当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 长影世纪城口碑案例 作者：李仔仔 日期：2008-10-27 字体：[大] [中] [小]

    2006年北京第一家口碑营销策划公司成立，8月初，我们迎来了第一个旅游项目——长春长影世纪城。
    长影世纪城，在长春，是中国第一家世界级电影主题公园，长影世纪城是长春电影制片厂斥巨资打造的长影二次创业的标志性工程。集好莱坞环球影城与迪斯尼游乐园精华于一身，集4D特效电影、激光悬浮电影、动感球幕电影、三维巨幕电影、立体水幕电影等当今世界经典特效电影于一园的“世界特效电影之都”。
    作为中国首家电影工业与旅游业相结合的电影娱乐园，长影世纪城科学并开
创性地借鉴了美国好莱坞环球影城和迪斯尼游乐园的精华，集当今世界最先进的各种特效电影于一体，以其高科技含量、高新颖程度、高制作水平和高民族文化特质，充分展示了世界特效电影文化独有的魅力，以鲜明的电影旅游旗帜引领了文化旅游时代的到来，成为国内外游客电影文化观光之旅的独特一站。
    然而，这座国内第一的大型电影主题园，却只在东北三省有些许的知名度，在这个“酒香不怕巷子深”的定律早已经不合时宜的现在，长影世纪城急需要一种有力的传播来在全国范围内打开自己的知名度。
    机缘巧合，北京口碑营销策划有限公司走到了一起。
    8月初步接触，9月正式合作。
    双方达成共识——当下目标：营造在即将到来的十一黄金周的旅游高峰。
    翻翻日历，距十一黄金周只剩下不到三周时间，如何才能在这么短得的时间里，完成这个几乎就是“不可能完成的任务”？
    这，成为长影世纪城口碑传播项目组成员共同面对的“课题”。
    困难
    事实上，各大旅游景点为了争取十一期间的游客，在8月中旬开始，就已经开始进行种类繁多的广告宣传。
    最先被所有的旅游景点作为首选的自然是电视广告。诚然，在众多的传播方式中，电视广告具有最高的收视率，最容易被消费者注意到，虽然可以选择不同的频道针对不同的消费者，但是电视广告传播不可避免的存在因为实际覆盖人群和媒体计划之间的误差而造成极大的资源浪费。同时另一个不可忽视的问题就是，使用电视媒体投放广告片，这就需要拍摄一支符合需要的TVC广告片，然后再进行投放，这样算来成本极高。
    即使是选择网络广告来进行宣传，虽然花费将会比电视广告有大幅度的降低，但是制作费、投放费用，仍然是不可小视的一笔数目。
    合作之初，长影世纪城照惯例认为以网络作为传播平台的我们会和其他的网络广告公司一样，产生吸引力的创意，然后提案，然后制作网络广告，然后进行网络广告的发布，也就是和其他网络宣传一样的方法，但是当项目组将“口碑”二字摆在提案室的桌面上的时候，一种感兴趣的味道在会议室里散开。但是在此之前从来没有哪个广告公司或者传播机构系统专业地进行过口碑传播，所以作为客户的长影世纪城在决定的时候难免有些犹豫。
    最终，抱着做“第一个吃螃蟹的人”的心情，长影世纪城组织团队和口碑项目组的成员开始一起进行口碑宣传工作。
    这样，如何能够使用最低的成本取得最大的传播效果，成了提案成功后摆在所有人面前的问题。
    面对客户的信赖，面临无多的时日，压力向项目组每成员身上压下来。
    口碑传播
    执行
    目标人群是哪一部分？传播方案是什么？大目标下的步骤应该是什么？都是马上需要确定的问题。
    目标人群很好确定，十一期间计划外出旅游的消费者——他们可能尚未最后确定旅游的目的地、他们可能正在通过各种途径搜索十一长假有关旅游的信息，当然他们也会相当在意这一时期的任何关于旅游的新闻、咨讯。
    怎样能够让他们在最短的时间里，最广泛的接触到长影世纪城的信息，具体该如何操作？
    头脑风暴会争分夺秒地进行，项目组成员都极力抓住彼此思路碰撞的火花，生怕会有转瞬即逝的遗憾。既要把成本降到最低，又要保证传播效果，鱼与熊掌如何才能兼得？这看似是一个不可完成的任务，但这群偏爱啃硬骨头的家伙却抱定了要握着熊掌吃鱼的态度坚决要完成。提议提了无数，又纷纷被否定。组员坚定地认为，即使有可能延误一点点执行的时间，也不能匆匆拿存在问题的方案执行。
    吃饭时间，头脑风暴会议搬进了餐馆，雅致的包间里，调节神经的简单话题结束后，问题直接导向如何完成这个看起来的“The Mission Of Impossible”。
    上菜：爆椒牛柳、火爆腰花、砂锅炖肉……
    “慢炖”跟着“爆炒”
    讨论继续，伴着阵阵美妙的香味。
    “这‘爆椒’的味道真是不错！下饭！”
    “那配着‘炖’才更够味儿啊~~~~”
    借着 “爆椒”和“慢炖”，借着中国传统烹调手法的精华，借着这美味刺激着我们的鼻粘膜和味蕾，执行方案浮出水面……
