当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
《走出策划》第二篇：策略为何缺失
作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
-
一、理解客户业务——雾里看花
做策划就必须理解客户业务本来是个很简单的逻辑：对某事件不够清楚的情况下，要找
出促进该事件达成的方法是不可能的。而现在一些策划公司对客户业务理解的程度就象雾里看花一样。他们的操作还停留在听取客户简单阐述，尤其得知客户“需求”之后，就从里面“提取”出自己能做的业务例如平面设计、促销活动、广告发布等等，并努力向客户证明自己在这方面是最优秀的以拿到业务。对于这类策划公司来说，“提取”出自己能做的业务
这是上世纪点子策划遗留下来的有害做法，但今天它依然盛行只能证明在某些客户和策划公司中存在着浓重的投机思想，他们不愿花费时间坐下来冷静分析，只想着怎样能一步登天。要知道今天市场竞争早已不是80年代中后期的状况了，策划公司不再是那个时候的点子公司，业务理解这个基础打的不好就会导致后续的工作根本无法开展。相信很多客户有过类似体验——策划公司一直在工作，但他们的工作好象总也触及不到核心。笔者想提醒客户的是，发生这样的状况，您也是需要担负责任的。因为一开始大家就忽略掉了深入现状研究的重要性。
某些策划公司的做法确实“很商人”，他们只关注“我的业务在哪里”，并不关注“客户的问题在哪里”，对于他们来说，客户的问题就是“什么样的作品会令人满意”。从根本上讲，这是不知道自己的行业价值和责任的做法。
笔者曾与潜在客户及新客户做过很多次关于促进业务理解、深化现状研究的沟通，并且在这方面投入较大的精力。结果是所有这样合作过的客户现在都成为老客户、老朋友，没有人认为你是在耽误他的时间。当然，前提是你必须建立不断深入的认知，并且不断提出新的问题和思路。
除非策划公司理解客户的业务，对现状有清晰的认知，进而能够提出有效的策略——一条清晰的、能够达成目标的工作路径，才能提供高效的服务；策划公司要明白，不是所有的客户都可以依赖私人关系永久维持下去，深入理解客户业务，并且发展出有效策略，进而与客户发展学习型关系是双方合作健康、持续的科学基础。
二、贫瘠的人才环境
陕西省第一批广告专业本科生毕业于1998年陕西师范大学。也就是说，从1998年起，陕西才有了开展广告教育的高校。而这个时间比起现代策划业在西北兴起的时间已经晚了将近10年。
时至今日，很多策划公司都发现这些学习广告专业的毕业生很少有能够直接上手工作的。笔者主持过多次招聘活动，也与很多科班出身的应界毕业生打过交道，但发现这些学生往往只是掌握了“形”，并没有掌握“实”，而他们中又有许多以为“形”就是全部，所以用人单位一旦招雇佣大学生，第一件工作不是别的，是扭转他们的思维，这对于西北很多策划公司乃至国内中小型策划公司来说，是一项很大的成本。
广告专业或者平面设计专业出来的学生不知道什么是大创意，不知道什么是戏剧化；学习过策划的学生认为做策划是一件“很有成就感”的工作，甚至是“自然而然”能够学习到很多东西的工作。面对这些残缺的、幼稚的观点，我们不能不叹然。
而策划公司在人才培养上的工作也普遍不到位。这里面主要有两方面的原因，策划公司没有发展形成系统化的人才培养手段和机制；大多数情况下，培养没有形成应有的目标，也缺乏科学的考评，甚至有些公司里培养被培训所替代，而且培训大都是呆板的授课式。要知道，在授课式培训中，取得最大收获往往不是听众，而是培训者本身。
另一方面频繁的人才流动也使策划公司在人才培养上的投入愈发保守。就笔者观察来看，一些本地人才流向北京、上海、广东等发达地区固然有薪资的问题，但更重要的是人才追求更好的工作环境，希望实现更大的个人价值。
教育机制相对落后，策划公司自身又缺乏培养人才的系统机制，以及优秀人才不断外流，造成了西北策划业人才严重匮乏的局面。
三、理论架构的缺失
什么是策划？
什么是策划公司？
什么是策划人？
策划业的社会价值是什么？
什么是策略？
什么是有效的策略？
如何评价一份策划案的有效性？
……
这些问题在西北策划业就象“苹果为什么倒在地上”一样司空见惯，所以“理所当然”的被人们经验和主观的判断所忽视了。也正是因为对这些“理所当然”，造成了策划理论体系的缺失。
