当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 旅游品牌定位的精神共鸣 作者：谭小芳 日期：2008-10-30 字体：[大] [中] [小]

    目前，我国很多旅游企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大、谁的价格压得低、谁的公关活动场面更为轰动等上面，其结果自然几败俱伤，得不偿失——而大槐树给我们了一个很好的案例。
     山西洪洞县煤炭储量丰富，煤焦铁作为县域经济的支柱产业，占到全县经济总量80%以上。但其所导致的后果，是资源的过度开采和环境的严重破坏。在科学发展观的指导下，洪洞县决定加快转型步伐，发展新兴产业，把文化旅游作为一大支柱产业来抓，提出了“文化强县”“旅游兴县”的
发展战略，出台优先扶持政策，不断加大开发投入。仅去年一年，县财政、社会民间资金等直接用于文化、旅游业的资金就达1.5亿元。
     大槐树寻根祭祖大典5日在山西洪洞县举行。作为大槐树故乡的山西洪洞，同时也是产煤大县，此次大典是其加快转型步伐，发展新兴产业，将发展思路从“挖煤”向“挖文化”转变的重要一步。
     “问我祖先在何处，山西洪洞大槐树。”明洪武、永乐年间规模最大的官方移民，就在这棵槐树下遣发。古槐迁民后裔遍布海内外，人数达一亿多，世界上约每十个华人当中，就有一名古槐子孙。目前，大槐树寻根祭祖园已成为国家4A级旅游景区。从1991年开始，洪洞县连续举办了16届寻根祭祖节，与此同时，共投资1.3亿元对大槐树寻根祭祖园实施了大规模的扩建开发，祭祖园面积由原先的30亩扩大到现在的300亩。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：景区若能找到与游客的心理需求非常契合的那个点，便可产生精神共鸣，这种共鸣就像一根无形的绳把游客从四面八方拉过来。
     懂得定位的旅游品牌更赚钱。笔者了解到，专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。以搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。Goto.com也消失了。
     如何找到适合你定位的那个词汇？聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。交广传媒旅游策划营销机构认为：国内的王老吉聚焦去火，反倒异军突起。上面的大槐树定位寻根祭祖，效益不错。
     做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空公司肯放弃，它只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737。所以，它的竞争对手如西北航空、美国航空等都消失了。
     其次，你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点儿也不炫动，但它占据了这个定位）。交广传媒旅游策划营销机构认为：而一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡”，“非常”一词则不足以形成一个清晰的定位。
     还有，对于那些面向全球的中国品牌而言，起个国际化的名字至关重要，科罗娜不错，青岛就不好。我们谈到青岛是北方滨海旅游名城，那崂山这座深幽秀美的历史名山无疑就是这个城市奉献给世人最亮丽的一抹颜色。崂山区以其海光山色，深厚历史文化底蕴闻名于世。如今，在休闲度假旅游和奥运旅游的强劲带动下，作为青岛旅游的“半壁江山”，崂山旅游在不断的提升与整合中，正在开创着崭新的局面。
     综上所述，交广传媒旅游策划营销机构认为——高端游客目的地和国际知名的旅游度假胜地是崂山旅游的坐标定位，为此，近几年，崂山区已经引入并正在建设一系列旅游精品项目，其中，包括全省最大的极地海洋世界、大飞轮项目、海上明珠青岛海洋中心项目、世界顶端水平的小麦岛综合开发项目等。与此同时，崂山区也正在“内外兼修”，力争做好休闲度假旅游这篇文章。
     “定位论”作为有史以来对美国营销影响最大的观念，对全球经济产生了深刻的影响。到今天我们可以接受这样的观点：一切品牌都应从定位出发，每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。
     乔治·路易斯站在广告的立场评论说，“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，“定位的问题在于它很容易将创意的神秘，变形为一堆诱人但毫无意义的词句，因而觉得不需要伟大的创意”。交广传媒旅游策划营销机构将定位理论浓缩为五大要点：
     1：广告的目标是使某一旅游品牌、公司在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
     2：旅游广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。
     3：应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在旅游消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。
     4：广告表现出的差异性，并不是指出旅游产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
     5：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要旅游消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到你的旅游品牌，便达到“先入为主”的效果。
     交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游企业必须聚焦于客户的感性需求，围绕客户深层次的正面情绪、情感做功，快速挖掘、抢占客户、市场的价值空白点，创造性地实现独特的市场定位，实现成功启航。
     感性定位的基本策略是寻找旅游市场缝隙，抢占客户注意力的空白点。
     感性定位的本质是引起客户情感共鸣，从而提高行为忠诚度。
     感性定位的核心策略是刺激客户情绪，引发精神共鸣。  


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