目前最大、最具震撼力的仿唐建筑群，而且这些精妙美丽的建筑还直接写就了一部几近完整的我国唐代建筑教科书。她在国内开创了多项旅游文化领域之先河，其中拥有的众多新奇有趣的故事也在国内首屈一指。
它是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园；第一个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园；它拥有全球最大的户外香化工程，拥有幅宽达120米的全球最大水幕电影；还拥有全国最大的铜镜、全国最大的唐诗文化雕塑群等。
国内一流的策划专家、唐史专家、唐文化专家、旅游专家给这座千亩园林赋予了丰富、多元的唐文化内涵。这里有神圣恢弘的皇家文化，可以看到“百帝游曲江”及其规模盛大的大唐仪仗队伍。这里有科举进士的精英文化，杏园探花、雁塔题名、曲江流饮、入仕出相，表现出唐都长安第一流人物的第一等风流事。这里有四方来朝、八面宾服的外交文化，有“曲水流觞”的酒文化，有陆羽茶圣的茶文化，有一步一景皆唐诗的诗歌文化，有“三月三日天气新，长安水边多丽人”的女性文化，有“万民乐游曲江”的平民文化，有佛教与道教并行的宗教文化，有霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化，所有这些，都尽显出大唐芙蓉园的尊贵和震撼。
大唐芙蓉园力求将盛唐文化的灵魂融入其中，每一个建筑、每一个景观都有典故传说，成就了人们在这座皇家园林中感受盛世辉煌、体会皇族文化的梦想。
最后，关于旅游品牌的文化营销，笔者戏诗一首：看山，看水，看庙，看文化。观树，观鸟，观戏，观天地。
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