当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 打好广告策划“组合拳”--报纸广告策划的几点体会 作者：李雪晴 时间：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]

    立足党报优势，扬长避短，搞好广告策划，是广告组合策划的根本点。近几年来，由于种种原因，地市党报的广告策划则相对趋于平淡，出现这一尴尬局面的原因，除科技创新和市场因素外，一个重要的原因，就是地市党报没有充分发挥自己的优势，广告策划落后于形势发展，拱手让出了一些宝贵的广告市场。
     围绕重大题材，打破时空界限，启动报纸内在“核潜能”，搞好广告战役组合策划。这一策划的核心要求广告策划和重大新闻战役策划同步，以强大的新闻策划开路，形成社会舆论的关注中心，进而形成强大的广告冲击力，吸引客户刊登广告。
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p;    菏泽每年都举办大型国际牡丹花会，花会期间海内外宾朋云集，商机凸现。菏泽日报抓住这一历史机遇，每年派出精兵强将搞好牡丹花会组合策划，２００７年，出版铜版纸金版1张，各县（区）专号10个。同时，扩版增出各类特刊40余个，金版彩报、新闻纸彩报、套红版、黑白版，高、中、低档，一字排开，迅速引爆广告市场。由于形成了强势宣传，整个花会期间广告创收突破200万元，完成全年计划的1/7，约占整个花会广告市场额的60%。
     整合党报与各职能部门的权威优势，是组合策划广告的一个重要方面。地市党报作为各地党委机关报，在人民群众中享有相当的威望，这也是党报最大的优势所在；各个职能部门在各自系统内同样具有很高的权威性，两个权威的叠加组合也就产生了一种更高层次的权威。菏泽日报联合消费者协会、质量检验协会、建委等部门开展消费者信得过产品、质量信得过产品、全区建筑优良工程等系列公告活动，在消费者心目中享有较高的威望，吸引了众多的广告客户参与。
     发挥广播电视、户外等媒体优势，弥补党报媒体的局限和不足，为客户提供整体策划，是广告组合策划的又一个重要体现。广告客户产品的市场销售，具有自身独特的规律，需要报纸、广播、电视、户外等媒体的整体配合。报纸不能代替广播电视，广播电视也不能代替报纸，只有双方最佳组合，才能达到“四两拨千斤”的最佳效果。随着现代企业制度的逐步确立，客户对组合策划的要求也越来越强烈，因此，从广告市场规律出发，摒弃门户之见，为客户搞好整体策划，显得尤为必要。
     组合策划并不是无原则的策划，策划中在不损害客户根本利益的前提下，将党报的权威性、可保存性等优势尽可能突出，使之在整个广告份额中占据有利地位。作为广告组合策划，还要求在为客户进行单一广告策划时，要尽可能多地了解客户以前、以后的产品投放情况和计划，从而使广告策划更为精确。只有从广告规律出发才能确保客户的广告效果，为地市党报培养稳固的、源源不断的广告源，使地市广告走向良性发展轨道。
     组合策划的目标很明确，就是调动各种手段为客户促成更快、更多的产品销售，迅速占领市场。因此，研究客户的营销网络，关注营销情况，是搞好广告组合策划的重要组成部分。产品营销是广告组合策划的基点。组合策划前，必须对客户的产品定位和营销网络进行全面诊断，客户产品是新产品还是中期产品，营销网络是否健全等等，进而在全面的市场调研基础上确定产品的精确市场定位和全面的宣传方案，使策划活动一举成功。
     目前，地市党报尚未实行广告代理制，直接面对众多的广告客户，不可能拿出来更多的精力为客户搞整合营销。另一方面，开展整合营销策划，必须更具有非常强的市场策划能力，需要投入大量的高智力的人才，这也是目前地市报人才库所不具备的。但是，没有精力、缺少经验，并不意味着放弃努力，借鉴整合营销的经验，在广告策划中最大限度地关注和研究客户的营销情况，在此基础上尽可能为客户提供科学和富有冲击力的策划，这应是地市党报搞好广告组合策划的努力方向和最现实的选择。