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《走出策划》第一篇:什么是策略(2)
作者:贺一涛 时间:2008-10-29 字体:[大] [中] [小]
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三、策略与点子的差异
西北策划业的上空长久以来被点子阴霾所笼罩。虽然很多客户及策划人对小聪明式的点子深恶痛绝,但依然有一部分人试图一步登天——侥幸的期望着以“出色的点子”换取一夜成名;由于不能理解客户业务,进而导致策略缺失,策划公司也只好更加倾力于点子制造了。
在本节中,我们将深入讨论策略与点子的差异,以使大家能够明辨哪些是点子、哪些是策略,彻底剥掉点子的“专业”伪装。
您对谁更有好感
现在假设您是一位服装生产企业的总经理。您的企业将要举办一次大型展会,目的是拓宽市场渠道,争取更加有实力的经销商加入;同时借机向消费者传达产品信息。您需要一家专业的策划公司提供服务,现在有这样两家公司供你选择,在您与他们做了如下初步沟通后,看看您会对哪一家更有好感。
首先,您为两家策划公司做了同样的介绍,包括企业及产品概况、展会目的、时间、规格以及预期花费等等。现在两家公司做出了不同的反应。
甲策划公司向您表示:首先,我们公司的专长就是帮助客户策划、执行各类展会,而服装类的客户我们也服务过很多家(并向您展示了他们以前做过的案例)。从刚刚您的介绍中我们知道了,您需要一家策划公司来帮助力考虑并且完善更多细节,因为您要求高规格的展会。这点请您放心,您刚刚也看到了,我们在举办展会方面有着非常丰富的经验,如果合作,我们会把一切替您考虑周全的。就象您刚才说的到流程安排中的几个细节,依照我们的经验,应该这样做更好……
乙策划公司在听完您的介绍后向您表示:首先,非常荣幸能够参与到这次合作洽谈中来。我们以前也为很多客户提供过展会策划和执行服务(并向您展示了他们以前做过的案例)。现在有几个问题需要和您沟通,首先,您举办展会的目的就是吸引更有实力的经销商的加入,拓宽您的渠道,所以我们想了解一下,您的竞争对手举办过这类展会吗,他们是如何举办的?他们的招商工作进如何展开的?我们还希望了解到更细致的关于贵品牌竞争力,以及经销政策方面的信息,因为这关系到展会中具体的环节设计,如何让经销商对贵品牌发生兴趣……
现在,亲爱的朋友,您会对哪一家更有好感呢?
甲策划公司的说法看起来很吸引人,因为他们似乎已经进入到了具体实施环节的思考,他们会想到如何设计、如何制作、现场物料选择哪种材质、以及一些他们认为的关键环节应该如何设计。在现实中,有不少策划公司还能现场提出一些很诱人的主意。可是我们必须要清楚,他们产生这些主意的唯一依据是他们的经验,即他们认为展会应该是什么样,而不是最适合您的。原因很简单,他们并没有深入理解客户业务,进而很可能将您的需求简单的与他们曾经服务过某些企业的需求划了等号。你会相信这样的“对号入座”能使您获得更加满意的服务吗?
而乙策划公司的做法就全然不同了。他们在向您提出问题,似乎想从起点上就了解到更多信息。这是因为他们期望通过更加深入的沟通和了解,得出正确的判断和思考。乙策划公司的做法在很多客户看来可能会比甲显得慢,但事实上,这是唯一有可能为您量身定制方案的方法,而且往往由于先期理解深入,后期工作自然顺畅,所以乙的效率实际是比甲高的。要知道,没有任何一家策划公司会比您更加懂得您的行业、企业、产品,以及您的客户,其次因为当策划公司的脑海中产生了真正的“为客户服务”的思想时,他第一件要做的事情,一定是深入的了解。这就象是爱上一个人,我们能够整日在自己心仪的人面前告诉她:“我爱你”吗?当然不能,必须去了解她,认知她,这是得到她的基础。
乙策划公司的出发点是“为客户服务”、“为客户解决问题”,所以他们首先采取了提问的方式以更多的了解;而甲策划公司的出发点是“拿到这单业务,赚到利润”,所以他们通过各种手段展示自己的经验丰富之处。但请您相信,无论甲策划公司说得多么天花乱坠,他们心里想的不是“客户需要的展会”,而是“我们能够举办的展会”。这几乎是所有策划公司与客户的合作半途夭折的真正原因——起初双方的目的就是不一致的。
当然客户不是傻瓜,有可能在洽谈之初对甲策划公司的印象更好,并且与其达成合作。但在合作进程中,客户会发现,有些东西不是自己想要的,或者没有太大帮助的。这些不是策划公司依赖自身经验可以解决的,因为这些东西本身就不是适合客户的。举个不太恰当的例子,尽管男人都喜欢漂亮女人,但不是随便找一个漂亮女人就能当老婆的。
