当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划人的“截拳道” 作者：王君武 时间：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]

    写这篇文章不是受央视电视剧的启发，而是今日谈判归来的一些检讨。
    去某知名快餐连锁企业谈联合促销。我方提到一个创意：凡在我们公司消费的顾客到了贵餐厅，可以享受“小薯条”换“大薯条”，“小可乐”换“大可乐”的待遇。以“小”换“大”，惊喜无限。
    我方刚开始还觉得这个想法不错，不会损失对方太多利润，并且还有那么点儿 “创意”。
    但对方企划经理斩钉截铁地说：“不行。太复杂了。我们的员工不会操作。要么优惠价
，要么免单。”
    他的回答让我们吃惊不小。这样就已经“复杂”了啊！我们操作的活动比这复杂10倍的都有！
    接着我们马上开始反思：为什么我们整出来的东西别人都觉得复杂？为什么我们整天强迫我们的员工做别人不会做的事？
    反思的结论是：我们打的拳法叫“武当、少林、峨嵋、崆峒外加蛇拳”，而别人早开始用“截拳道”了。
    “四不像”的花拳绣腿由何而来？来路有三：
    一、重创意，轻实际。多年以来，策划人对于“创意”的追求都是“要死要活”的，但对于“实事求是”四个字认识不足。某策划人提议在超市购物买单时进行客户互动活动，很有创意。有人对他说，你不妨到该超市亲自购物一次试试。回来后他说：“天啊，那超市买单排队老长了。”对于一个买单需要排长队的地方，最好不要去“惹”消费者，应该考虑如何简单、简单、再简单。
    二、重整合，轻梳理。现在是“整合时代”，但东西整合过来后是需要梳理的，最起码要有个主次。某终端在门口整齐地张贴了10几张海报，要命的是——十几张海报在宣传十几种不沾边的内容：有单品促销、有企业介绍、有联合促销、甚至还有公关活动宣传…….
    哪个是重点？答曰：“都是重点。”都是重点的结果就是没重点。
    三、重开局，轻结局。部分领导有这个毛病。审批方案的时候，恨不得一个字一个字“严打”，下属为了获得方案的通过，不得不对方案进行“雕琢”，并且是根据不同领导的不同意见进行不同层次的“雕琢”。最终的方案是“攀龙附凤”，不胜华丽，获得大家一致好评。但是拿出去执行以后效果如何就不用管了。这样的风气造成大家越来越注重形式，越来越不追求实效。
    我们在强调“创意”的同时，是不是花拳绣腿更多了？我们在强调“整合”的时候，是不是把简单的问题复杂化了？我们照顾领导意思的时候，可曾考虑一线员工的难处？
    策划当如“截拳道”，追求的是：直接、简单、有效。我们舍本逐末，忘记了策划的本质，那就是——实效。


王君武，广东某集团品牌管理部高级策划。欢迎与作者探讨您的观点。email: junwuking@163.com 博客：junwuking.blog.sohu.com移动电话：13416839982