当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 全面解读旅游品牌的“背书策略” 作者：谭小芳 日期：2008-10-30 字体：[大] [中] [小]

    为什么同一双运动鞋，打上耐克的“勾”后就身价立涨？这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效。而纵观国内旅游业却很少，目前国内的旅游企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小风景区更是如此。
     这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和光环效应，它被“背书”，得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。
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p;    从旅游企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。交广传媒旅游策划营销机构认为：在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
     我们把CCTV看成是一个品牌传播的正面战场，在这个正面战场之外，诞生了卓有成效的游击战，就是地方台以及各种细分受众的新媒体对旅游品牌传播所发挥的作用。这些情况国内大大小小旅游企业的老总、营销人员都了解，但令他们困惑的问题产生了：既然游击战也有效，那我们何必再去打阵地战呢？
     那好，我们来看，对于企业而言，在品牌传播媒体的选择上，游击战战场得以发展并胜利的空间在哪呢？在于品牌已经在正面战场上赢得了社会认同，消费者已经把你的旅游品牌当成了一支堂堂正正的军队。
     关于CCTV做为国家台的巨大影响力，做为消费者心中最靠谱的品牌大营，诸位想必无须再听唠叨。交广传媒旅游策划营销机构认为：CCTV的特殊力量在于，能够快速地把地方游击队形象变成品牌正规军形象。请诸位站到一名普通中国消费者的角度去考虑，如果告诉你一家企业就是个游击队，打一枪晃一枪，你会相信这家企业吗？
     再比如，问你一个生活化的问题——现在你的面前放着两支香水，一支产自法国，一支产自日本。如果可以随便拿走一支送给女朋友，你会选择那一支？
     那么，地方可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗？
     Can places Market Themselves Like Coke and Pepsi Do？
     这是美国学者提出的营销新课题。
     他们的答案是：Yes！
     有一些国家，则想方设法使某个本地行业获得世界性声誉，如哥伦比亚的咖啡豆，比利时的巧克力，波兰的火腿，南非的葡萄酒……当这个行业获得世界性声誉后，也会对地方的形象起到带动作用。
     科特勒等指出，地方（Place）可以是一个国家，一个具体的地理区域；是一个区域或者省州；是一个文化的、历史的或民族的定居范围；是一个中心城市及其周边的人口；是一个具有不同属性的市场；是一个工业基础基地和与之相关的工业带及其供应商；是一个内部人们相互关系的心理归属，以及他们从外部对该地区的看法（这就是品牌的含义）。
     他们认为，对于战略性的地方营销（strategic place marketing）的需求从来没有像现在如此广大。交广传媒旅游策划营销机构认为：很多时候，国家和地区在推广自己的时候“就像是企业，事实上它们就是企业”。
     来自奥美的一项研究表明，从文化上，亚洲人比任何一个其他地区的人都容易受“背书（endorsement）”的影响。亚洲人愿意倾听、观察，并且当心智统一时跟随。交广传媒旅游策划营销机构认为：传统的品牌传播很大程度上关注品牌自己怎么说，而在亚洲，别人怎么说品牌也十分重要。
     例如，印度从旅游业角度，针对高端游客，以富丽堂皇、神秘悠久的王室文化作为基础，着力打造“Incredible India”的国家形象，从而让印度散发出无穷的魅力。这种符合印度历史文化的准确定位，为印度旅游业带来了丰厚的价值，也带动了印度其他行业的发展。
     随着经济全球化进程加快，近年来旅游市场竞争激烈程度的加剧，为增强九华山旅游市场竞争力，加大品牌影响力的宣传，提升九华山品牌形象，实现将九华山打造成“世界旅游胜地”目标，九华山管委会与中视金桥广告公司合作，制作完成5秒、10秒、15秒中、英、韩配音版本形象广告片，即将在央视1套7:45《媒体广场》和国际频道20:30《海峡两岸》黄金时段播出。
     据了解，2007年我们将有168天能观赏到九华山形象广告。通过对九华山品牌形象宣传，必将进一步提升九华山品牌形象，激发九华山旅游客源地市场，增加九华山市场竞争力，为九华山实现跨跃大发展奠定坚实的基础。
     为什么九华山在央视投放广告呢？从旅游企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
     关于CCTV做为国家台的巨大影响力，做为消费者心中最靠谱的品牌大营，诸位想必无须再听唠叨。交广传媒旅游策划营销机构认为：CCTV的特殊力量在于，能够快速地把地方游击队形象变成品牌正规军形象。


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