相信已经有朋友发现了,在上述这个虚构的案例中,甲策划公司代表着现在风行于策划界的点式作业,即出点子;乙策划公司则代表着即将强盛的策略式作业,即发展有效的策略。而且我们可以发现,点子的特征是首先说出答案,而策略的特征是首先提出问题。
提问与回答
《神探狄仁杰》是一部很好的,值得策划人学习和研究的电视剧。剧中的狄仁杰断案往往是先找出问题——影响断案进程的核心问题,而后再探索答案。而问题设定的正确与否决定着断案的方向和成败。正如剧中所演绎的,发现核心问题的难度要比主观的推断某个答案的难度高的多,因为一旦设定了正确的问题,便可以设计出种种具体的方法分步骤找到答案。所以我们在片中可以看到狄仁杰不断的提出问题,正是因为问题的不断清晰化、核心化,才推导着探案进程一步步走向事实的本来。
相对之下,直接去找答案确实很简单。说到这里可能有朋友会问了,问题和答案这两者是相互依附存在的,如果没有问题,哪里来的答案呢,你说的直接去找答案是如何成立的呢?是的,问题是有的,但点式策划从来不会精心设计问题,它只需要基于经验、部分事实、及想象,设定一个“自己能够解答”的问题,然后说出答案。就好象当客户告诉策划公司自己需要设计一本画册,策划公司会立即根据自己的经验,以及客户所介绍和行业、企业、产品、竞争状况(部分事实),并且发挥自己充分的想象力,在设计风格、图片选用、文案风格、封面设计或者使用环境、使用方法等等方面提出一些看似诱人的观点,其实这些只是未经任何论证的臆测罢了,并没有价值。
反观《神探狄仁杰》中的狄仁杰,他从不轻易讲出任何答案,每次与属下众僚分析案情时他总是以“现在这样几个问题浮出水面了”、“这只是一个假设”、“还有没有其他合理的假设呢”……我们可以发现,他一直在根据事实探究,而不是做出任何草率的结论。
提问是人类学习知识最佳的方法,是人类一项独有的生存技能。例如我们每个人小时候都会提出一些看似幼稚的问题:为什么风吹到脸上是凉的?为什么火可以烧伤人?为什么我是个男孩……这些问题看起来很幼稚吗?不,一点也不,因为每个问题的背后其实都是一门甚至多门深奥的学科。只不过当时的我们无能探究,而我们的长辈也无法给出一个清晰的答案罢了。
可随着年龄的增长,我们的经历愈加丰富,终于有一天感觉到自己好象什么都知道了,什么都会了,于是羞于提问了,好象这证明了自己的无知。于是,一种最好的学习方法被抛弃了,开始走弯路——设定一些简单的问题或者逻辑结构,然后自以为是的给出答案。
我们要清楚的是,问题永远比答案更重要。正确的问题可以将我们引导入光明坦途,而错误的问题会将我们引入困境。比如现在策划行业最常见的困境是,无论针对哪类客户,策划公司都会直接设定一个“如何做”的问题,而后习惯性的将工作人员导入方法论和技巧的作业途径上来。你可以在包括平面设计、促销活动、广告创意、媒体策略,甚至整体策划等很多工作上发现这一点。
是否能够提出正确的问题标志着一个策划公司具备的策略能力,而提问与回答的思维模式,也是区别策略与点子的显著标志。当然策略与点子的差异并不仅于此,我们接下来继续向大家介绍策略与点子的差异。
1、策略与点子工作模式背景下,对A点及B点具有不同理解
策略工作模式下,A点为基于对客户业务深入理解的现状描述,B点为所要达成的目标;点子工作模式下,A点为客户交付的某作品任务或者策划公司自身有能力完成的某作品任务,B点为向客户提交“漂亮的”,能让其买帐的作品。
这是两种不同的工作逻辑,由其产生出的工作方式、评价标准等等均不相同。
2、 策略遵循双向、动态、开放型工作模式;点子遵循单向、相对静态、封闭型工作模式;
因为从现状出发,以达成目标为任务,所以策略型策划关注工作进程中所有的相关变化,并将之纳入计划调整。而具体的调整方案及实施均需要更多的与客户互动,通过双方共同努力不断发展和实施具体计划,所以这是一个双向、动态、开放型的工作模式;而点子以客户交付作品任务或者自身有能力完成的某作品任务为起点,以向客户提交“漂亮的”,能让其买帐的作品为终点,所以点子型策划只关注完成作品本身,其过程也仅限于策划公司内部,与客户的对接通常仅限三点:客户阐述要求、索取相关资料、客户调整或定稿。所以点子型策划的工作模式是单向、相对静态、封闭型的。从这里也就能解释为什么在工作过程中客户询问有什么需要协助的,策划公司的回答总是:没有什么,您放心吧……因为封闭型工作模式几乎不需要客户的参与。