这个世界原本就是由无形支配有形——理论即无形，实践即有形。离开了理论指导的实践只能是瞎打乱撞。脱离了实践大谈理论当然是空谈，但不愿对理论做必要的深入探究，而一味投入于所谓实践的方法论和技巧——其本质就是浮躁的投机心态做怪。
缺乏理论架构支持的策划业至今依然没有规则、没有标准、没有秩序，就在很多业内人士感叹行业混乱的时候，却没有发现规则和标准的缺失造成无序这一根本。在策划业，你可以看到3、5个人的公司，也可以看到30、50人的企业，甚至可以发现1个人的工作室；你可以在富丽的写字楼里找到拥有装饰考究、宽敞、舒适的策划公司，也可以在破旧的居民楼里发现摆着1、2台电脑，杂乱无章的“创作中心”，甚至可以在街边那些做写真、喷绘门店的业务范围里发现“广告设计”的字样。天哪，这究竟是一个什么样的行业！
理论对实践的指导意义在于，经过长期实践总结出的理论会逐渐发育出标准和规则，这就象英语的定级考试一样，因为理论体系足够完备，才有了标准。而理论体系不完备的时候，即便一些最基本的概念也会变得扑朔迷离，让人沉身其中却不得方向。
发展有效的策略本身是一套科学的方法系，它需要相对应的理论体系做支持，并且通过实践来不断完善和丰满。可现在，策略本身并没有这种方法系的支持，人们更加熟悉的往往只是主观经验累积的片片断断。
策划业需要一套完善的理论构架，西北策划业更需要清晰自己的位置和方向，否则危机将是全行业性的。
四、生产力决定生产关系
生产力决定生产关系，而生产关系又影响生产力。
以点子为生产力的点式策划造就了策划公司与客户间相对单纯的“看货付款”的交易关系，正是这种关系制约着策略型策划的发展——这也是策略型策划一直不能得到发展的根本原因，是目前很多行业弊端的源头。
“看货付款”的交易关系是极不稳固的初级关系。客户可以看你的“货”，也可以看他的“货”，只要保证付款能力，客户可以随时选择更加“物美价廉”的“货”。当策划业在抱怨繁赘的比稿，甚至骗稿事件频频发生的时候，也应该深刻反省，这里面也是长期不规范操作导致的结果，正是我们没有让客户认识到策划业真正的价值，没有发现一个策划团队的真正价值，所以才导致客户存在种种误区的认知和选择。因为业内都意识到这种不稳定的关系随时会把公司推向饥饿的边缘，所以以私人关系为“补充”就成了很重要的手段。至少私人关系可以帮助公司较“看货付款”更长时间的维系与客户的合作。
笔者认为私人关系在任何时期都是维系客户关系过程中必要的辅助因素，但它不应该站在主体位置上。因为从正常的逻辑来说，与客户间私交确立应基于服务质量，可以说是一件与客户合作过程中逐渐形成的副产品。虽然说尤其在中国文化背景下，私交某些时候确能发挥出人意料的作用，但如果事事依靠私交达成，其结果是友情难堪重负——就象不能给爱情添加太多负担一样。其实今天很多策划公司老板讲干这行太累，这也是原因之一了。
“看货付款”的短期关系形态无法孕育出策略型策划，因为它不能提供一段有效的磨合期——可以说“看货付款”就象闪婚，男女双方在了解不充分的情况下结合，谁都明白这是一场危险的赌博。而以私人关系为“补充”的做法更是将双方合作关系和前景引向歧途。
只有与客户发展科学的学习型关系才是培育和充分发挥策略的正途。当然学习型关系绝不是讲拿着客户的钱，学着客户的经验；或者整天给客户做培训，这些都是极端幼稚的看法。学习型关系的主要特征是：共同愿境、互补、互促、共同成长。这是一种相对稳定、可持续发展的关系，而在这种关系形态之下，策划公司将得到稳定的长期业务来源保障，客户也能得到持续深入的优质服务保障。
那么应该如何着手建设学习型关系呢？笔者认为这里面策划公司应该主动一些，主动去认知客户的行业，努力理解客户业务，并向客户证明自己确实具备帮助其事业成长的能力，只要客户能够确信这一点，就有机会展开深入合作，就有机会建设学习型关系。这就是说，策划公司首先要改革自己的工作理念和方法，将其向策略型策划靠拢，而后逐步转变，并力图达到最终目标。
事实上，客户也在发生转变，越来越多的客户期望与策划公司深入沟通，他们不想仅仅得到一些拍脑袋的点子，甚至他们明白这些对推动业务增长只是荧火之光。尤其在很多行业面临升级，市场即将发生巨变的今天，策划业变革时机已到，抓住这个时机，也就拥有了进入策略化时代的通行证。
手机：13319213838 小灵通：029—81025220 QQ：905811061