    说来简单：当务之急就是要把十一黄金周之前消费者旅游的计划摆到最显眼的位置，营造十一黄金周旅游趋势的氛围；最需要做的就是让各位消费者能够充分、频繁的接触到关于长影世纪城的旅游咨询，能够最方便的得到关于黄金周如何去长影世纪城旅游的详细信息。
    自去年的山西乔家大院成为热点，硬广打了无数，还真是不断吸引大家的眼球，使大量游客前往游览。该项目在黄金周赚的盆满铂满后，民俗旅游就成了一个新近的旅游热点。不少人选择自驾前往，比较随行又比较方便省事。青藏铁路的开通，是2006年的一件大事，不用投资多少来打广告，自古以来西藏自由的神秘和纯净就是最好的招牌，再加上报纸、电视、网络媒体竞相报道青藏铁路的状况，于是西藏旅游成为今年最新鲜出炉的旅游盛宴，引无数游人竞折腰。
    长影世纪城，作为中国第一家世界级电影主题公园，集好莱坞环球影城与迪斯尼游乐园精华于一身，4D特效电影、激光悬浮电影、动感球幕电影、三维巨幕电影、立体水幕电影等，集中为游客打造出一次惊险刺激的科幻之旅。
    科幻旅游，就是2006年的最新旅游时尚，就是我们需要大力去造的这个“势”。
    执行造势攻略，概括说来——“爆炒 + 慢炖”
    “猛火爆炒”——新闻攻势
    爆，就是急,速,烈的意思,加热时间极短.烹制出的菜肴脆嫩鲜爽；炒，是最基本的烹饪方法，炒时一定要用旺火,要热锅热油。
    短短的两周时间，长影世纪城口碑项目组创作部昼夜加班创作了新闻稿12篇，着重突出今年科幻旅游作为黄金周旅游新热点的势头，在新浪、搜狐、奇虎、中华网等各大门户网站进行发布。
    很快，科幻旅游的信息在网络传开，并且形成今年的一种趋势，与西藏旅游、民俗旅游形成黄金周旅游选择的“三足鼎立”之势。
    作为十一旅游之前咨询工具，各大网站纷纷推出了十一黄金周专题。一周之内，长影世纪城的旅游专题在搜狐、中华网、奇虎挂出，为造势敲响了最强音。消费者能够通过这些新闻讯息，了解趋势，了解实际，确定自己的选择。
    “小火慢炖”——详细咨讯
    炖，是将锅置于微火上加锅盖把菜焖熟的一种烹饪方法.操作过程与烧很相似,但小火加热的时间更长,火力也小而绵长，制出的菜肴因为更加入味而备受喜爱。
    消费者心理学上讲：消费者如果对某种事物感兴趣，就会第一时间去搜集与此相关的资料，目前网络就是他们的搜索工具的首选。
    继第一步造势轰轰烈烈的展开，吊足了即将出游者的胃口，在他们开始广泛的搜集关于长影世纪城的旅游信息的时候，口碑传播的第二步工作也同时跟进，用“小火”绵绵的炖起这锅“美味”。消费者从新闻上了解科幻旅游的趋势后，自然就会去网上搜集关于科幻旅游、关于长影世纪城的信息。这个时候，需要确保的就是，任何时候，网友想找任何关于长影世纪城的资料，都能准确无误的得到。
    项目组创意部就宏观、微观两个方面：宏观方面关于长春旅游攻略、东北旅游资源的信息，微观方面关于长影世纪城的特别之处、各大项目的具体盘点、到长影世纪城的交通路线、吃喝住行等信息精心创作旅游资讯帖，在各大知名论坛发布起来。随后网络啦啦队将这些信息帖病毒式的在同类相关论坛转载，一时间，铺天盖地的关于长影世纪城科幻旅游的资讯在网络传播起来。
    大量的信息让消费者在选择的时候充分的了解了长影世纪城，从而坚定了选择长影世纪城作为黄金周旅游目的地的信心。这也就是口碑传播中的“促成消费行为的决心”。
    做完这些工作的时候，时间刚好到了9月的最后一天，结果如何，静待十一的检验……
    客户
    十一黄金周结束了，收到客户反馈回来消息，截止到10月7日，今十一黄金周期间，长影世纪城的游客数量统计达接近7万人！
    对比数据：自2005年开始第一个十一黄金周游客数量是3万；次年的五一黄金周，游客数量近4万；2006年十一黄金周一举达到了游客近7万人！而长春传统景点净月潭国家森林公园及伪满皇宫博物院的总和才是5.3万人。
    另外，根据对部分入园游客进行的关于了解渠道的调查结果显示，23.09%游客通过报纸了解长影世纪城，26.35%的游客通过电视了解长影世纪城，7.25%的游客通过广播了解长影世纪城，35.12%的游客通过网络口碑宣传了解长影世纪城，足以见得口碑传播的力量。
    对这个数据，客户满意；
    对我们的工作，客户肯定；
    对这个结果，我们欣慰。
    结语
    毫无疑问，这次十一黄金周之前长影世纪城口碑传播运作是成功的，我们的努力得到了客户的充分认可。一连串统计数据充分的证明了项目组每一个成员的辛苦付出是值得的、项目组成员通宵达旦的加班是值得的、而口碑传播的效果绝对是实实在在的。
    这次考验过后，项目组成员信心加倍，我们等待着另一次的“不可完成的任务”。


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