3、点子注重表现价值,策略注重实用价值
以画册设计类业务为例,点子策划的习惯是接洽客户后直接思考应该用什么图,应该用到什么设计技法,以及文字的风格、整本画册的格调、品质,甚至特种制作工艺的选择等等。他们不是不思考策略,但他们的“策略”只是一份画册框架罢了。虽然点子策划者们也会说:“要站在客户的角度,甚至站在客户的客户的角度思考,想想他们拿到这本画册会有什么感觉。”但他们的工作模式是单向、相对静态、封闭型的,所以事实上他们仅仅能从自己的经验出发要求到精致、新奇、高品质罢了。我们都知道,具备了这三点特征的画册并不一定就是有效的。
发展策略的工作方式则是首先基于了解客户相关业务而研究客户为什么需要这本画册;这是一本独立作用的媒体,还是有其他媒体的配合;竞争对手为达成类似目标是如何做的,竞争对手的策略是什么(而不是仅仅去分析别人的文字和图片),以及在使用过程中如何将人与画册最大程度的结合起来等等。与此相反的是,点子策划不会考虑客户为什么需要这本画册,因为他们认为这个问题就和“苹果为什么掉到地上一样”,没必要答了。他们认为客户需要招商手册就是要招商,需要形象画册就是要推广企业形象。这都是想当然的,没有任何意义的答案。于是就只能处于相对静态的思想环境中(为做画册而做画册)去解答如何创作一本“精美”的画册了。所以说点子追求的是表现价值,策略追求的是实用价值。
以上仅仅是用一本画册来举例,如果是整体推广项目情况会变得更糟。我就曾见到过包装非常精美的PPT版策划案,但里面却没有任何有价值的思想或者策略。如果以一篇作文的标准来评价,我认为那是篇精致的抒情散文。
点子看到的永远是片面的,甚至是不真实的,其有效性、延续性都是经不起深究的。所以点子必须精美的包装自己,试图让客户买椟还珠;而策略则恰恰相反,它不需要太精美的包装,因为它基于事实,关注达成目标。
4、可持续性VS短促性
策略是从A点到B点的方法,也就是说策略可以被形容为一种路径,这使得策略与生俱来的具备了可持续性,因为它知道每个下一步该做什么;而处于封闭模式下的点子只关注某一点的能效,它甚至不知道下一步该做什么,所以点子即便发挥作用也只如昙花一现般。事实上,点子发挥的反作用远远大于正作用,因为它偏离了正确的轨道。
5、 基于全局考虑的系统优化资源配置VS基于点式考虑的集中资源配置
策略出于达成最终目标的考虑,关注整体资源配置,且及时调整其比例、结构,以符合市场变化,并且具备了整合社会资源的战略眼光;而点子仅仅出于某项短期目标,所以也只是提出了在一段时内的某些相关资源集中配置的方案,至于整合外部资源相对于点子来说只是拙劣的投机。
从这个差异可以很明显的看出,策略能够有效协调各资源在不同时期内的组合,而点子仅仅是一项爆发力,且由于对全局考虑不周,所以容易造成资源配置混乱、捉襟见肘的情况。
6、高杠杆性VS投机性
所谓高杠杆性是一个形象的说法,即找到最省力的撬点,即最简单、有效(往往最有效的就是最简单)的解决办法。
高明的策略往往抓住了问题的根本解,即找寻到了最简单、最有效的解决方式,这意味着“以最小的投入换取最大的回报”;而点子则带有强烈的投机性。因为并没有深入的分析事实,对主、客观存在的阻挠因素估计都不足,所以表面上看起来似乎很简单,一旦遭遇变化就会措手不及,最终无法通达目标。
以上我们又谈到了策略与点子的6点差异,相信大家对策略及点子又有了更加深入的认识和判断。不过可能有的朋友会问,策略固然重要,但它只是路径。在实施过程中的很多具体方法难道不需要点子吗?例如一篇报纸广告或者一次促销活动,难道仅仅遵循策略而不需要点子使之更加光彩吗?
当然需要,但我们必须使用一个更加精准的词汇来描述这个近似于点子的概念,以便区别于错误的点式策划,这个概念就是创意。
以上我们探讨了策略与点子的差异,但我们也承认策略的实施必须依赖于有力的“触脚”,这个触脚正是基于策略而发展出来的各类创意——广告创意、活动创意、陈列创意、包装创意等等。创意与点子的不同之处在于,创意不是天马行空,是基于策略指导所产生的;而点子则是主观臆断,基于单纯经验所产生的。创意是可以延续、深入发展的,而点子本身不具备延续性,因为缺少了策略(路径)的支持。
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